Как создаются модные тенденции
(с) Валерия Ремпович, 2017
студент Южно-Уральского государственного гуманитарно-педагогического университета,
г. Челябинск, Россия
Аннотация. В статье рассматривается проблема создания трендов, а также их влияния на людей в современном мире. Описаны различия между стилем и модой, раскрываются вопросы
«Что такое тренд» и «Кто такие трендсеттеры».
Ключевые слова: мода, тенденции, тренд, трендбук, трендсеттеры.
Не зацикливайтесь на трендах.
Не позволяйте моде завладеть вами,
решайте сами, кто вы, что вы хотите
выразить своей одеждой и образом жизни
Джанни Версаче
В современном мире повседневный образ жизни диктуется модой. Каталоги, мнения именитых дизайнеров лишают людей индивидуальности. Мода, которая призвана подчёркивать непосредственность и уникальность человека, делает его похожим на всех.
Попробуем разобраться, как это происходит, а главное, почему.
Прежде всего, разграничим понятия «мода» и «стиль».
Для обычного человека мода — это то, что популярно, пользуется высоким спросом, является трендом. Но всегда ли это стильно, ответить трудно.
Стиль — понятие присущее немногим, к нему стремятся знаменитые дизайнеры (определённо haute-couture (от фр. «высокая мода»)), первые леди, многие люди высшего общества, люди, стремящиеся выразить себя и обладающие определенным художественным вкусом. Стиль неповторим.
Следовательно, тренды могут лишить человека индивидуальности, загоняют его в рамки стереотипа моды.
Что такое тренд и как он создается?
Тренд — это «долговременная тенденция изменения исследуемого временного ряда. Все тренды имеют свой жизненный цикл, который зависит от ритма индустрии. Для модной индустрии этот срок не более двух лет» [2].
Эффективным инструментом выявления трендов становятся маркетинговые исследования. Специальные технологии позволяют выявить те тенденции, которые уже сейчас задают жизненный тон наиболее продвинутой части целевой аудитории того или иного продукта. В мире моды таких людей называют трендсеттерами.
Настоящими трендсеттерами, как утверждают в MarketSense, являются не молодые люди, падкие на новинки и также быстро о них забывающие, а люди постарше, со сформировавшимися взглядами. Они быстро усваивают новое, но их выбор новинок намного более скрупулезен и вес их мнения в потребительском сообществе существенно выше. «В ходе исследований было выявлено, что настоящие трендсеттеры —
это люди 25–35 лет, молодые, но с четкими приоритетами и вкусами, белые воротнички, творческие, интеллектуальные, любознательные, не зависящие от чужого мнения. Они активные потребители, но интересуются новинками исключительно ради собственных целей, а не ради стремления опережать моду» [3].
Как появляются модные тенденции?
Каждый сезон мы с нетерпением ждём новых модных показов. Нас интересует, что же будет господствовать в мире моды, какие тренды приготовили дизайнеры. Мы хотим знать, что стоит купить и носить в ближайшем будущем, а от чего из своего гардероба стоит избавиться навсегда. Нам на руку то, что мода работает на опережение, мы успеваем сориентироваться, ведь уже в текущем сезоне дизайнеры знают, что мы будем носить в следующем году. Так возникает следующий вопрос.
Как создаются тенденции в мире моды?
Существует такая профессия как «trend forecasters» — эти люди занимаются предсказанием модных тенденций. Они ездят по всему миру, анализируют сотни различных факторов и определяют все до мелочей. Именно из их анализа и формируются тренд-буки, которые могут быть краткосрочными (на 2 года вперед)
или долгосрочными (вплоть до 2020 года).
В тренд-буке находится все, что может вдохновить дизайнера на создание новой коллекции — палитры, кусочки тканей, эскизы силуэтов, фотографии с подиумов и улиц, интерьеры и др. (предела фантазии нет).
Конечно, не все так предсказуемо в моде, — в тренд-буки периодически вносятся изменения, которые обычно связаны с событиями, происходящими в мире. Участившиеся войны возвращают в моду стиль милитари и этнику, тема глобального потепления способствует развитию экологичности в моде (дизайнеры начинают поддерживать тенденцию к натуральным тканям и стиль минимализма в одежде).
