Как стать лицом модного дома
В этой статье мы разберем, как создать привлекательное лицо вашего бизнеса. В рамках проработки бренд-платформы позиционирования – это завершающий штрих, который буквально «очеловечит» вашу компанию, сделает ее более близкой и понятной целевой аудитории.
Портрет собственника
Что означает понятие лицо бренда? В идеале это основатель, собственник или первое лицо компании. Это человек, который через свою общественную деятельность, образ, манеру общения, высказывания или заявления транслирует философию, ценности и посылы бренда. К примеру, как Билл Гейтс, Ричард Брэнсон, Илон Маск. Через портрет собственника вы объясняете аудитории, почему вам должны поверить и почему именно у вас должны купить.
Итак, кто может стать лицом вашего бренда? Это может быть директор, собственник, автор методики. Существуют варианты, когда лицом бренда делают менеджера отдела продаж или рекламного эксперта компании, пресс-секретаря или маркетолога. Но этот вариант довольно зыбкий, сейчас объясним почему. Портрет собственника – это тот элемент вашей системы, который не должен измениться через год, полтора и более.
Если это ваш родственник (муж, сестра, мама и т.д.) то это одно, а если это просто наемный сотрудник, то будьте готовы к тому, что завтра, возможно, он поменяет место работы, а вы останетесь с большой дырой в позиционировании. Соответственно здесь нужно хорошо подумать, прежде чем делать лицом бренда стороннего человека. С другой стороны такой человек может быть бренд-амбассадором или послом бренда, то есть лицом, представляющим компанию «по контракту». Например, Криштиано Рональдо представляет бренд Nike.
Выдуманный персонаж
Часто возникает ситуация, когда говорят, что у нас продается физтовар, мы не хотим или не можем светить собственника. Может быть ситуация, когда собственник очень далек от этого бизнеса и не может его представлять. Его миссия закончилась простым вкладыванием денег в проект. В таком случае можно использовать вымышленного персонажа, как делают многие известные бренды. Например, у производителей шин Michelin – это забавный надувной человечек. Эта компания уже более 100 лет делает рекламу именно с этим белым товарищем. Рекламщики все время с ним что-то делают – переодевают, снимают с ним стилизованные ролики и т.д. Этот персонаж олицетворяет собой бренд.
Портрет собственника
Пример, когда лицом бренда стал его собственник – это ниша продажи гироскутеров. Эта ниша с бешенной конкуренцией, таких магазинов реально тысячи. Но наш клиент – собственник магазина, был настолько увлечен своим товаром, что решил сам снимать полезный контент для своей аудитории. Он выполнял разные трюки, собирал и разбирал гироскутеры, чтобы убедиться в их качестве. То есть своим образом, общением с аудиторией и экспериментами с продуктами – он показывал, что ему нравится то, чем он занимается и он горит этим. Он понимает, что гироскутер чаще всего является подарком для детей, а ребенок может пораниться или травмироваться.
Он показывал своим контентом, что ему небезразлично какого качества его продукция. Это очень сильно влияет и заражает потенциальных клиентов. Аудитория понимает, что у человека есть опыт. Это и должен делать человек, представляющий ваш бренд. Поэтому главный вопрос, на который вам нужно ответить в процессе проработки портрета собственника бизнеса – почему потребители должны поверить и купить продукт именно у вас? Кроме этого портрет собственника должен создаваться по определенной структуре. При работе с клиентами мы используем следующую структуру.
Давайте по ней немного пройдемся.
- Самоидентификация. Расскажите кто вы и в чем ваши интересы, убеждения, желания, есть ли у вас семья и т.д.
- Покажите свои личные качества. Это особенности, черты характера, положительный опыт, психотип. Возможно, что вы цените и не терпите в людях.
- Опишите свои ценности и философию. Здесь важно, чтобы ценности были правдивыми и перекликались с теми, которые декларирует ваша компания.
- Какие ваши цели в плане бизнеса, отношений и жизни в целом?
- Расскажите, как появилась идея создания вашего бизнеса.
- Что вас вдохновило? Какими соображениями вы руководствовались? Это очень важный вопрос, так как ответ на него ложиться в основу бренд-стори. Почему вы продаете именно этот продукт и ведете именно этот бизнес? Что случилось в вашей жизни, что вы к этой идеи пришли?
