Гофман и его новая теория моды и модного поведения

Вероника Даль

В Пермском филиале Высшей школы экономики говорили о моде вообще и о моде на благотворительность в частности

18 мая 2018 г.

Трудно себе представить, сколько серьёзных теорий и исследований посвящено моде, но если вы побывали на Неделе социологии моды, то у вас уже есть об этом представление. Главными лекторами мероприятия, прошедшего в конце апреля, стали доктор социологических наук Александр Гофман и почётный профессор Университета Хельсинки Юкка Гронов — учёные-социологи, занимающиеся модой глубоко и основательно, потому что она этого достойна. Мода — это сложнейший социальный механизм, и не нужно сводить её к круговороту тряпок в природе.

Инициатор проведения недели, доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь Юлия Папушина уверена, что такой разговор в высшей степени полезен и для теоретиков, и для практиков: «Некоторым исследованиям в области менеджмента не хватает широкого взгляда и фундаментальности; а между тем многое из того, что изучает менеджмент и экономика, объяснено не только в них, но и в других науках, в том числе социологии… Мы попытались понять, как функционирует механизм моды, механизм формирования модности. Пригласили двух известных учёных, чтобы люди несколько расширили свой кругозор в этой области. Одна из главных идей — «отцепить» моду от каких-то материальных её выражений и показать, что она бывает не только на фасоны платьев или шляп, но и на более серьёзные и менее очевидные вещи».

Вот как раз об этом и была лекция Александра Гофмана «Мода и благотворительность». Профессор Гофман — автор книги «Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения» — ещё в 1990-е годы представил весьма стройную и внятную теорию, первое системное исследование моды на русском языке. Кроме того, он перевёл на русский язык труды многих классиков социологии и написал не один учебник по истории этой науки.

Здесь, в Перми, на одной из своих лекций он продемонстрировал, как работает его теория, попытавшись объяснить новую моду нашего времени — моду на волонтёрство и благотворительность.

Как отметил профессор, едва ли не главный недостаток теорий, объясняющих моду, — тенденция скатываться к легковесности, заражаясь общим настроением самого предмета исследования. Что ж, идеи Гофмана легковесностью не страдают — это настоящая наука. Мало что из услышанного можно напечатать в модных журналах.

«Не путайте моду с тем, что в моде, — постоянно напоминал профессор. — Если я хочу изучать лекарства, то я не начну с изучения моды на лекарства, но если я хочу изучать моду на лекарства, то изучать лекарства мне недостаточно. Я должен посмотреть, что вокруг этого; какие установки, какие ценности стоят за производством, распространением и потреблением лекарств. Если меня интересует одежда — это одно, если меня интересует мода на одежду — это другое. И так с любым объектом».

Заметив общемировую моду на благотворительность, учёный подробно это явление препарировал и результаты своих исследований представил нам: «Мода на благотворительность — это факт. Хорошо это или нет, но это факт. Он может не нравиться, но отрицать его невозможно». В самом деле, многим не понравится то, что в наших благородных попытках осчастливить ближнего и дальнего кто-то обнаружил всего лишь веяние времени. По данным некоторых исследований, 12% взрослого населения 37 стран заняты полный рабочий день как добровольцы, то есть 20,8 млн человек в мире являются профессиональными волонтёрами. Наша страна здесь занимает 138-е место из 150 возможных, но мы всегда отстаём от моды, а распространяется это веяние весьма стремительно. Глядишь, скоро и догоним… Благотворительность — явление массовое, и вероятность стать модой для него высока. Есть даже популярное понятие «глобальный альтруизм» — форма универсальности благотворительности.

По теории Гофмана, существуют четыре внутренние ценности моды, по которым мы её всегда узнаем: универсальность (до которой от массовости — рукой подать), современность, игра, демонстративность.

Можете возразить, что благотворительность — не такая уж и современность. Профессор с вами согласится: он сам напомнил и о мусульманском закяте, и о христианской милостыне. Потом заметил, что в XIX веке уже был первый всплеск осовременивания традиции милосердия, когда все вдруг стали говорить не о милости к падшим и пожертвованиях, но о солидарности. Тогда в обществе стали распространяться социалистические идеи — вошли в моду.

Сегодня, заметил Гофман, понятие солидарности возвращается. Пройдясь по типологии благотворительности: обычай, социальный институт, социальное движение и, наконец, мода и глубоко частное дело, учёный знатно «оттоптался» на недостатках этатистского государства, каковым он назвал СССР. Было заметно, что социальное государство старого, советского образца кажется ему чем-то возмутительно немодным. Он не советовал возвращаться к старым «фасонам»: «Социальное государство должно быть состоятельным, бедное государство социальным быть не может».

В сочетании благотворительных порывов с консюмеризмом он не видит ничего страшного. Если кафе даёт вам возможность почувствовать себя хорошим человеком за совсем небольшие деньги, потраченные на дополнительную чашку чая к заказу, — что в этом плохого? Главное, чтобы деньги собирались и работали на благие дела. Гофман не наблюдает такой тенденции, как желание противопоставить потребительство милосердию: «Благотворительность не вытесняет ценности потребительского общества».

На Западе ко всему этому относятся легче, без жертвенного надрыва. Для многих включение опыта волонтёрства в резюме — способ установить полезные контакты и продвинуть карьеру, путешествовать. Благотворительность используют для пиара, морального комфорта, снижения налогов. Сегодня почти никто не хочет оставаться безымянным дарителем. Отдельные люди и целые компании охотно рассказывают о своих милосердных деяниях: демонстративность — одна из ценностей моды.

И ещё важный тренд в этом деле… Люди подчёркивают, что жертвуют средства на благие дела не как подданные своего государства или приверженцы той или иной религиозной конфессии: нет, это их глубоко личный выбор. Учёный назвал это «мотивом антиэтатизма»: «Стремление осознать себя как гражданина, но не как подданного государства, а как субъекта, наделённого гражданским достоинством». Это новое, прогрессивное веяние. Мы же знаем, как мода любит прогресс.

Тут же все обсудили моду на благотворительность как признак цивилизованности — особенно в России.

Ну, и последняя из ценностей моды — игра — в современной моде на благотворительность тоже распространена заметно. На ТВ-шоу, например… Сильно игровое начало в моде на благотворительность среди знаменитостей: тут вообще всё гламурно и пышно.

Да, бывает, что это лицемерие. Учёный вспомнил рассуждения Милана Кундеры о современных медиа и благотворительности: вас неделю будут пугать и мучить новостями о несчастных голодных детях из страны третьего мира, а со следующего понедельника все эти жертвы голода исчезают с экранов, чтобы больше никогда там не по­явиться.

Завершил свою лекцию профессор наблюдением о глобальном тренде: «Сегодня мы наблюдаем взаимодействие благотворительности как обычая, как института, как движения, как самоорганизации и моды».

Подпишитесь на наш Telegram-канал
и будьте в курсе главных новостей.

Источник