Огромное влияние оказывают общественные организации: так благодаря объединению Greenpeace в моде зародился тренд на искусственный мех. Известные личности также оказывают влияние на модные тенденции: гардероб Рианны вдохновляет бренд «River Island», в коллекциях которого можно найти точные копии её нарядов, а дизайнер Донателла Версаче часто в своем творчестве ориентируется на стиль Леди Гаги.
Подводя итог, хочется сказать, что современное общество стремиться к «похожести» и однообразию. Индивидуальность становиться синонимом вычурности и может восприниматься неадекватно, а обладатель стиля — прослыть странным. Что это?!
Столь противоречиво меняющаяся мода?! Или повод задуматься? Каждый решает сам, но главное в погоне за новым трендом — не потерять себя.
Библиографический список
1. Еловенкова А. Как работают тренд-бюро [Электронный ресурс] / Портал «Хочу». URL: https://hochu.ua/cat-fashion/practical-advice/article-52155-otkuda-berutsya-trendyi/ (дата обращения: 23.04.2017).
2. Anna Crossfashion. Как появляется мода? Раскрываем секрет возникновения трендов [Электронный ресурс]. URL: https://www.crossfashion.ru/index.php/istoriya-mody/859-kak-poyavlyaetsya-moda-raskrivaem-sekret-vozniknoveniy-trendov (дата обращения: 20.04.2017).
3. Валетова Е. Откуда берутся модные тренды? [Электронный ресурс] / Журнал «ELLE Girl». №139. URL: https://www.ellegirl.ru/articles/otkuda-berutsya-modnyie-trendyi/ (дата обращения: 29.04.2017).
На курсе «Профессия: стилист» помимо всего прочего учат работать с трендами: определять, что и каким группам покупателям нужно выбирать. Аналитик моды и наш лектор Татьяна Кулахметова рассказывает о главных принципах формирования современных модных трендов и их особенностях.
КОНТЕКСТ ПОЯВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МОДНЫХ ТРЕНДОВ
До двадцать первого века в истории моды присутствуют периоды, имеющие ряд схожих тенденций: тренды чередуются по четным и нечетным десятилетиям, происходят регулярные модные повторения. Например, мода 70-х годов во многом дублирует моду 30-х. С приходом восьмидесятых годов можно говорить о приходе эпохи постмодерна, вызванным кризисом инноваций – в мире моды, как и в культуре вообще, не появляется ничего радикально нового. Утрата объективной истины и плюрализм мнений приводят к попыткам заимствования и комбинирования старых трендов. Частью моды также становятся китч, «безвкусица», дисгармоничные вещи. Нарушается последовательность десятилетий – в один сезон могут быть популярны вещи разных эпох с на первый взгляд несовместимой эстетикой.
Возможно ли говорить о трендах в контексте подобного разнообразия? С большой вероятностью да – мир моды имеет технические ограничения на производстве, что позволяет определять границы возникновения трендов. Выявление тенденций также структурирует разнообразие вещей и задает ориентиры для работников миры моды, задействованных в разработке и продажах.
ПОЯВЛЕНИЕ ТРЕНДОВ: КАК И ОТКУДА?
Появление тренда в современной моде возникает благодаря наличию определенной модной инновации, о которой мы говорим в противовес настоящей инновации. Термин настоящая инновация подразумевает возникновение абсолютно новых вещи или явления. Модная инновация – более сложный, комплексный феномен, сочетание определенных модных объектов (конкретных модных атрибутов, например, кепки) и модных стандартов (способов применения модных объектов – кепка козырьком вперед или назад).
Периодизацию появления трендов можно рассмотреть на примере графика инноваций Эверетта Роджерса, распределяющим аудиторию тренда и позволяющим отследить его протекание и развитие в целом.
Инноваторы
Инноваторы – это часто богема или маргиналы, непосредственно создатели тренда. На данном этапе тенденция только зарождается и все еще может не состояться.
Ранние последователи
Это инсайдеры мира моды (фэшн-блогеры, стилисты) или публичные лица, своим авторитетом укрепляющие тренд.
