Как появляются модные тенденции
Автор: anna
Категория: История моды
Опубликовано: 07 апреля 2014
Просмотров: 18002
Тема «откуда берется мода?» уже не раз обсуждалась на страницах книг, журналов и сайтов. Многие знают, что мода циклична, что на нее могут повлиять любые сферы человеческой жизни? от мировых научных открытий до болезней, что мода приходит и уходит, а стиль остается… И все же, несмотря на подобные знания, вопросов не становится меньше! Почему еще каких-то 10 лет назад телесные колготки носили все, а сегодня считается, что почти любые колготки из бежевой гаммы – это признак дурного вкуса? Почему в наш быстрый век в моду вошли громоздкие колье из стекляшек?
С чего вдруг столько рассуждений и споров вокруг темы «как носить босоножки с носками и носить ли вообще»? Но самое главное, почему большинство известных модных Домов и демократичных марок одежды создают сезонные коллекции примерно в одном и том же стиле? Кто у кого ворует идеи, и ворует ли?
Не для кого не секрет, что мода давно перестала быть искусством, а стала рекламой и бизнесом. Мало кого интересуют фантазийные коллекции модельеров. Первый признак моды — коллекция должна продаваться, и точка!
Чтобы коллекция продавалась, она должна соответствовать модным тенденциям. Откуда дизайнеры узнают о модных тенденциях? Мы, простые смертные, далекие от закулисья модного бизнеса, наивно полагаем, что дизайнеры ловят флюиды, вдохновляются чем-то прекрасным и создают коллекции одежды. Иногда очень удачные, иногда попроще. Однако все далеко не так…
Большинство посетителей сообществ о моде знают, что такое институт цвета Panton. Дважды в год, с замиранием сердца, все модницы ждут, какие цвета Panton объявит модными в этом сезоне.
«Специалисты института цвета Pantone каждый год проводят исследования, которые основываются на культурных и социальных изменениях в обществе. Кроме того, эксперты учитывают, какие цвета наиболее востребованы в модной индустрии и других видах искусства, после чего создают цветовые палитры актуальных оттенков, которые приобретают, кто бы вы думали? Все верно, дизайнеры! Дизайнеры создают коллекции, мы их анализируем и рассказываем вам о модных цветах сезона, которые обозначили специалисты института Pantone на основании исследований культурных и социальных изменений в обществе…»
Вот такой круговорот. С трендами примерно тоже самое. Занимаются составлением тренд-буков специальные тренд-бюро. Теперь становится понятно, почему большинство коллекций отечественных дизайнеров совершенно не вписываются в картину мировой моды и не продаются… нигде. У наших мастеров просто нет денег на дорогостоящие тренд-буки, а угадать будущие тенденции, опираясь лишь на флюиды, как показывает практика, невозможно.
Современный мир держится на продажах. Чтобы схема постоянно работала, был создан культ потребления, суть которого заключается в том, что покупателям через рекламу иди другие информационные источники доходчиво объясняется, чего они должны хотеть сегодня, завтра и всегда. Никогда еще мода не была столь скоротечна, как в наши дни, тренды сменяют друг друга с бешенной скоростью, и все для того, чтобы мы тратили деньги.
Однако нельзя просто так взять, нашить мини-юбок и сказать «в этом сезоне, граждане, все дружно переодеваемся в мини!» – это попросту не сработает. Упадут продажи, кто-то потеряет деньги, а кто-то и вовсе разориться, поэтому, как и в случае с модными цветами, сотрудники тренд-бюро — тренд — хантеры ездят по всему миру, изучают культурные, технологические и другие новинки, общаются в представителями субкультур, исследуют социальные веяния и другие факторы, способные повлиять на формирование мировых модных тенденций, после чего анализируют собранный материал и делают прогноз тенденций в своем регионе.
Следующий этап — коллективное обсуждение собранного материала и наиболее ярких тенденций, которые, возможно, и станут модой в ближайшем будущем. Обычно выделяется несколько общих тенденций на базе которых создаются тренд буки с подробным описанием силуэтов, актуальных цветов, тканей, рисунков, отделки и фурнитуры. Тренд-буки разделяются на мужские, женские, детские и подростковые. В рамках это разделения может присутствовать и более детальные тренд-буки: тренды джинсовой моды, вязаной, тренды верхней одежды и т. д.
