Банка в модных тенденциях
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
Перспективный потребительский сегмент требует от банков модных тенденций и инноваций
Когда речь идет о привлечении молодого поколения в банки, наиболее перспективными маркетинговыми акциями, рассчитанными на молодежь, считаются рекламные кампании в Интернете. Поэтому банки открывают блоги и сообщества, размещают рекламу на онлайновых радиостанциях и наиболее посещаемых сайтах. Однако эксперты уверены, что привлекать этот достаточно прибыльный для банковского сектора сегмент потенциальных потребителей следует по всем имеющимся каналам.
Сегодня студент –
завтра специалист
Хотя молодые люди в возрасте 18-26 лет пока не могут стать полноценными банковскими клиентами, так как у них недостаточно средств, а их потребности ограничиваются открытием текущих счетов и покупкой дебетовых и кредитных карточек, в течение последующего десятилетия они принесут финансовым институтам основные потоки прибыли. По мнению экспертов, молодежь очень чувствительна к действиям банков в Интернете, но для нее, как и для остальных категорий потребителей, большое значение имеют узнаваемость бренда и личное общение с сотрудниками финансовых институтов. Американские банки пытаются привлечь таких клиентов и завоевать их лояльность, чтобы наладить с ними долгосрочные дружественные отношения, продавая им «пластиковые кошельки» и разрабатывая кредитные продукты, предназначенные для студентов.
В западных банковских изданиях молодых клиентов объединяют под общим термином Generation Y, чтобы подчеркнуть их отличие от предыдущего поколения, известного как Generation Х, самые молодые представители которого уже достигли своего тридцатилетия. Поколение Y – это те молодые люди, которые родились в период 1980-2000 годов. Таким образом, старшие из них уже активно делают карьеру, а младшие еще учатся в начальной школе.
Несмотря на то что пока ни один банк в мире не считает молодежь своей приоритетной целевой аудиторией, банкиры сходятся во мнении, что в долгосрочной перспективе у нее высокий потенциал для рынка финансовых услуг. Поэтому маркетологи ищут способы для привлечения внимания и интереса этого сегмента к финансовым услугам как таковым. Большинство представителей этой категории клиентов еще слишком молоды, для того чтобы иметь потребность в ипотечном кредитовании или в инвестиционных услугах, поэтому банки пытаются ознакомить их с самыми простыми финансовыми продуктами и услугами: текущими счетами, дебетовыми и кредитными карточками, кредитами на оплату учебы. Основная задача маркетологов заключается в том, чтобы избрать такие медианосители для своих рекламных сообщений, которые бы пользовались популярностью в молодежной среде и принесли бы банку наибольшее число контактов. Направляя свою рекламу на молодежь, банки стремятся сделать свой бренд более привлекательным и общаются с потенциальными клиентами «на их языке».
«Для молодых людей большое значение имеет удобство получения услуги, – считает Кэтлин Киралла, управляющий директор подразделения банковских услуг исследовательской компании TowerGroup. – Они пока не могут принести банку большую прибыль, поэтому финансовым институтам необходимо, чтобы канал коммуникаций с этим низкоприбыльным, но обладающим высоким потенциалом сегментом был недорогим для банков».
Молодые люди, которые не помнят того времени, когда еще не было АТМ и Интернета, предпочитают проверять состояние своих счетов за компьютером или с помощью мобильного телефона. Однако результаты многочисленных исследований в данной области свидетельствуют о том, что они, все же, приходят в отделения для того, чтобы открыть текущий счет, для получения совета по той или иной финансовой услуге или в том случае, если у них возникают какие-либо проблемы с обналичкой. Поэтому эксперты уверены, что для наиболее адекватных действий по привлечению данного сегмента потребителей необходимо разработать комплекс маркетинговых инструментов – как онлайновых, так и традиционных.
