Фирма производитель модной одежды переходит от эксклюзивного к интенсивному
А – снижается интенсивность распространения.
В – увеличивается контроль за рынком.
С – уменьшается контроль за рынком.
Фирма – производитель модной одежды переходит от эксклюзивного к интенсивному распределению своей продукции. Определите, какое утверждение в этой ситуации неверно:
А – снизятся уровень и качество предоставляемых услуг.
В – фирма потеряет популярность своей продукции.
С – повысится уровень цен на товары.
К основным видам посредников относятся:
А – дистрибьюторы.
В – купцы, агенты, комиссионеры, брокеры.
С – оперирующие на внешнем рынке и на внутреннем рынке.
Наиболее часто используемыми формами расчетов с посредниками являются:
А – фиксированная сумма вознаграждения.
В – разница между ценой владельца товара и ценой продажи покупателю.
С – определенный процент от суммы продаж; «кост плас» – стоимость организации продаж плюс определенный процент от суммы продаж.
К основным целям ценовой политики можно отнести:
А – получение монопольно высокой прибыли.
В – достижение успеха в острой ценовой конкуренции – «войне цен».
С – овладение целевой долей рынка при условии получения целевой прибыли через приспособление к действиям конкурентов.
В случае выхода на новый рынок или сегмент рынка фирма предлагает «старый» товар:
А – по относительно низким ценам.
В – по монопольно высоким ценам.
С – по ценам, равным ценам конкурентов.
В случае выхода на рынок с новым товаром фирма предлагает его:
А – по относительно низким ценам, так как он неизвестен потребителю
В – по монопольно высоким ценам, осуществляя тактику «снятия сливок»
С – по относительно высоким ценам, но с предоставлением покупателям различных скидок.
Ценовая политика, стимулирующая продажу товаров в комплексе (например, трактор и навесные устройства к нему), называется:
А – политикой «убыточного лидера».
В – политикой удовлетворительного возмещения затрат.
С – политикой преодоления конкуренции.
Какое из определений в наибольшей степени отражает суть такого понятия, как «мировая цена»:
А – цена, по которой покупают или продают или продают товар в наиболее крупном центре мировой торговли.
В – цена важнейшего эксперта или импортера либо крупнейшего центра мировой торговли, относящаяся к обычным, крупным, раздельным, регулярным операциям, осуществляемым в условиях открытого торгово-политического режима с платежом в свободно конвертируемой валюте.
С – цена международного договора купли-продажи.
В качестве мировой цены на машины и оборудование чаще всего выступают:
А – цены прейскурантов или цены торгов.
В – биржевые котировки.
С – цены аукционов.
В качестве мировой цены на пшеницу, как правило, выступают:
А – цены аукционов.
В – справочные цены.
С – биржевые котировки.
Основными формами коммуникаций в маркетинге являются:
А – реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, персональная продажа, участие в выставках и ярмарках.
В – только реклама и паблик рилейшенз.
С – только персональная продажа и стимулирование продаж.
К носителям рекламы не относятся:
А – объявления и предложения.
В – витрины.
С – стенды.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу по анализу средств массовой информации по следующим критериям:
А – охват; доступность; стоимость; авторитетность.
В – уровень профессионализма сотрудников средств массовой информации.
С – только стоимость.
Основной задачей пропаганды является:
А – создание и сохранение имиджа предприятия.
В – разработка рекомендаций по совершенствованию внутренней среды предприятия.
С – адекватное осуществление ценовой политики.
Определите последовательность действий при подготовке и осуществлении персональной продажи:
1. установление контакта;
2. презентация и демонстрация товара:
3. выслушивание покупателя и установление его потребностей;
4. преодоление возражений;
5. последующая работа с клиентом;
6. подготовка к контракту;
7. завершение сделки;
8. поиск потенциальных клиентов.
Основными задачами и функциями службы маркетинга не являются:
А – исследование рынка, потребительских требований к товару.