В современном мире, где все держится на продажах подобная информация, имеет ключевое значение, поэтому тренд-буки приобретаются и знаменитыми Домами мод, и представителями демократичных брендов одежды. Значит ли это, что имя дизайнера теперь вовсе не имеет значения? Конечно же нет! Взять хотя бы тренд «прозрачность» и посмотреть, как подают его Доменико Дольче и Стефано Габбана, и, например, Стелла Маккартни — это совершенно разная прозрачность: акценты, вещи и стили, которые явно предназначены для разных по ритму жизни и характеру женщин. Однако сама тенденция присутствует!
Остается только гадать, какие модные предсказания сделали тренд-бюро на ближайшее время. Поживем-увидим…
Еще по теме:
Мода и Индустрия Моды
Подделки обуви сумок и одежды: почему фейки популярны и кому это выгодно?
Зачем работать над личным стилем в одежде и кому это нужно?
Фото: crossfashion.ru, cosmo.com.ua
Вернуться на главную
Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии
Думала ли ты, почему одни и те же идеи приходят двум дизайнерам одновременно? Не могут же они буквально брать их из воздуха? Ответ простой – во всем виноваты тренды. На них ориентируются модельеры, создавая коллекции. А откуда берутся тренды?
Текст:
Екатерина Валетова·11 марта 2015
Как ты сама могла догадаться, дизайнеры – не волшебники, наколдовать тренды с помощью магических палочек не могут. И машину времени, чтобы подсмотреть коллекции следующего сезона, тоже еще не изобрели. Новые тренды модельеры не придумывают сами, а заказывают у специальных агентств или трендбюро, которые прогнозируют моду; самые известные – WGSN, Carlin Group, The Future Laboratory и Trend Union. Главная задача трендбюро – предсказать тенденцию, которую точно купят. Свои прогнозы агентства оформляют в специальные книги – трендбуки. Все, что может вдохновить творческого человека, собрано в этом увесистом фолианте: цветовые палетки, кусочки актуальных тканей, эскизы модных силуэтов, фотографии с подиума, произведений искусства, необычных интерьеров и даже красивой еды. Такой трендбук может купить любой желающий на выставке или сайте агентства.
Первыми модными аналитиками были it-girls 50-х. Они ходили на выставки, путешествовали и посещали модные показы, а в перерывах между вечеринками делились с модельерами своими знаниями. Эти девушки были не только подругами и помощницами кутюрье – они были их музами. Сейчас им на смену пришли профессиональные трендбюро. Модными аналитиками становятся дизайнеры, у которых за плечами обширный опыт. В 1975 году Ли Эделькорт основала профессиональное трендбюро Trend Union. На сегодняшний день это самое влиятельное агентство. Сначала бюро изучали только моду с подиума и улиц. Коренной перелом произошел в 1982 году, когда вышла книга «Мегатренды» Джона Нейсбита, она произвела настоящий бум в сфере услуг. После ее выхода футурология превратилась из науки в бизнес – прогнозирование будущего.
Иногда трендбюро специализируются на конкретных тенденциях, а не на общих прогнозах. Например, Pantone работает в области колористики. Это компания выбирает цвет года и палитру сезона. В этом году они выбрали насыщенный винный оттенок марсала.
Так как же делаются прогнозы? Шестое чувство? Математические расчеты? Хрустальный шар? Случайное совпадение? Ли Эделькорт сравнивает поиски трендов с археологией – только в будущем. Модный прогноз складывается из кусочков разных жизненных сфер, как лоскутное одеяло.
Прогнозы бывают короткие, на 1–2 года и долгосрочные. Первые заказывают байеры, шопер-стилисты – те, кто работает непосредственно с покупателями. За долгосрочными, как правило, обращаются модельеры. Трендбюро могут предсказать тенденции до 25 лет вперед. То есть уже сейчас они знают, что мы будем носить в 2040 году.
Трендбук стоит приблизительно $3500
Мода развивается по спирали. Новые тенденции начинаются с анализа предыдущих коллекций. У каждого тренда есть основа в прошлом. Аналитики «цепляются» за него и раскручивают историю моды, достраивая внешний вид тренда в будущем на основе стиля прошлого. Справиться с непростой задачей им помогает – не поверишь! – математика, а именно – математические модели. Прогнозисты изучают силуэты, разбивая их на три базовые формы: треугольник, овал и прямоугольник. С помощью формул они находят пропорциональное соотношение этих фигур в определенном сезоне. Затем аналитики подбирают сезон или историческую эпоху с аналогичной пропорцией форм. На этой основе получают циклы повторов и прогнозируют изменения в силуэтах.