- Подумайте о том, кто ваши клиенты, как можно увязать с этим вашу экспертность. Расскажите кто ваши наставники, учителя, – к чьему мнению вы всегда прислушиваетесь?
- В чем вы эксперт? Каких результатов вы достигли на данный момент?
- Чего вы достигли в своем бизнесе и жизни в целом, какими достижениями вы гордитесь?
- Расскажите к каким результатам вы стремитесь прийти в будущем.
- Какая ваша уникальность и в чем кроется ваш образ. Здесь вам нужно определить, что особенного вы можете предложить своей целевой аудитории, чем вы отличаетесь от других, в чем ваша фишка.
Также, обязательно проработайте свой внешний образ: манеру поведения, стиль общения с аудиторией. Прописав максимально подробно каждый из этих пунктов, вы получите рабочую основу для портрета собственника. Но это лишь треть всего дела. Остальное заключается в правильной реализации стратегии позиционирования личного бренда и его продвижения. Важно, чтобы, общаясь с людьми через социальные медиа, личные встречи и другие каналы – вы транслировали все элементы личного бренда в соответствии с прописанным портретом. У аудитории должна сложиться целостная картинка вашего образа и закрепиться четкая ассоциация продукта или компании с вашей личностью.
Еще 10 лет назад на вопрос «Какими данными нужно обладать, чтобы стать моделью?» был конкретный ответ: «Высокий рост (желательно от 175 см), длинные ноги, соответствие параметрам». Сегодня все изменилось — в мире, где одновременно можно называться моделью, инфлюенсером и активистом, строгие рамки уже неактуальны.
Благодаря социальным сетям модель стала не просто лицом с обложки модного журнала или «вешалкой для одежды». Теперь это самодостаточная личность с собственной историей и мнением. Внешние данные, считающиеся синонимом красоты, для этой профессии порой не имеют никакого значения. Возьмем, например, топ-модель и активистку Адвоа Абоа, которая стал обладательницей награды «Модель года» 2017 от Британского модного совета. Ее изюминка — необычная внешность вкупе с непростой историей о борьбе с зависимостями и депрессией.
Чтобы понять, какие требования предъявляет к кандидатам модельная индустрия сегодня, как начать карьеру и чего ожидать от моделинга, Vogue встретился с одним из руководителей популярного британского модельного агентства Models 1 Ханной Джоуит и топ-моделью Алексиной Грэм.
С чего начать
«Для начала советую изучить сайт Models.com, где вы найдете всю информацию касательно официально зарегистрированных агентств по всему миру, — говорит Ханна Джоуит. — Выберите те, которые вам нравятся и которым, как вам кажется, вы могли бы подойти. Лучше всего представить себя на личной встрече, по возможности советую хотя бы на день поехать в город, где находится нужное агентство. После того как менеджер сможет оценить вас вживую, он, возможно, предложит контракт. Но даже если это не случилось, опускать сразу руки не стоит. Посетите два-три разных агентства, послушайте разные мнения и изучите предложения. Если вам отказали сразу несколько агентств, просто попробуйте себя в каком-то другом деле.
Кроме того, будьте бдительны, если агентство предлагает вам заплатить некую сумму за то, чтобы начать сотрудничество, уходите сразу. Также есть множество недобросовестных агентств, которые берут деньги за создание портфолио, а в итоге даже не занимаются поиском работы для моделей».
Необходимые параметры
По словам Джоуит, интернет и социальные сети оказали большое влияние на список требований, предъявляемый к моделям. «Безусловно, есть определенные модельные параметры, но иметь стройное тело, длинные ноги и симпатичную внешность не достаточно, чтобы стать моделью, — уверяет Ханна. — Сегодня для успешной карьеры требуется гораздо большее: трудолюбие, приятный характер, жизнерадостность, общительность и готовность в любой момент выйти на работу. Модель не может позволить себе выходной, если ее забукировали на съемку.
Девочкам с ростом ниже стандартных параметров расстраиваться не стоит. Они также могут построить успешную карьеру в моделинге и много зарабатывать. Если раньше такие модели подходили разве что для бьюти-съемок, то с популярностью онлайн-шопинга у них появилось больше возможностей для работы. Тем более сегодня актуальна тенденция на нестандартных моделей. Не сказать, что журналы и показы пестрят такими манекенщицами, но многие дизайнеры приглашают и моделей plus size, и взрослых женщин. Растущий рынок инфлюенсеров также дает нетипичным моделям зеленый свет — если у вас много подписчиков и высокая активность в социальных сетях, это будет одним из решающих факторов для клиента».