В – разработка маркетинговой программы предприятия.
С – организация сбыта продукции и доставка ее потребителю.
При оценке эффективности маркетинговой программы рассчитываются показатели рентабельности продаж или рентабельности собственного капитала. В каких случаях можно говорить об эффективности маркетинговой программы?
А – рентабельность продаж > банковская процента.
В – рентабельность продаж < банковская процента.
С – рентабельность продаж = банковскому проценту.
Дата добавления: 2016-09-06; просмотров: 1277 | Нарушение авторских прав | Изречения для студентов
Читайте также:
Рекомендуемый контект:
Поиск на сайте:
© 2015-2021 lektsii.org – Контакты – Последнее добавление
В зависимости от наличия ресурсов и вида производства, широты и насыщенности ассортимента фирма обеспечивает клиенту доступность к своему товару. Интенсивность распределения зависит от цели обеспечения доступности товара. С этой точки зрения рассматривают следующие типы распределения, показывающие интенсивность охвата рынка: интенсивное, селективное или эксклюзивное.
Эксклюзивная дистрибуция
При эксклюзивном распределении – (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.д.
Посредник при этом получает статус «уполномоченного дилера». Ему запрещается торговать товарами конкурентов. Как метод эксклюзивного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг.
Достоинства:
– высокое качество обслуживания клиентов
– низкий уровень затрат
– контроль продаж
Недостатки
– небольшой охват рынка
– связанность обязательствами
Селективная дистрибуция
Селективное распределение – (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора. При выборе торгового посредника учитываются его объем продаж, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала.
Таким образом, она подразумевает выбор определенных посредников и/или розничных торговых точек с максимальным соответствием маркетинговой концепции товара или услуги.
Достоинства:
– более эффективное функционирование канала распределения (усиление контроля)
– снижение затрат
Недостатки:
– неполный охват рынка
– возможность появления конкурентов
– потеря потенциальных возможных продаж
Интенсивное распределение
При интенсивном распределении – (много продавцов на многих рынках) предприятие стремиться реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется, как правило, для товаров массового спроса.
Достоинства:
– достижение наибольшей доступности товаров
– достижение высокой доли рынка
Недостатки:
– увеличение сбытовых издержек
– сокращение контроля продаж
– затрудняется использование привлекательного имиджа
Интенсивная дистрибуция, предполагающая использование большого количества посредников, также имеет потенциальные недостатки, связанные прежде всего с нарастанием внутренней конкуренции. Если же на нее наслаиваются перекосы в торговых условиях, обеспечивающие приоритет какой-то из групп дистрибуторов, конфликты неизбежны.
Факторы, влияющие на выбор интенсивности распределения:
– усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки;
– желаемый оборот (объем продаж);
– емкость рынка.
Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя.
Используются показатели:
– интенсивного распределения
– эффективного распределения
– относительного покрытия рынка или индикатора выбора
– средней доли в обороте
– доли рынка
Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара и рассчитывается как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах.
Под текущей интенсивностью распределения понимают степень использования существующих торговых организаций на выбранной территории и обслуживающих целевую группу клиентов.
Территориальные торговые организации характеризуются количественными и качественными показателями.Количество торговых точек, которыми пользуется предприятие, выражается в процентном отношении к их общему числу.
Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность марки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.
Относительное покрытие рынка (ОПР) данной марки товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что были выбраны крупные магазины.
Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает данная марка в выбранных магазинах и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
Доля рынка данной марки может быть рассчитана по следующим формулам:
ДР = ИР*ОПР*СДО
ДР= ЭР*СДО
Организационная форма канала сбыта
Традиционное маркетинговое распределение
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другим.
Вертикальное маркетинговое распределение
Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными. Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, франчайзинг и др)
Горизонтальное маркетинговое распределение
Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе. Сети магазинов.
Многоканальные маркетинговые системы распределения.
Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживание различных целевых рынков на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли.
Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:
– желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
– желанием увеличить доступность товара и рост объема продаж;
– желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
– желанием диктовать свои условия, быть главным канала распределения.
Стратегии «pull-push»
Каждый участник канала сбыта должен понимать, в какой системе он находится в области продвижения товара к потребителю. Существует так называемая система “pull-push” (“тяни–толкай”).
Стратегия «Pull» – протягивающее распределение – применяется, когда товары крупных производителей, или товары подверженные влиянию фактору торговой марки, выводятся на рынок всей страны разом. То есть производитель стимулирует спрос потребителяна продукт самостоятельно, помимо дистрибьюторов. Из-затого, что потребитель требует товар, выгодно иметь этот товар в наличии. Это означает, что розничные торговцы будут закупать его у производителя. В этом случае весь канал распределения начинает работать в обратную сторону, доходя до производителя.
При варианте «push» (проталкивающее распределение) производитель прежде всего концентрируется на торговле. Он старается сделать продукт более привлекательным для торговли путем:
– привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей
– увеличения прибыльности продукта (тем самым, увеличивая его привлекательность) за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.
Какой бы товар не был у производителя, если он хочет работать по системе «pull-push», существует два рынка: первый – рынок его покупателя (генеральные дистрибьюторы, посреднические организации, организации, занимающиеся переработкой его товара), но есть еще и другой рынок – расширение рынка конечного потребителя.
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации –это все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – все виды коммуникаций компании с целевыми аудиториями, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.
Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.
Программа коммуникаций включает в себя:
– постановку целей и задач
– определение целевой аудитории
– определение желаемой ответной реакции целевой аудитории
– создание послания
– выбор каналов коммуникации
– определение бюджета
– оценка результатов.
Посредством маркетинговых коммуникаций компания преследует следующие цели:
– проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;
– создать/поддержать положительный имидж товару/ марке/ фирме;
– повлиять на предпочтения, убежденности;
– стимулировать потребителей приобрести товар;
– увеличить объемы продаж;
– и др.
Таблица 34. Средства коммуникации
Стратегия построения маркетингового канала включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет способы охвата рынка, целевые сегменты потребителей, стратегию позиционирования в выбранных сегментах, структуру канала, стратегию коммуникаций с другими участниками канала и пр. Остановимся на важнейших решениях, которые должны принять менеджеры компании.
В рамках формирования маркетингового канала помимо общей стратегии могут быть разработаны несколько стратегий, предназначенных для управления отдельными видами деятельности в канале:
- Стратегия охвата (покрытия) рынка.
- Стратегия охвата потребителей.
- Стратегия ценообразования.
- Стратегия формирования товарного ассортимента.
- Стратегия выбора и отказа от сотрудничества.
- Стратегия владения.
В рамках стратегии построения маркетингового канала рассмотрим здесь стратегии охвата рынка и потребителей, а также коммуникационные стратегии.
Стратегия построения маркетингового канала включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет:
- способы охвата рынка, на котором предполагается создавать канал;
- целевые сегменты потребителей;
- стратегию конкурентного взаимодействия, основанную на конкуренции или сотрудничестве;
- стратегию позиционирования в выбранных сегментах;
- структуру канала;
- интеграцию стратегии построения канала в комплекс маркетинга;
- стратегию коммуникаций с другими участниками канала.
Остановимся на важнейших решениях, которые должны принять менеджеры компании.
Стратегия построения канала во многом зависит от решений, связанных с интенсивностью географического охвата или способом охвата рынка. В данном случае существует три варианта распределения товаров и услуг.
1. Интенсивное распределение предусматривает реализацию товаров через всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество состоит в наличии очень плотной сети распределения, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредника.
2. Селективное (избирательное) распределение, наоборот, означает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможностей обслуживания и организации гарантийного ремонта продукции. Оно используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цены и другие параметры товаров). Цель производителя заключается в достижении определенного уровня охвата рынка при работе с ограниченным количеством посредников.