Для правильной картины будущего моды мало изучать только ее одну. Работа аналитиков – это охота и собирательство. Они накапливают огромный визуальный архив – собирают тонны картинок. Фото последних выходов знаменитостей, красивой архитектуры и необычной техники складываются в своеобразную картотеку новинок. Также аналитики отслеживают научные открытия. Новые технологии помогают понять, какой материал появится на горизонте.
Футурология – это наука о будущем
Все, что нас окружает, может стать источником для нового тренда. Тенденции переходят из одной сферы в другую: несколько лет назад увеличились продажи шоколада и сигар. А через некоторое время коричневый стал популярен среди автоконцернов. Особенно он пришелся по душе производителям электрокаров, которые делают ставку на экологию. В бульоне из фактов, образов, математических моделей и предположений рождаются прогнозы. Их финальная трактовка – это тренд. Несмотря на обилие цифр – маркетинговых данных, формул и статистики, иногда интуиция аналитика играет решающую роль.
Главная цель любого тренда – понравиться покупателю. Маркетинг помогает понять аналитикам логику приобретений. Самая важная часть исследования – что мы покупаем и почему. Чтобы добыть информацию о потребителе, трендбюро идут на разные ухищрения. В 2009 году была создана уникальная программа, она отслеживает поведение покупателей в сети. Маркетологи изучают самые продающиеся модели, манипуляции в онлайн-магазинах и даже комментарии в соцсетях. Каждый раз, когда ты что-то покупаешь в сети, можешь быть уверена – за тобой шпионят.
В таком «социальном» шпионаже нет ничего нового. Популярные тенденции рождаются не в дизайнерских мастерских, а «одалживаются» у улиц. Моду на трикотаж ввела Коко Шанель – вещи из джерси она подсмотрела в гардеробе у простых рыбаков. А Мэри Куант придумала мини, наблюдая наряды девушек с рабочих окраин Лондона.
Аналитики изучают не только наши покупки, но и то, как мы их носим. Поп-культура, блогеры, субкультуры и стритстайл со всего мира – все это пища для размышления, чего на самом деле хочет потребитель. В трендбюро знают, что люди покупают не одежду, чипсы или машину, а образ жизни. Прогнозисты способны не только описать тенденции. Они могут создать эстетику, из которой рождаются идеи будущего.
Haute couture vs fast fashion
Мы привыкли думать, что fast fashion копирует тренды с подиумов, подглядывая коллекции на производстве и быстро отшивая их в Китае. Как же тогда на вешалках в масс-маркете модная одежда появлялась раньше, чем на показе в Париже? Все дело в том, что fast fashion-бренды пользуются услугами тех же трендбюро, что и известные кутюрье. Одно и то же агентство делает прогнозы для Donna Karan, Gucci, Gap и Marks & Spencer. Некоторые модельеры утверждают, что не нуждаются в услугах трендбюро. Несмотря на это, они все равно покупают трендбуки, в первую очередь ради силуэтов и материалов.
Многие компании тщательно скрывают свое сотрудничество с трендбюро. Поэтому заслуги прогнозистов редко признаются: кому захочется делиться курицей, несущей золотые яйца, с конкурентами, а в случае ошибки аналитика прослыть дураком? К услугам трендбюро обращаются не только компании, связанные с одеждой. Прогноз тенденций нужен любому бренду: от Estée Lauder, Samsung и Coca-Cola до голландского Министерства окружающей среды и транспорта.
В целом, тренды приживаются быстро. Самые спорные приживаются через 3 года после выхода с подиума
Что общего у машины Nissan Micra и куклы What’s her face от Mattel? Концепции обеих придумала Ли Эделькорт. Обе задумки –
уникальные в своем роде: первая стала машиной года в Европе в 93-м году, а у второй… не было лица. По задумке юная покупательница должна была нарисовать сама лицо кукле. Креативные агентства тоже обращаются к услугам трендбюро. Модные тенденции в рекламе помогают понять, что захочет увидеть потребитель будущего в ролике с хлопьями или шампунем.
Хороший модный прогноз увеличивает в разы шансы коллекции быть коммерчески успешной. В попытке угодить потребителю тенденции определяют все точнее и точнее не только силуэты и длину юбок, но даже размер и цвет горошка на платье. В прошлом сезоне некоторые критики забили тревогу. Если так пойдет и дальше, то для творчества в моде не останется места. Впрочем, дизайнеры не разделяют этих опасений.