Сколько получают модели
Конечно, все мы помним знаменитую фразу Линды Евангелисты: «Меньше чем за 10 тысяч долларов я даже с кровати не встану» и внушительные гонорары ее коллег по цеху в 1990-е, но, как говорит Алексина Грэм, с современной реальностью это имеет мало общего. «Я начала карьеру модели, когда мне было 18, и первые пять лет зарабатывала очень мало, — рассказывает она. — Только на шестой год мои гонорары стали более существенными, и к тому моменту я уже была готова все бросить. Секрет успеха в трудолюбии. Нужно много работать, верить в себя и не сдаваться на полпути. И еще мне очень повезло с букером, что тоже немаловажно».
Совет начинающим моделям
Джоуит считает, что понимание того, как работает индустрия — первый шаг к успеху. Изучайте модные съемки, следите за хорошими фотографами и другими моделями. Смотрите, как они двигаются в кадре, позируют, ходят по подиуму. Она также советует всегда быть в форме и вести здоровый образ жизни. «Профессия модели — тяжелый труд, который требует большой самоотдачи. Те, кто сегодня находится в топе, — это усовершенствованные версии самих себя, так же как спортсмены или танцоры. И все усилия стоят того — вы будете знакомиться с талантливыми людьми, путешествовать, хорошо зарабатывать. Каждый день будет отличаться от предыдущего. Да, бывают трудные периоды, но когда все хорошо, работа модели — это работа мечты».
Читайте также:
Почему, чтобы стать успешной моделью, нужно повзрослеть
Подпишитесь и станьте на шаг ближе к профессионалам мира моды.
Фото: Jamie Stoker
Сейчас сложно себе представить МТС без Дмитрия Нагиева или конфетки M&M’s без Красного и Желтого. Они настолько срослись образами, что увидев в жизни героя бренда, сразу же вспоминаешь бренд, который он представляет. Это сильная ассоциация у потребителя, которая может не только исправить недостатки маркетинга бренда, но и усугубить их.
Лицо бренда — представитель бренда, который объединяет свой имидж и рекламируемый бренд. Так, например, произошло с брендом магазинов электроники М-Видео и Александром Пушным: актер использует свой образ яркого и активного ведущего, чтобы транслировать с экрана настроение бренда: такого же неунывающего и энергичного, как и сам актер.
В статье на примере кейса мебельного центра Чкаловского мы подробно расскажем о том, как подобрать бренду его лицо, какие нюансы надо учесть при разработке образа и о том, каких результатов может достичь правильный герой бренда.
Шаг первый. Проведите исследования
Стратегическая задача лица бренда — устранить противоречие между позиционированием бренда и его текущим восприятием. Чтобы понять, существует ли это противоречие и в чем оно заключается, нужно четко знать, какие ценности, смыслы, образы и настроения транслирует бренд, и как на это реагирует его целевая аудитория.
Для наглядности покажем на примере.
Есть в провинциальном городе Пермь мебельный центр Чкаловский. Шесть двух- одно- этажных павильонов, отделы от федеральных и местных производителей. Мебель простая, но надежная, хорошего качества и невысоких цен. Аудитория по большей части состоит из работающих женщин, 25+, «голубых и серых воротничков», семейных, с детьми, с дачным участком и небольшой квартирой. В свое время лицом бренда стала героиня набиравшего популярность сериала на ТНТ «Реальные пацаны» мама Коляна, за авторством Марины Федункив. Надо признать, что это решение было удачным для своего времени. Простая провинциальная женщина средних лет со скромными доходами и бытовой смекалкой, героиня Марины как никто другой подошла для позиционирования МЦ. Она привнесла в бренд и его продвижение юмор и простоту, освежила билборды и обратила внимание на себя и на МЦ.
У использования такого гротескного образа было несколько преимуществ:
- Сериал набирал всё большую популярность среди молодёжи, героиня, а вместе с ней и использовавший её образ МЦ, становился всё более узнаваемым.
