Является особенностью товаров модного ассортимента

Формированием ассортимента занимаются задолго до открытия магазина, сразу после разработки стратегии. Ключевой момент — составление ассортиментной матрицы. Это полный список всех товаров, которые продаются в магазине. Документ составляют для конкретного магазина или торговой сети на основе ассортиментной политики с учетом целевой аудитории, формата и расположения торговой точки.

Грамотно составленная ассортиментная матрица позволяет:

• увеличить прибыль;
• оптимизировать товарные запасы;
• эффективно распределить денежные средства;
• увеличить средний чек;
• повысить лояльность покупателей;
• стимулировать рост покупательской активности.

Строгих требований по составлению ассортиментной матрицы нет. Обычно её оформляют в виде таблицы, в которой указывают:

• название товара и его свойства;
• торговую марку;
• фасовку;
• поставщика и условия работы с ним;
• товарную категорию и информацию о менеджере, который работает с ней;
• входит ли товар в ассортиментный минимум;
• к какой группе по ABC или XYZ-анализу относится.

Пример ассортиментной матрицы:

В ассортиментной матрице ограничивают количество признаков товаров. В первую очередь, это должен быть список наименований, а не характеристика каждого продукта.

Закономерность: чем крупнее магазин, тем подробнее матрица. Её разработкой занимаются категорийные менеджеры.

Как составлять ассортиментную матрицу магазина

1. Учитывать особенности торговой точки:

• площадь магазина, этажность, количество полок и размер склада;
• месторасположение — район, доступность, магазины рядом;
• торговое оборудование;
• формат — дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «через прилавок», специализированный магазин.

Это важно для правильного позиционирования магазина в глазах покупателей. Ассортиментная матрица небольшого магазина в спальном районе будет отличаться от матрицы супермаркета в центре города. В первый покупатели будут заходить для ежедневных мелких покупок — за хлебом, молоком, овощами. В супермаркет будут приезжать на машинах и закупаться на пару дней вперед. Поэтому ассортимент будет в корне отличаться, и не только размером.

Составлять документ нужно сразу же после формирования стратегии развития и позиционирования магазина. И только потом можно закупать товар.

2. Ставить цель и определять приоритеты. Невозможно построить ассортимент, который одновременно будет приносить максимальную прибыль, иметь минимальные цены, обеспечивать разнообразие и удовлетворять потребности в уникальных товарах.

Перед формированием матрицы ставят одну из целей:

• максимизация прибыли — в ассортимент входят в основном товары с высокой наценкой;
• ориентация на качественный сервис — в матрицу включают товары, которые максимально удовлетворяют спрос, иногда жертвуя прибылью и работой с выгодными поставщиками;
• включение в ассортимент товаров с максимальным товарным кредитом — то есть товаров с большой отсрочкой платежа у поставщиков.

Эти три цели больше других влияют на прибыль магазина. Кроме них, могут быть и другие приоритеты, которые влияют на формирование ассортимента: например, продавать только местную продукцию, стать №1 по продаже молочной продукции.

3. Сегментировать покупателей и ориентироваться на их потребности. Нужно понять, кто ваш клиент, какие у него нужды и привычки. Для этого составить портрет целевой аудитории, проанализировав текущий спрос или опросив потенциальных покупателей. В результате нужно выбрать ключевой сегмент, на который будут направлены основные усилия.

Например, средний покупатель — мужчина 35 лет, работает на местном заводе с 8.00 до 17.00, едет с работы на собственном авто, в магазин заходит вечером, покупает хлеб, иногда пельмени, 2 бутылки пива, киндер-сюрприз и 2 пирожных. Ассортиментная матрица магазина должна быть составлена с учетом его потребностей.

4. Проводить конкурентный анализ. Нужно понять, кто ваши конкуренты, их сильные и слабые стороны, какую позицию относительно них будет занимать торговая точка. Без конкурентного анализа сложно разработать оптимальную ассортиментную матрицу.

Исследование должно включать 3-5 основных конкурентов. В нем указывают достоинства и недостатки каждого, оценивается ассортимент и уровень цен по основным товарным группам. На основе данных можно определить собственные конкурентные преимущества, глубину и широту товарного ассортимента.

5. Разрабатывать ассортимент, начиная с крупных категорий, продвигаясь к мелким. Нужно определиться с общими группами товаров, которые будут продаваться в магазине — например, молочная продукция, хлеб, замороженные полуфабрикаты. Потом расширять категории: молоко, кефир, йогурт, глазированные сырки, творог, сыр.

Товары нужно сегментировать по свойствам, группам. Для этого смоделировать процесс выбора товара покупателем и решить, какие свойства для него важны.

Например:

• Что нужно? — молоко.
• Для чего? — чтобы пить, приготовить десерт, добавлять в кофе и т.д.
• Жирность? — 0,5%, 1,5%, 2,5%, 3,2%.
• Какая должна быть упаковка? — бутылка 0,5 литра, картонная упаковка 1 литр, пленка 1 литр и т.д.