Каждый год появляются новые имена. У начинающих дизайнеров нет денег на трендбуки. Они создают яркие, ни на что не похожие коллекции, руководствуясь собственным чувством стиля и интуицией. К тому же модный прогноз не дает готовых решений. Трендбуки подсказывают, в каком направлении работать над коллекцией. Новые веяния и вечные тренды (милитари, спорт, сафари или деним) – рекомендации для творческого поиска. Их трактовка и видение остаются за модельером. Как будет выглядеть военная тема – тяжелое пальто-бушлат в пол или нежные кружевные шорты цвета хаки, – решать дизайнеру. Вряд ли Миучча Прада будет сильно озабочена, если размер полосок в ее коллекции не будет совпадать с советом из трендбука…
Как у любого продукта, у тенденций есть свои сроки годности. Для модных домов прогнозы в среднем делают на 12–15 лет, для автомобильных концернов – на 7 лет, косметические фирмы заказывают тенденции на 4 года, а что будет у нас в холодильнике, можно узнать на 2 года вперед. Самые нелюбимые прогнозы в среде аналитиков – для гаджетов. В этой сфере все слишком быстро меняется, и прогнозы выходят поверхностными и неточными
На вешалках магазинов одежды опять появились нелепые брюки, велосипедки а-ля 90-е и кофты как у бабули, и вы спрашиваете себя: «Кто все это придумал?» Оказывается, есть специалисты, которые выявляют модные тренды и предсказывают, что мы будем носить в следующем сезоне.
Мы в AdMe.ru решили раз и навсегда разобраться в том, как появляется мода на одежду и почему люди отдают огромные деньги за уродливые кроссовки или сумочку, в которую даже телефон не влезет.
Специально обученные люди наблюдают за тем, что мы носим
Как магазины решают, что в этом году нужно продавать свитер будто побитый молью или платье в рюшах? За этот выбор отвечают вполне конкретные люди — трендвотчеры (англ. trendwatcher — «наблюдающий за трендами»).
Трендвотчеры следят за женщинами и мужчинами на улице. Они подмечают, во что одеваются простые люди. Если девушки все как одна носят высокие босоножки, подворачивают джинсы или закатывают рукава, значит, скоро все это станет модным.
Хороший трендвотчер не просто смотрит, во что одеваются люди, он отслеживает все, чем живет его целевая аудитория. Кофейни, куда вы заглядываете по пути на работу, любимые соцсети и даже популярные сериалы влияют на становление моды в следующем сезоне.
Маркетологи сначала собирают информацию о предпочтениях, а потом внедряют эти тренды в жизнь. Именно поэтому люди легко приняли и уродливые кроссовки, и дырявые свитеры: мы уже видели это на улице, в инстаграме или в сериале.
Например, показ сериала «Чернобыль», выступления Греты Тунберг и популярность темы экологии привели к тому, что бренды стали делать одежду из переработанных материалов и активно заботиться о природе. С точки зрения маркетологов экология — это тренд, который можно продать людям по высокой цене.
Маркетологи используют знаменитостей, чтобы вызвать у нас определенное чувство
Маркетологи не зацикливаются на звездах вроде певиц или актрис, а используют термин «влиятельные люди». Это журналисты, селебрити, эксперты, блогеры и даже популярные ученые, к которым прислушиваются простые смертные. Все, что они носят, едят или пьют, скорее всего, захотим попробовать на себе и мы. И все дело в легкой зависти.
Вообще-то желание подражать естественно для человека. Чуточку завидовать и стараться походить на тех, кто красивее, умнее, спортивнее тебя, вполне нормально. И этой особенностью нашей психики пользуются маркетологи.
Мы невольно идентифицируем товар, который представляет звезда, с ее личными качествами. Например, когда Дженнифер Энистон рекламирует парфюм, женщины, считающие ее милой, идут в магазин за флаконом этих самых духов.
Вспомните героиню Сары Джессики Паркер в «Сексе в большом городе», пропиарившую дорогую обувь Manolo Blahnik, или семейство Кардашьян — Дженнер, представители которого считаются законодателями моды. Если вы хотите купить туфли «как у Керри» или помаду «как у Кайли», вам, скорее всего, не нужны конкретно эти вещи: вам нравится образ, который эти женщины создают на экране (не без помощи маркетологов, кстати).