Y = Интернет
В США проживает свыше 75 млн. человек, которые попадают в категорию «поколения Y». По данным исследования Javelin Strategy & Research, их суммарный годовой доход составляет $3.48 млрд. Молодые люди еще никогда в жизни не пользовались финансовыми услугами и, скорее всего, пойдут в тот банк, который им понравится. По сравнению с предыдущими поколениями современные молодые люди построят свои отношения с финучреждениями гораздо раньше: например, хотя бы для того, чтобы иметь электронный счет и отовариваться в интернет-магазинах. В отличие от расхожего мнения, будто молодежь склонна к частым переменам, они вполне могут быть лояльными клиентами. В ходе опроса Javelin, проведенного в 591 колледже США, 60% респондентов заявили, что продолжат отношения с теми банками, с которыми они сотрудничали еще в студенческие годы. Поэтому банки, которые смогут продать финансовые продукты и услуги поступающим в вузы, через пять лет получат прибыльных лояльных клиентов в лице тысяч молодых специалистов с высоким уровнем заинтересованности в ипотеке и автокредитах.
В отличие от старшего поколения молодежь более склонна доверять небанковским финучреждениям, розничным сетям, которые в США активно торгуют дебетовыми карточками. Молодое поколение прекрасно разбирается в современных технологиях. Около 80% из них, особенно горожане, активно пользуются Интернетом, а мобильные телефоны есть почти у всех.
В последнее время темпы увеличения объема новых текущих счетов в западных банках начинают замедляться, а основной прирост составляют счета, открытые студентами и молодыми специалистами. Известно, что обслуживание текущих счетов не приносит банкам существенной прибыли, однако важно с точки зрения привлечения клиентов и служит основой для применения техники перекрестных продаж. На сегодняшний день семеро из десяти молодых людей оплачивают свои счета через Интернет.
По данным компании Celent, Интернет является самым популярным средством коммуникации среди молодежи. Так, 71% респондентов ответили, что ищут информацию о банках и финансовых услугах в Интернете, а 36% впервые связываются со своим будущим финучреждением по электронной почте. Поэтому все больше банков создают интерактивные сайты для общения со своими молодыми клиентами. К таким ресурсам относится, прежде всего, «участок» Stagecoach Island в популярной онлайновой игре Second Life, созданный американским банком Wells Fargo. Не отстает и Chase, розничное подразделение американского банка JP Morgan, заключившее партнерский договор с владельцами сайта Facebook, крупнейшего студенческого ресурса (БП № 10 за 2007 год). Chase организовал сообщество внутри Facebook, участники которого получают призовые баллы за правильные ответы на вопросы различных викторин. Эти баллы могут быть впоследствии обменены на призы. С ноября 2007 года, когда стартовал этот проект, банку удалось привлечь на свою страницу 40 тыс. участников.
Американский кредитный союз Keypoint также заключил соглашение с Facebook, что позволило компании разместить на сайте программу MShift для оплаты счетов через Интернет. Таким образом, за каждым участником сообщества закрепляется личный текущий счет, на который можно перевести деньги. Канадский банк TD Canada Trust добавил еще одну функцию электронного банкинга: если соседи по квартире или комнате в студенческом общежитии зарегистрированы на Facebook, они могут автоматически разделить сумму для оплаты коммунальных счетов. Royal Bank of Scotland сотрудничает с другим популярнейшим интернет-ресурсом YouTube и награждает участников за размещенные видеоролики, которые относятся к сфере финансовых услуг.
Bank of America (BofA) открыл отдельную страницу, привязанную к банковскому сайту, под названием Student Banking и предлагает студентам безлимитные текущие счета, депозиты для накопления необходимой суммы на учебу, а также множество кредитных продуктов, с помощью которых можно оплатить учебу в разных учебных заведениях (начиная от детского сада и завершая аспирантурой).
«Представители поколения Y – это студенты или новички на рынке труда. Порой они тратят больше, чем могут себе это позволить, – говорит Джон Розенфельд, вице-президент подразделения текущих счетов Bank of America (BofA). – Поэтому они предпочитают, чтобы их своевременно уведомляли, если на их счете заканчиваются деньги». Как Bank of America, так и Chase имеют подобную услугу и сообщают своим клиентам по электронной почте или сотовому телефону о том, что сумма на их счете близка к критической.