При селективном распределении производитель продукции осознанно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки и расширить сотрудничество с посредниками. Это сотрудничество заключается в следующем:
- участие в расходах на рекламу и продвижение товара;
- доступ в канал новых товаров или товаров, которые трудно продавать;
- поддержание значительных запасов;
- предоставление потребителям дополнительных услуг.
3. Эксклюзивное распределение предусматривает выбор одного или ограниченного числа посредников, которые получают эксклюзивное право на продажу в данном географическом регионе. Торговец обязан исключить продажу товаров конкурирующих марок той же товарной категории, реализовывать политику изготовителя. Такое распределение характерно для дорогих товаров и предметов роскоши.
Как видно из основных характеристик различных вариантов охвата рынка, их выбор во многом определяется характеристиками товаров, которые производит компания. Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка представлена в табл. 1.
Таблица 1. Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка
Производители часто пытаются перейти от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Тем самым они надеются увеличить охват рынка и объем продаж. Такие действия, как правило, порождая кратковременный эффект, со временем наносят ущерб общей эффективности. По мере того как компания расширяет сеть своих дистрибьюторов от высококлассных специалистов до массовых торговцев, она теряет часть контроля над проводимыми маркетинговыми активностями. Это, в свою очередь, означает, что снижаются уровень и качество предоставляемых услуг, также может ослабнуть образ престижности товара, что ведет к потере клиентов.
Важным стратегическим решением является разработка и выбор коммуникативной стратегии. Компания может принять решение в пользу стратегии ” проталкивания” ( Push) или стратегии ” притягивания” ( Pull).
Стратегия “проталкивания”: Производитель → Продвижение товара → Торговый посредник → Потребитель
Стратегия “притягивания”: Производитель → Продвижение товара → Торговый посредник → Потребитель
Стратегия Push подразумевает воздействие производителя на следующего участника товародвижения, при этом коммуникационный и материальный потоки направлены в одну сторону. Компания может использовать политику скидок (например, при закупке крупных партий или при перевыполнении плана по продаже), организовывать конкурсы, лотереи, за счет которых обеспечивать необходимые объемы закупок.
В рамках стратегии Pull коммуникационное воздействие направлено на конечного потребителя, в ряде случаев — на торгового посредника (такая практика носит название торгового маркетинга). Основная задача — сформировать у потенциальных потребителей интерес к товару или бренду компании и побудить их совершать покупки именно данного товара. В этой ситуации посредники сами вынуждены обращаться к производителю, чтобы обеспечить присутствие товара на рынке.
Для создания спроса компании требуются существенные финансовые вложения в рекламу. Рекламная поддержка в этом случае требует преимущественно длительного времени и осуществляется с помощью СМИ. Можно вспомнить телевизионную рекламу фармацевтических и биологически активных веществ, которая заканчивается словами: “Спрашивайте в аптеках города”. При этом коммуникационный и материальный потоки направлены в разные стороны.
На практике чаще всего компании используют с мешанные (комбинированные) стратегии, распределяя свои коммуникативные активности между конечными потребителями и посредниками.
В табл. 2 и 3 представлены основные коммуникативные мероприятия, которые применяют участники маркетингового канала.
При всей значимости распределительного комплекса (субмикса маркетинга) компания не должна уделять меньше внимания важности других компонентов маркетингового и логистического комплексов. Принимая решение о структуре канала, его конфигурации, коммуникациях с участниками канала и проч., компания не должна забывать о ценовом миксе, обслуживании потребителей, основных и вспомогательных бизнес-процессах. В противном случае даже хорошо спроектированный канал будет функционировать неэффективно.
Таблица 2. Основные коммуникативные мероприятия производителя
Таблица 3. Основные коммуникативные мероприятия дистрибьюторов и дилеров