Когда бренды проводят рекламные кампании с участием влиятельных личностей, с каждого вложенного доллара они зарабатывают в среднем $ 6,85. Заметили, что звезды стали пользоваться наушниками или внезапно полюбили минералку определенной марки? Знайте: все это кому-то выгодно.
Появился новый вид рекламы, в ловушку которой попадается много людей
Несколько лет назад маркетологи столкнулись с проблемой: люди перестали смотреть рекламу по ТВ и переключились на соцсети, а там традиционные ролики не работают. Из-за этого появился инфлюэнсер-маркетинг — новый вид рекламы, на крючок которого мы дружно попадаемся.
Теперь блогеры с целыми армиями подписчиков рассказывают нам, что модно, а что нет. А кто же рассказывает им? Те же маркетологи, которым очень нужно что-то продать (пусть и совсем нелепое).
Согласно опросу, 70 % маркетологов известных брендов пользуются услугами блогеров для продвижения товара. А недавнее исследование говорит, что 40 % пользователей сети покупают себе обновку после того, как видели ее у себя в ленте твиттера, фейсбука или инстаграма.
Трюк в том, что всех этих блогеров мы воспринимаем почти как друзей, а не как рекламных агентов. Известные бренды дарят им образцы товаров, чтобы те их «выгуливали» на мероприятиях. Помните крошечные сумочки Jacquemus, которые в прошлом году были у всех модниц? По некоторым данным, 30 % дохода бренду принесла микросумка, которой и пользоваться-то невозможно. А все благодаря тому, что креативный директор бесплатно раздал аксессуар блогерам перед Неделей моды в Нью-Йорке.
Брендам со скромными доходами приходится платить за рекламу. Существуют специальные сайты, которые помогают подобрать блогера для каждой целевой аудитории: подростки, бьюти-блогеры, домохозяйки или брутальные мачо.
Если звезды, на чьи страницы вы подписаны, стали ходить в обнимку с определенной моделью сумочки или все надели лосины и вам тоже срочно захотелось то же самое, задумайтесь. Возможно, именно в этот момент бренды проталкивают очередную модную новинку, которая через 3 месяца никому не будет нужна.
Маркетологи используют ваши отзывы, чтобы продвигать свой бренд
По статистике, вы проводите в интернете минимум 2 часа в день, а перед покупкой обновки, путешествием или просмотром нового кино читаете, что по этому поводу думают другие пользователи сети. На самом деле отзывы — это мощный маркетинговый инструмент, который незаметно влияет на ваши решения.
Маркетологи умеют продвигать хорошие отзывы покупателей. Конечно, серьезные бренды не пишут о себе хвалебные речи, они влияют на вас по-другому. Например, Victoria’s Secret сделала на сайте систему оценок каждого товара и тег «проверено покупателями». И если вы не доверяете рекламе бренда, то к мнению обычной женщины охотно прислушаетесь.
Люксовые марки играют на нашем самолюбии
Психологи говорят, что люди покупают предметы роскоши и дорогие брендовые вещи, чтобы поднять самооценку или вознаградить себя за тяжелую работу («Я этого заслуживаю»). Поэтому люксовые бренды играют на нашем самолюбии и желании принадлежать к кругу избранных и не продают свои вещи кому попало. Таким образом они создают искусственный дефицит. А как известно, то, чего нельзя, очень хочется.
Вариантов масса: закрытые клубы, лимитированные распродажи, пропуск по приглашениям. Например, смартфоны марки OnePlus продавались только по приглашению друзей, и за год их купил миллион человек. Некоторые люксовые бренды вроде Chanel, Céline не продают одежду онлайн, чем подчеркивают свою эксклюзивность. А Burberry, Louis Vuitton и другие вообще сжигают нереализованные остатки одежды, лишь бы не продавать их со скидкой и не уронить престиж.
Вещи люксовых марок стоят в десятки раз дороже масс-маркета вовсе не из-за невероятного качества. В их цену заложены расходы на сотрудничество со звездами, подиумные показы, продвижение и много другое. Громкое имя не гарантирует того, что сумку за несколько тысяч долларов вы передадите внукам по наследству.
К чему приведет эта гонка?
В конечном итоге повальное увлечение трендами приводит к появлению антимоды. Яркий ее приверженец — актер Шайа Лабаф, который носит одежду, будто вынутую из шкафа с закрытыми глазами. Но даже такая антимода нашла своих поклонников, и, похоже, от трендов не убежишь.
А вы следите за модными новинками или предпочитаете удобную практичную одежду?