Встретимся в реале
Несмотря на то что молодежь, в среднем, более склонна получать финансовые услуги в Интернете, специалисты компании Celent не считают, что молодые клиенты полностью зависимы от электронного канала банка, так как, по данным их исследования, только 2% из имеющихся клиентов слушают рекламные сообщения финучреждений на онлайновых радиостанцииях, просматривают видеоролики на сайтах банков и получают информацию о финансовых услугах на банковских блогах. «На самом деле в вопросе выбора банков молодые люди руководствуются, чаще всего, советами родителей», – считает Эшли Эванс, руководитель по исследованиям компании. Поэтому рекламные акции банков должны быть рассчитаны и на родителей молодых людей.
Представители как Celent, так и Javelin указывают на то, что впечатления от посещения отделений становятся одним из важнейших факторов, влияющих на выбор банков практически всеми сегментами целевой аудитории. Около 40% респондентов руководствуются удобством расположения отделений, например, в непосредственной близости от места учебы или работы клиентов, в то время как только 36% указали, что на их выбор влияют какие-либо характеристики банковских сайтов. «Большинство представителей поколения Y – клиентов нашего банка открывают текущий счет лично при посещении отделений», – говорит Майкл Фуско, спикер Chase. «Создается впечатление, что молодые люди никогда не спят. Они хотят, чтобы банки были открыты 24 часа в сутки и семь дней в неделю, – отмечает Киралла из TowerGroup. – Они ожидают, что смогут получить уникальную услугу, которая специально подогнана под их финансовые потребности, и что при посещении банка им объяснят, как ею пользоваться, и дадут дельный совет».
Розенфельд из BofA отмечает чувствительность молодежного сегмента к интерьеру и дизайну отделений. «Молодые люди постоянно следят за новыми тенденциями и любят все новое и инновационное, – констатирует он. – Им не нужно, чтобы интерьер был выполнен в красном дереве и бронзе. Молодежь желает, чтобы отделения банков были похожи на супермаркеты и торговые центры». Для создания модной атмосферы специалистов BofA учат самих быть современными людьми: оплачивать собственные счета через Интернет и хорошо разбираться в потребностях молодых клиентов, чтобы подчеркнуть особенности предназначенных для них продуктов и услуг, разработанных в банке.
Одна из тактик по привлечению этого сегмента потребителей – активное рекламирование в колледжах и университетах. Американский банк Wachovia заключил соглашения с Университетом Северной Каролины и Mercer University и продает идентификационные студенческие билеты, которые можно использовать как обычные дебетовые карточки. Похожий продукт также разработали в U.S. Bancorp – карточку Visa, которая внешне выглядит как стандартный студенческий билет. Партнерами банка в рамках этой программы выступило свыше 30 колледжей и университетов США.
Эксперты заметили, с каким удовольствием молодое поколение использует дебетовые карточки, и утверждают, что именно за счет этого продукта можно привлечь в банк потенциальных клиентов – представителей данного сегмента. Эванс из Celent указывает на то, что поколение Y использует дебетовые карточки в полтора раза активнее, чем их родители. Особенно им нравятся различные программы лояльности, привязанные к их карточному счету. При этом, 67% пользователей предпочитают в качестве награды наличные, а 37% – призы, связанные с туризмом (путевки, горнолыжное оборудование, акваланги, альпинистское обмундирование, палатки и т.д.).
Среди излюбленных молодыми американцами программ лояльности, привязанных к дебетовым карточкам, такие акции как Keep the Change от BofA, с помощью которой можно вернуть до 99 центов с каждой покупки за счет округления суммы, программа «ThankYou», разработанная в Citigroup, в рамках которой начисляются баллы за каждую покупку. Впоследствии баллы можно обменять на призы. Также пользуется большой популярностью программа банка Washington Mutual, которая начисляет за каждую покупку по 3 цента, в связи с чем пользователь может получить до $250 в год. Также молодежь с удовольствием откликается на экологические акции банков, например, на отчисление нескольких центов за каждую покупку на счета общественных организаций, борющихся за спасение окружающей среды. Эту тактику используют в BofA, Citigroup и Wells Fargo.