Именно в этот период дизайнеры используют тренды в коллекциях
Раннее большинство
После подключения «ранних последователей» тренд получает большое распространение и впервые выходит на массовый рынок. К нему подключается «раннее большинство» – они популяризируют тренд.
Позднее большинство
Далее возникает «позднее большинство», которые только раздумывают о приобретении модных объектов в тренде. На данном этапе (часто втором или третьем сезоне существования тренда) «раннее большинство» часто отказывается от тренда.
Консерваторы
Ряд замыкают «консерваторы» («laggards») из 16%, воспринимающие инновацию в последний момент.
Таким образом, любой тренд проходит сквозь этапы возгорания и затухания, постепенно привлекая абсолютно разные сегменты потребителей. Отсутствие единой моды и многообразие тенденций обусловливает довольно продолжительный срок протекания тренда. Его средняя продолжительность составляет 4-5 лет, из которых переход от подиума до массового тренда, то есть от возникновения тренда до появления «раннего большинства», составляет примерно два года.
Реальная мода находится в период «большинства», а во все не тогда, когда появляются «ранние последователи». Они устанавливают мейнстримные тренды и создают реальную моду в контексте массового потребления. Это самый благоприятный период развития тренда для финансирования.
ОПИСАНИЕ ТРЕНДА
Для отслеживания особенностей (качественных и количественных) тренда его стоит рассматривать по следующим пунктам:
1) стилистика тренда (комбинация и актуальность ретротрендов), цветовая гамма, текстильное предложение (ткани и материалы), орнаменты, отделка (декор, вышивка), деталировка (аксессуары);
2) текучесть и прогнозирование тренда на основе развития предыдущих трендов (этапы спада и подъема);
3) результаты продаж по сезонам;
4) полевое исследование тренда (фотографии целевой аудитории на улице; при отсутствии информации о целевой аудитории – фотографии всех людей по возрастным группам, дальнейшие подсчеты элементов одежды).
Подобное описание тренда позволяет составить общую картину его состава, продолжительности и результативности, а также сделать прогнозы насчет грядущих трендов, систематизировать знания об их чередовании.
Марки выпускают по 10 коллекций в год и, как вы заметили, все они попадают в тренды. Wonderzine разбирается, кто формирует тенденции на сезоны и сезоны вперед, как их предугадывают аналитики моды и перенимают марки одежды.
Текст: Лиза Кологреева
Если вы следите за модой, то, скорее всего, знаете, что сейчас марки выпускают предосенние коллекции 2014 года — Pre-Fall 2014. В последней стадии производства находятся образцы коллекций на осень и зиму 2014-го и 2015-го — Fall/Winter 2014/2015. Значит, большинство марок уже заняты мудбордами и эскизами коллекций предвесеннего сезона, Resort 2015, и коллекций на весну и лето 2015-го — Spring/Summer 2015. Конечно, речь идет о глобальных брендах, которые задают моду, от Alexander Wang и Burberry Prorsum до Givenchy и Prada. Получается, что эти марки выпускают десяток коллекций в год: вспомните статью критика International Herald Tribune Сьюзи Менкес о новом темпе моды — «бесконечном параде новинок». Чтобы наклепать столь внушительное количество одежды за столько короткий промежуток времени, требуется не просто команда дизайнеров и стилистов, способных генерировать идеи 24/7. В большинстве случаев им помогают trend forecasters — люди, которые занимаются предсказанием модных тенденций. Они анализируют сотни различных факторов и определяют, какой длины топ с какой шириной полоски какого оттенка синего вы захотите носить в будущем. Причем предсказание тренда может быть как краткосрочным (на 2016 год), так и долгосрочным — на 2020-й. Получить доступ к этой аналитике может любой желающий: достаточно купить тренд-бук на выставке Première Vision или подписаться на соответствующую платную рассылку на WGSN — онлайн-платформе, которая в конце 1990-х составила нешуточную конкуренцию печатным тренд-букам.