В категории «молоко» в итоге будут такие товары:

• молоко 0,5% в картонной упаковке 1 л;
• молоко 1,5% в бутылке 1 л;
• молоко 2,5% в картонной упаковке 1л;
• молоко 2,5% в картонной упаковке 0,7л;
• молоко 2,5% в пленке 1л;
• молоко 3,2% в бутылке 0,7 л;
• молоко 3,2% в картонной упаковке 1 л.

6. Анализировать сбалансированность ассортимента. Каждой группе товаров отводится своя роль. В магазине присутствуют:

• уникальные товары — формируют имидж магазина, завлекают покупателей, служат конкурентным преимуществом;
• базовые — создают высокую оборачиваемость средств, привлекают постоянный поток покупателей;
• сезонные — позволяют обновлять ассортимент, привлекать в магазин новых клиентов, повышать интерес к торговой точке;
• удобные — дополняют ассортимент, повышают средний чек за счет комплексных покупок;
• приоритетные — создают прибыльность магазину, формируют поток покупателей.

Ассортимент нужно сбалансировать по широте и глубине, чтобы покупатель смог удовлетворить свои потребности, а магазин — реализовать стратегию. Категории наполняют дешевыми и дорогими товарами разных торговых марок, увеличивают или уменьшают количество позиций в товарной группе.

7. При формировании товарного ассортимента учитывать условия работы с поставщиками. В матрице нужно указать информацию по каждому товару: наименование поставщика, актуальные цены, сроки и способ доставки, есть ли отсрочка платежа. Это поможет оптимизировать поставки, повысить оборачиваемость товара. Если вы сформируете ассортимент без оглядки на поставщиков, у вас могут быть пустые полки или переполненный склад.

В товарной номенклатуре каждого магазина должен быть отмечен ассортиментный минимум. Это основной набор товаров, который обязательно должен присутствовать в конкретной торговой точке. В ассортиментной матрице эти товары выделяют, стараются сотрудничать с несколькими поставщиками — дефицита по этой категории быть не должно.

Грамотно сформированный ассортимент помогает реализовать стратегию развития магазина. Покупатели будут находить на полках магазина то, что им нужно, приходить чаще и увеличивать прибыль. Для этого нужно составить ассортиментную матрицу, ориентируясь на особенности магазина, потребности покупателей, возможности конкурентов и условия работы с поставщиками.

Заходите в Школу Большой Птицы, будем рады!

https://school.bigbird.ru

Здесь мы размещаем массу полезного для начинающих и опытных предпринимателей: обучающие курсы, статьи, кейсы, актуальные новости, руководства.

Меньше ассортимент – выше уровень продаж

Покупателям нравится, когда на прилавках магазинов представлен богатый выбор товаров. Чтобы угодить посетителям, торговые предприятия стремятся максимально расширить ассортимент реализуемой продукции. Однако, слишком большой выбор может негативно отразиться на объеме продаж.

Это подтверждают результаты исследования, которое было проведено специалистами Колумбийского университета. В престижном бакалейном магазине состоялся эксперимент, в рамках которого сравнивалось поведение покупателей и их реакция на витрину с джемом. Когда первая группа покупателей находилась в магазине, на витрине было выставлено 24 вида джема, тогда как для покупателей из второй группы были доступны только 6 видов джема. Результаты показали, что к богатым витринам посетители магазина проявляют больший интерес – 60 % покупателей заинтересовались стеллажом, где были выставлены банки с джемом. Витрина с ограниченным набором товара заинтересовала покупателей намного меньше – к скромному стеллажу, где находилось всего лишь 6 видов джема, подошли только 40 % посетителей магазина. Вместе с тем, итоги продаж были абсолютно противоположными. Только 3 % покупателей из первой группы приобрели джем, тогда как из второй группы с покупкой из магазина ушли 30 % покупателей. Таким образом, в условиях ограниченного выбора было проведено в 10 раз больше сделок, чем при максимально расширенном ассортименте товаров.

Усталость от выбора

Процесс выбора утомляет человека, из-за чего принятие решения становится более трудным.

Ученые Стэндфордского университета Скотт Николсон и Нед Огенблик проанализировали результаты выборов в одном из округов Калифорнии. Исследователи установили, что чем больше строчек было в избирательном бюллетене, тем выше была вероятность того, что человек примет решение в скоростном режиме, поставив отметку напротив первого попавшегося кандидата, или вообще откажется от принятия решения. При этом, чем дольше требовалось думать над принятием решения, тем быстрее избиратели стремились избавить себя от этой необходимости.

Похожие ощущения испытывают интернет-пользователи, проходящие онлайн-анкетирование. Если по началу люди пытаются внимательно следить за вопросами и давать вдумчивые ответы, то в случае затягивания процесса и возникновения необходимости открытия множества окон, усердие сходит на нет.