В целом, необходимо отметить, что молодые клиенты гораздо чаще «клюют» на различные акции и викторины, чем старшее поколение, которое относится к таким начинаниям более скептически. Однако Розенфельд из BofA подчеркивает, что для привлечения молодежи необходимо придумать новые акции и рекламные кампании, а не просто «завернуть устаревшие методы в новую упаковку». По его мнению, в привлечении молодых клиентов успеха добьются те банки, бренды которых будут более современными и инновационными, а в рекламе будут учитываться модные тенденции.
Анна Краевая по материалам
Banking Strategies, Bank Technology News, bankofamerica.com
2020 знаменует собой новый виток в развитие дизайна упаковки. Мы наблюдаем изменение формы дизайна: переход от функциональности к эстетике.
Новые тенденции в цвете, иллюстрации и инновационные технологии объединяются в создании упаковки продукта, позволяя ему выделиться в океане предложений от конкурентов.
Давайте рассмотрим основные дизайнерские тренды в 2020 году, и, конечно, затронем российские реалии в контексте тенденций.
Упаковка, рассказывающая историю продукта
В 2020 году производителям уже требуется нечто больше, чем яркая и хорошо продуманная упаковка. Особенно на фоне цифровизации рынка, когда большая часть товара реализуется через интернет, и не всегда покупку удается «пощупать руками».
На помощь дизайнерам приходит такое понятие как сторителлинг, или история, стоящая за брендом или конкретным товаром. На зарубежном рынке тенденция всё больше растет. А на российском давно и прочно осела в разработке упаковки для мелких производств. На фоне постоянных запугиваний с качеством товаров по ТВ и в Интернете, нужно как-то заслужить доверие покупателей, и истории, рассказанные на упаковке, как нельзя лучше нивелируют навязанные страхи. Люди, хотят знать больше о том, с чем они взаимодействуют: например, какая корова дала то или иное молоко, на каком поле выращена пшеница, и кто упаковывал товар.
Увеличивающая популярность коробок по подписке заставляет применять новые методы маркетинга компании, делающие рассылки. Брендированное содержимое расскажет само о себе, а перед сборщиками ставится задача донести информацию о сервисе, о том, чем они удобны для подписчиков, и почему выделяются на фоне конкурентов.
Рассказ истории продукта на упаковке, тренд, потихоньку набирающий обороты в 2019 году, в 2020 году займёт главенствующее положение на рынке.
Максимализм и разнообразие деталей
Минимализм отступает. На смену ему в 2020 году приходит максимализм с большим богатством деталей и узоров. Это, прежде всего, связано с набирающим обороты экономическим кризисом. Всё больше потребителей будет стремиться к ощущению богатства и роскоши. Дизайн становится насыщенным в цветах, он полон красивой графики, которая отмечает качество продукта. Люди всегда стремились к ощущению роскоши и красоты в своей жизни, упрощение форм и дизайна его не дает, и приемлемо лишь теми, кто ставит функциональность и простоту во главе угла. 2020 год принесет нам более сложные и детальные проекты, активное использование узоров и насыщенных оттенков.
Что же касается российского рынка, мы видим тут обратную картину. Уходят в прошлое проработанные активные образы, базирующиеся на традиционных орнаментах (хохломе, гжели и прочей стилистики а-ля «рус»), и постепенно вытесняются аскетичными формами. Полки перегружены насыщенной графикой, и простой дизайн практически сразу выделяет продукт. Тенденцию к минимализму видно в разработках крупных дизайнерских агентств для российского рынка.
Тем не менее, не можем не отметить номинанта на фестивале рекламы Red Apple в разделе «Лучший креатив в упаковке», агентство DDC.Group с дизайном бутылки Zeppelin Vodka, выполненной в актуальном максимализме.