На чем же основываются тренд-аналитики — или, проще, откуда берутся тренды, которые они предсказывают и тем самым диктуют? Пожалуй, самый важный объект наблюдения тренд-аналитиков — потребители, то есть абсолютно все люди. Отметим, фокус-группы — это so last season. В 2009 году американский дизайнер Джулия Фоулер вместе с другом и программистом Джоффри запустила Edith — платформу, анализирующую действия покупателей различных онлайн-магазинов и комментарии в соцсетях. Получаемые данные дают понять ритейлерам и производителям абсолютно все: от того, насколько адекватна цена их продукта, учитывая его модность, в сравнении с конкурентами, до того, сколько продлится любовь к леопарду. Клиентами Edith являются Asos и Gap, которые, оказалось, ориентируются не только на тренд-репортажи будущего сезона, но и на более дальновидные и таргетированные предсказания.
Другая важная черта, дающая тренд-аналитикам пищу для размышления, — поп-культура. Это, во-первых, знаменитости, напрямую влияющие на умы масс. Например, в начале 2000-х селебрити начали фотографировать в обычной жизни в плюшевых костюмах Juicy Couture — и спортивные костюмы стали частью повседневной одежды, а если Бейонсе и Рианна носят мешковатые футболки с номерами и короткие джинсовые шорты, вероятность, что такие появятся в коллекциях Topshop, возрастает в разы. Кстати, глава отдела дизайна британской марки Эмма Фэрроу отмечает, что на тренды влияет другая часть поп-культуры — фильмы, музыка и искусство. «Теперь покупают не просто одежду, а эстетику. Если в Metropolitan Museum открывается выставка о культуре панков, скоро люди захотят примерить их образ на себя — именно такие вещи заводят современных покупателей», — комментирует Фэрроу. Мода, собственно, и есть часть поп-культуры. Когда показы становятся чем-то вроде национального спорта, люди, которые ходят на эти показы — герои уличных блогов, — становятся знаменитостями эпохи Скотта Шумана и Томми Тона. Многие тенденции задают Ада Кокосар, Сьюзи Лау, Тейлор Томаси Хилл, а также Елена, Мирослава и Ульяна.
Мода, как и все в мире, циклична, поэтому ее частично можно просчитать. Возьмем легкий пример: тренды 1960-х возрождали и в 1980-х, и в 2000-х. То есть декады, влиявшие на облик и привычки, цитируют с примерно равной периодичностью. Однако из-за роста темпа моды ее цикл становится более коротким. К тому же теперь не существует распределения декад по сезонам: по последним шоу видно, что в одно и то же время 3.1 Phillip Lim говорит о 1990-х, Rochas — о 1960-х, а Giorgio Armani — о 1940-х. Цикл трендов могут описывать специальные университеты — в точности как экономические циклы. Эти знания они продают модным Домам — те, конечно, не станут говорить об этом публично. Вернемся к тренд-аналитикам. Обозреватель Style.com Тим Блэнкс всегда любит повторять, что мода изменяется под влиянием общества. Например, в 1970-х и 80-х женщины особенно яро отстаивали равные права с мужчинами — и надевали брючные костюмы. Сексуальная революция 60-х, ну и дизайнер Мэри Куант, подарили нам мини-юбки. Сюда же можно отнести влияние субкультур с определенными внешними кодами на моду: это и панки, и хиппи, и преппи. Тренд-аналитики оценивают социальные явления современного мира. Greenpeace может спровоцировать моду на искусственный мех, Pussy Riot — на яркий неоновый color blocking, а последние события в Украине — на сочетание желтого и голубого.
То, что многие дизайнеры опираются на тренд-прогнозы — что очевидно уже по неоднократно повторяющимся цветам и формам в коллекциях, — вовсе не значит, что в мире не осталось места творчеству. Есть модные Дома, которые сами формируют облик поколения и диктуют, как должна одеваться девушка. Это, например, Ханна МакГиббон и Фиби Файло, которые на пять лет переодели всех нас в шелковые смокинги и бежевые пальто, или Миучча Прада, одевающая всех в цветной мех и заставляющая хотеть бомбер с кристаллами. Но когда вам нужно составить план дистрибуции 10 коллекций за год, думать об инновациях становится сложновато. Раф Симонс говорит, что справиться с этим ему помогают краткосрочные отпуска: дизайнер уезжает отдохнуть в пустом доме после создания каждой линейки. И видно, что самый мощный импульс творчества идет от молодых и обремененных лишь двумя коллекциями дизайнеров — вроде Айрис ван Херпен или Meadham Kirchhoff. Которые, кстати, скоро наверняка станут частями больших корпораций: именно это происходит с их коллегой Джонатаном Андерсоном, которого взял под свою опеку владелец Gucci, Kering. Вопрос в том, что станет с модой через 10 или 20 лет: не будут ли 99% дизайнеров выбирать оттенок мятного и ширину бретонской полоски по тренд-буку, чтобы попасть в тренд, который точно купят.