Сохранить интерес к процессу анкетирования позволяет сокращение количества вопросов. Данное правило можно эффективно использовать и в торговле. Например, американский ритейлер «Wallmart» сократил ассортимент орехового масла до двух сортов, тем самым обеспечив рост продаж. Аналогично поступили и в компании «Procter & Gamble», кода приняли решение об ограничении линейки косметических средств по уходу за кожей, поступающих в розничную торговлю. Сокращение ассортимента позволило добиться роста продаж оставшихся продуктов.  При этом, опросы покупателей, проведенные в розничных магазинах после урезания ассортимента, показали, что выбор косметических средств стал казаться потребителям более богатым. Не исключено, что подобная реакция людей обусловлена тем, что меньшее количество наименований товара можно лучше разместить на стеллажах.

На основании данных исследований и экспериментов можно сделать вывод – для увеличения объема продаж необходимо предложить покупателям оптимальный выбор.

Главная сложность заключается в умении провести эффективную оптимизацию ассортимента товаров. Покупателям необходимо предложить достаточный выбор, чтобы потребитель сумел найти товар, удовлетворяющий его потребности. При этом, выбор товаров должен быть не слишком большим, так как при затягивании процесса принятия решения человек утратит мотивацию, разозлится и откажется от совершения покупки. Стратегия, заключающаяся в максимальном расширении ассортимента с целью демонстрации покупателю огромного выбор товаров, является не самой эффективной. Чтобы исправить ситуацию и увеличить объем продаж, рекомендуется отсечь плохо продающиеся товары, за счет чего будет увеличена реализация оставшейся продукции.

Помощь покупателю в выборе

Повысить объем продаж можно благодаря подсказкам, которые помогают покупателям в процессе выбора товара. Результаты эксперимента, который был проведен специалистами Колумбийского Университета, показали, что огромный ассортимент джемов, предполагавший длительный процесс выбора, отпугивал покупателей. Однако, что бы было, если бы продавец направлял посетителей магазина в процессе принятия решения? Сотрудник торгового зала мог бы поинтересоваться у потребителей, какой именно джем они предпочитают, а затем дать настоятельную рекомендацию. Например, работник магазина мог спросить у покупателя, нравится ли ему клубника, и в случае утвердительного ответа сообщить, что ему обязательно придется по вкусу клубничный джем с добавлением имбиря, который придает насыщенному ягодному аромату пряную нотку. Также продавец мог бы добавить, что клубничный джем с имбирем считается одним из лучших джемов, представленных в магазине.  

Как показывает практика, небольшая помощь в процессе выбора и предоставление сведений, которые оправдывают решение покупателя, позволяют потребителям справиться с замешательством, вызванным огромным ассортиментом товаров.

Помощь покупателям в магазинах самообслуживания

Зачастую ломящиеся от товаров полки супермаркетов действуют на потребителей парализующе. Один из ярких примеров – отдел алкогольной продукции, который может ввести покупателя в ступор обилием разнообразных бутылок. Магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, обычно имеют вышколенный персонал, который в любую минуту может дать совет и оказать помощь покупателю в выборе товара. В супермаркетах таких продавцов нет. Поэтому, процессом принятия потребителем решения управляют с помощью информационных сообщений, сопровождая некоторые напитки подробным описанием и рейтинговыми оценками. Для этого используются такие рекламные инструменты, как указатели, плакаты и ярлыки, позволяющие заострить внимание посетителя супермаркета на тех или иных товарах.

Выбор в интернет-магазинах

Онлайновые магазины могут предложить покупателям огромный выбор товаров, который намного превышает ассортимент оффлайновых торговых заведений. При этом, посетители интернет-магазинов, перед которыми стоит необходимость выбрать товар, также нуждаются в помощи, как и покупатели в обычных супермаркетах. Чтобы облегчить процесс принятия решения, на сайтах магазинов размещают различные подсказки, публикуют обзоры, а также предоставляют покупателям возможность сортировать продукцию по популярности, рейтингу и прочим показателям. Также интернет-пользователям демонстрируются подсказки с информацией об аналогичных товарах и изделиях, которые обычно приобретают в комплекте с выбранной вещью.

Избегайте похожих вариантов

Большой стеллаж со множеством видов джема в эксперименте специалистов Колумбийского университета является ярким примером того, что наличие огромного ассортимента и отсутствие помощи покупателям, перед которыми стоит задача выбрать товар в магазине, приводит к падению объема продаж. Данная ситуация может быть усугублена тем, что представленные в магазине товары той или иной категории очень похожи друг на друга. При наличии большого количества идентичных товаров и дефиците подсказок, покупатель оказывается не в состоянии сделать выбор, вследствие чего отказывается от совершения покупки.

Поэтому, наличие в торговом зале огромного выбора товаров не только впечатлит покупателей, но и может привести к сокращению объемов продаж.

Подписывайтесь на наш канал и узнавайте о бизнесе и саморазвитии больше.

Удачи!