Трансформация образа
Трансформацию и метаморфозы образа можно было бы отнести к тренду, связанному с высокой детализацией. Но во отличие от богатого орнаментами рисунка, метаморфные образы дают нам некую загадку, погружают в идею продукта, и легко запоминаются. В 2020 году, когда обилие дизайнов и форм будет перегружать взгляд, такие сложные образы будут захватывать внимание потенциального покупателя. Птицы становятся фруктами, ландшафты — объектами: всё это показывает нам больше, чем просто красивую картинку, они рассказывают историю бренда, и сами становятся произведением искусства.
Российский рынок мало балует нас метаморфическими иллюстрациями, и похоже в 2019 году этот тренд обойдет наши полки стороной. Но некоторые дизайнеры не чураются выбрать этот стиль, и не прогадывают. Упаковки интересно рассматривать, и изучать. Возможно, в 2021 году тренд всё-таки войдёт на наш рынок.
Упаковка, заботящаяся об экологии
Вопрос изменения климата и загрязнения окружающей среды всё чаще всплывает на повестке дня. В 2020 году такое направление в дизайне упаковки станет важнейшим, оно будет показывать, что компания идёт экологическим путём.
В ближайшие годы производители и дизайнеры будут искать альтернативные пластику материалы для упаковки, или вовсе откажутся от нее, прибегая к новым форматам подачи продукта. Как, например, это сделала компания Lush, создав свой плиточный шампунь, который работает аналогично традиционному, но при этом в процессе производства и реализации не используются пластиковые бутылки.
Тенденция заставит дизайнеров мыслить нестандартно, использовать материалы, которые легко переработать, уменьшить количество пластика в упаковке, призвать нас к бережному отношению к природе. Либо по-иному применять открытую упаковку.
В России этот тренд еще молод, выбирая товар, в отличие от избалованного качеством английского потребителя, мы не думаем, перерабатываемая у этого сыра упаковка или нет. Но ввод раздельного сбора мусора, проблемы и митинги, связанные с мусорными полигонами, всё больше направляют наших производителей к тому, чтобы агрессивнее переходить на экологичную упаковку. В 2020 году это станет хорошим новым трендом на нашем рынке. На это указывает опрос, проведенный компанией Ipsos, который показал, что 31% россиян готовы отказаться от товаров в упаковке, которую нельзя переработать. Всё больше компаний подчеркивают эту особенность как большое преимущество перед конкурентами, предлагая нам качество, совместно с осознанным потреблением.
На примерах ниже показаны упаковка духов из переработанного пластика, выловленного в мировом океане, и конверт для карт от «Альфа-банка» из специальной бумаги, сертифицированной международной экологической ассоциацией FSC.
Припыленная пастель натуральных тонов.
Как говорилось выше, переориентирование упаковки на экологичность станет большой тенденцией 2020 года. На этом фоне, пастельные тона, которые вот уже несколько лет преобладают в дизайне упаковке, обретут мягкость и естественность. Особенно этот тренд подхватят компании, производящие экологически чистые продукты питания и индустрия красоты. Преобладать в этих секторах будут все виды слабо насыщенных зеленых, синих и коричневых цветов. Несмотря на то, что мягкие оттенки привлекали в основном органические компании, тренд будет постепенно перекочевывать на более широкий рынок.
В России мягкие натуральные пастельные тона очень любят косметические бренды, особенно небольшие производства, либо нишевые линейки крупных компаний. Дизайн в этом секторе продолжит радовать нас новыми решениями в пастельной стилистике. А вот в продуктовом секторе тенденция не особо приживается, особенно если продукт рассчитан на продажу в крупных сетевых магазинах, либо в магазинчиках формата «у дома». Зато полки премиальных продуктовых магазинов, вот уже несколько лет «приглушены». Производители, направленные на реализацию продукта в премиум секторах, активно пользуются этим трендом, продолжив тенденцию и в новом году.