Один из самых известных тренд-аналитиков — Лидевий Эделькурт — с командой делает тренд-буки и контаклинг, а также ведет онлайн-платформу Trendtablet.com. Кстати, теперь тренд-аналитике учит Fashion Institute of Technology в Нью-Йорке
На вешалках магазинов одежды опять появились нелепые брюки, велосипедки а-ля 90-е и кофты как у бабули, и вы спрашиваете себя: «Кто все это придумал?» Оказывается, есть специалисты, которые выявляют модные тренды и предсказывают, что мы будем носить в следующем сезоне.
Мы в AdMe.ru решили раз и навсегда разобраться в том, как появляется мода на одежду и почему люди отдают огромные деньги за уродливые кроссовки или сумочку, в которую даже телефон не влезет.
Специально обученные люди наблюдают за тем, что мы носим
Как магазины решают, что в этом году нужно продавать свитер будто побитый молью или платье в рюшах? За этот выбор отвечают вполне конкретные люди — трендвотчеры (англ. trendwatcher — «наблюдающий за трендами»).
Трендвотчеры следят за женщинами и мужчинами на улице. Они подмечают, во что одеваются простые люди. Если девушки все как одна носят высокие босоножки, подворачивают джинсы или закатывают рукава, значит, скоро все это станет модным.
Хороший трендвотчер не просто смотрит, во что одеваются люди, он отслеживает все, чем живет его целевая аудитория. Кофейни, куда вы заглядываете по пути на работу, любимые соцсети и даже популярные сериалы влияют на становление моды в следующем сезоне.
Маркетологи сначала собирают информацию о предпочтениях, а потом внедряют эти тренды в жизнь. Именно поэтому люди легко приняли и уродливые кроссовки, и дырявые свитеры: мы уже видели это на улице, в инстаграме или в сериале.
Например, показ сериала «Чернобыль», выступления Греты Тунберг и популярность темы экологии привели к тому, что бренды стали делать одежду из переработанных материалов и активно заботиться о природе. С точки зрения маркетологов экология — это тренд, который можно продать людям по высокой цене.
Маркетологи используют знаменитостей, чтобы вызвать у нас определенное чувство
Маркетологи не зацикливаются на звездах вроде певиц или актрис, а используют термин «влиятельные люди». Это журналисты, селебрити, эксперты, блогеры и даже популярные ученые, к которым прислушиваются простые смертные. Все, что они носят, едят или пьют, скорее всего, захотим попробовать на себе и мы. И все дело в легкой зависти.
Вообще-то желание подражать естественно для человека. Чуточку завидовать и стараться походить на тех, кто красивее, умнее, спортивнее тебя, вполне нормально. И этой особенностью нашей психики пользуются маркетологи.
Мы невольно идентифицируем товар, который представляет звезда, с ее личными качествами. Например, когда Дженнифер Энистон рекламирует парфюм, женщины, считающие ее милой, идут в магазин за флаконом этих самых духов.
Вспомните героиню Сары Джессики Паркер в «Сексе в большом городе», пропиарившую дорогую обувь Manolo Blahnik, или семейство Кардашьян — Дженнер, представители которого считаются законодателями моды. Если вы хотите купить туфли «как у Керри» или помаду «как у Кайли», вам, скорее всего, не нужны конкретно эти вещи: вам нравится образ, который эти женщины создают на экране (не без помощи маркетологов, кстати).
Когда бренды проводят рекламные кампании с участием влиятельных личностей, с каждого вложенного доллара они зарабатывают в среднем $ 6,85. Заметили, что звезды стали пользоваться наушниками или внезапно полюбили минералку определенной марки? Знайте: все это кому-то выгодно.