Ретрофутуризм
Ретрофутуристический дизайн умеет хорошо работать на публику. Он вызывает как ностальгию, так и предвкушение одновременно. В 2020 году в дизайне ретрофутуризм выражен акцентами: яркие неновые градиенты в паре с ретро-типографикой. Градиент и неоновые оттенки актуальны вот уже несколько лет, но 2020 год будет отсылать нас к мотивам ярких представителей поп-культуры 80-х годов и их переосмыслением в 2010-х: «Первому игроку приготовиться», «Трон», «Бегущий по лезвию» и т.д.
На российском рынке данный тренд не слишком ярко выражен, из-за несколько другой истории развития популярной культуры. Но тем не менее похожую стилистику всегда подхватывает рынок спортпита, и здесь данная тенденция возьмет своё.
Размытые градиентные пятна и изображения
Градиент — как одна из популярных тенденций прошедших годов, проявляет себя не только в ретрофутуризме. Точечные, мультиградиенты и размытости станут новым трендом в дизайне упаковки 2020 года. Абстрактный градиент и размытая картинка привлекает к себе внимание, заставляет потребителя разгадывать, что прячется за размытым изображением.
Четко структурированная типографика
Есть что-то успокаивающее, и приносящее моральное удовлетворение в структурированном дизайне. Он не просто привлекателен, но создает ощущение баланса и гармонии. Поэтому аккуратные дизайны с хорошо продуманной типографикой, выполненные с применением модульной сетки, становятся основной тенденцией в мире дизайна упаковки.
Текст комбинируется с применением множества уникальных и интересных шрифтов, разделен четкими линиями, которые делят пространство на аккуратные и сбалансированные области, облегчая читабельность. В таком дизайне прослеживается структура, взгляд как бы скользит по тексту и при этом полно воспринимает всю передаваемую информацию. Игра со шрифтами позволяет дизайнеру облегчить весь остальной дизайн.
Хотя данная тенденция используется вот уже несколько лет, своего апогея в применении она достигнет именно в 2020 году.
Новые форматы упаковок
В 2020 году множество брендов откажутся от традиционных форм, таких как стандартная коробка или бутылка. Новый формат упаковки поможет компаниям рассказать историю своего продукта, передать его дух. Например, упаковка джемов в виде палитры для красок, рисовые мешочки похожие на китайских фермеров в традиционных шапочках, и т.д.
Дизайнеры всегда стараются выдумать нечто оригинальное, каждый год мы видим множество концепций обыгрывающие внешний вид упаковки в контексте содержимого. Но в этом году их идеи попадут уже на наши полки.
Этот тренд активно ворвется и на российские рынки в 2020 году. Есть много готовых решений, обыгрывающих эту идею. Будь то бутылки в форме матрешки, или традиционные керамические горшочки.
Голографические элементы на черном фоне
Голографические элементы всё чаще применяются для создания упаковки в смелом, молодёжном дизайне. Завораживающий эффект радужного блестящего металла в сочетании с графикой на простом черном или белом фоне создают яркую атмосферу.
Такой подход применим для упаковки женских продуктов, косметики, витаминов и добавок, различных средств женской гигиены. Это яркий, и эмоциональный дизайн.
Среди российских производителей такой формат практически не представлен. Но зато все больше компаний переходят на приглушенный черный фон. Он и становится новым трендом в упаковке на российском рынке.
Прозрачная упаковка, обыгрывающая цвет содержимого
Напитки и средства по ухожу за кожей часто имеют свой собственный цвет. В 2020 году станет популярна идея включать цвет продукта в дизайн упаковки. Использование различных прозрачных сосудов выигрышно демонстрируют цвет напитка, парфюмерного или косметического средства.
аслаивание элементов дизайна на прозрачных материалах упаковки, использование прозрачных пленок, или печати на самой бутылке, позволяет продукту занимать центральное место в дизайне, не жертвуя визуальной привлекательностью, и не влияя на окончательный вид упаковки.
Не за горами новое десятилетие. Теперь, когда вы знаете основные тренды, которые будут доминировать в мире упаковки в наступающем году, все, что осталось сделать, — это принять их и использовать в 2020 году, чтобы поднять дизайн вашего продукта на новый уровень.