Появился новый вид рекламы, в ловушку которой попадается много людей
Несколько лет назад маркетологи столкнулись с проблемой: люди перестали смотреть рекламу по ТВ и переключились на соцсети, а там традиционные ролики не работают. Из-за этого появился инфлюэнсер-маркетинг — новый вид рекламы, на крючок которого мы дружно попадаемся.
Теперь блогеры с целыми армиями подписчиков рассказывают нам, что модно, а что нет. А кто же рассказывает им? Те же маркетологи, которым очень нужно что-то продать (пусть и совсем нелепое).
Согласно опросу, 70 % маркетологов известных брендов пользуются услугами блогеров для продвижения товара. А недавнее исследование говорит, что 40 % пользователей сети покупают себе обновку после того, как видели ее у себя в ленте твиттера, фейсбука или инстаграма.
Трюк в том, что всех этих блогеров мы воспринимаем почти как друзей, а не как рекламных агентов. Известные бренды дарят им образцы товаров, чтобы те их «выгуливали» на мероприятиях. Помните крошечные сумочки Jacquemus, которые в прошлом году были у всех модниц? По некоторым данным, 30 % дохода бренду принесла микросумка, которой и пользоваться-то невозможно. А все благодаря тому, что креативный директор бесплатно раздал аксессуар блогерам перед Неделей моды в Нью-Йорке.
Брендам со скромными доходами приходится платить за рекламу. Существуют специальные сайты, которые помогают подобрать блогера для каждой целевой аудитории: подростки, бьюти-блогеры, домохозяйки или брутальные мачо.
Если звезды, на чьи страницы вы подписаны, стали ходить в обнимку с определенной моделью сумочки или все надели лосины и вам тоже срочно захотелось то же самое, задумайтесь. Возможно, именно в этот момент бренды проталкивают очередную модную новинку, которая через 3 месяца никому не будет нужна.
Маркетологи используют ваши отзывы, чтобы продвигать свой бренд
По статистике, вы проводите в интернете минимум 2 часа в день, а перед покупкой обновки, путешествием или просмотром нового кино читаете, что по этому поводу думают другие пользователи сети. На самом деле отзывы — это мощный маркетинговый инструмент, который незаметно влияет на ваши решения.
Маркетологи умеют продвигать хорошие отзывы покупателей. Конечно, серьезные бренды не пишут о себе хвалебные речи, они влияют на вас по-другому. Например, Victoria’s Secret сделала на сайте систему оценок каждого товара и тег «проверено покупателями». И если вы не доверяете рекламе бренда, то к мнению обычной женщины охотно прислушаетесь.
Люксовые марки играют на нашем самолюбии
Психологи говорят, что люди покупают предметы роскоши и дорогие брендовые вещи, чтобы поднять самооценку или вознаградить себя за тяжелую работу («Я этого заслуживаю»). Поэтому люксовые бренды играют на нашем самолюбии и желании принадлежать к кругу избранных и не продают свои вещи кому попало. Таким образом они создают искусственный дефицит. А как известно, то, чего нельзя, очень хочется.
Вариантов масса: закрытые клубы, лимитированные распродажи, пропуск по приглашениям. Например, смартфоны марки OnePlus продавались только по приглашению друзей, и за год их купил миллион человек. Некоторые люксовые бренды вроде Chanel, Céline не продают одежду онлайн, чем подчеркивают свою эксклюзивность. А Burberry, Louis Vuitton и другие вообще сжигают нереализованные остатки одежды, лишь бы не продавать их со скидкой и не уронить престиж.
Вещи люксовых марок стоят в десятки раз дороже масс-маркета вовсе не из-за невероятного качества. В их цену заложены расходы на сотрудничество со звездами, подиумные показы, продвижение и много другое. Громкое имя не гарантирует того, что сумку за несколько тысяч долларов вы передадите внукам по наследству.
К чему приведет эта гонка?
В конечном итоге повальное увлечение трендами приводит к появлению антимоды. Яркий ее приверженец — актер Шайа Лабаф, который носит одежду, будто вынутую из шкафа с закрытыми глазами. Но даже такая антимода нашла своих поклонников, и, похоже, от трендов не убежишь.
А вы следите за модными новинками или предпочитаете удобную практичную одежду?