- Яркость и несерьезность образа позволяла создавать интересный, иногда провокационный контент.
- За счет своего возраста, героиня «попадает» в аудиторию людей более старшего возраста.
Вполне естественно, что этот образ неоднозначен, и имеет и недостатки:
- героиня сериала женщина очень простая, грубоватая, сильно и не в лучшую отличается от «идеальных» и ухоженных героинь современного кино;
- гротескный образ недалёкой провинциалки непривлекателен для ЦА — люди не хотят ассоциировать себя с такой героиней;
- МЦ Чкаловский не конкурирует с современными благоустроенными и внешне красивыми торговыми центрами. Марина только усугубляет это нежелательное восприятие.
В таком виде лицо бренда просуществовало в течении 5 лет, и выполнило свою основную цель — сохранило узнаваемость бренда Чкаловского.
Баннер с М.Федункив для соц.сетей для «МЦ Чкаловский»
По развитии торговых центров стало очевидно, что Марина перестала справляться со своей ролью: теперь её простецкий образ накладывался на славу рынка под крышей и всё меньше покупателей стремились посетить МЦ Чкаловский. Это стало понятно по изучению отзывов и обратной связи в интернете, на сайтах агрегаторах типа ДваГис, в картах, в социальных сетях. Таким образом мы выявили проблему — бренд позиционирует себя как магазин рационального мебельного решения: хорошая, но без излишеств, мебель по доступной цене, а аудитория видит его как рынок под крышей с кустарными изделиями. Еще и мама Коляна, женщина чрезмерно простого вида и поведения, усугубляет это противоречие.
Итак, на первом этапе необходимо выявить противоречие бренда и восприятия, если оно есть. Для этого:
- Разложите бренд на составляющие: какие ценности транслирует, отличия от конкурентов, определите архетип бренда — стиль и образ жизни к которому он тяготеет. В этом вам поможет теория Юнга об архетипах личности и на ее основе построенная типология брендинга, а также схема исследования бренда «Bull’s eye».
- Исследуйте целевую аудиторию, нарисуйте портреты сегментов. Тут необходимы полевые исследования, анкетирование и опросы в магазинах и интернете, изучение обратной связи и комментариев.
- Выделите противоречие — несовпадение между тем, что бренд хочет сказать и тем, что его аудитория воспринимает.
Шаг 2. Определите требования и условия
Вот пришли к выводу: противоречие имеет место быть, следующий шаг — определить требования к лицу и условия, которые сделают это лицо решением проблемы. Если противоречия нет — что возможно, но очень редко, переходите к шагу 3.
В случае Чкаловского мы определили, что:
- важно отсутствие пошлости и вульгарности (на примере мамы Коляна мы убедились, что людям хочется что-то более изысканное);
- лицо — женщина, с которой ЦА приятно себя ассоциировать (основная целевая аудитория — женщины);
- образ должен быть привлекательным и ярким;
- лицо должно омолодить аудиторию;
- при этом не исключить аудиторию 40+;
- известная личность в городе и регионе;
- в образе отсутствуют негативные стереотипы, о провинциалах в частности;
- в меру образованная и культурная личность;
- образ не должен быть образом актрисы — актриса федерального уровня не будет закупать мебель в Чкаловском, это понятно всем. Может вызвать недоверие и резко негативный отклик от ЦА.
Определите, какими качествами должно обладать и не обладать лицо бренда, учтите следующие факторы:
- идеология бренда;
- возраст, образ жизни, предпочтения ЦА;
- стереотипы и ассоциативный ряд;
- манера поведения;
- и самое главное — как лицо устранит противоречие между брендом и его восприятием.
Шаг 3. Выбрать и достать звезду
Итак, вы знаете, какие смыслы и идеи несет в себе лицо бренда. Вы уверены, с какой аудиторией оно должно взаимодействовать, теперь среди всего яркого спектра звёзд и звёздочек надо выбрать ту, имидж которой больше всего соответствует бренду.
Прежде чем искать нового героя для бренда Чкаловского мы разобрали актрису Марину Федункив и её образы на составляющие. И пришли к удивившему нас выводу: не надо менять актрису!
Несомненно, у Марины Федункив в образе мамы Коляна были многочисленные недостатки, но у самой Марины преимущества были гораздо весомее.
Преимущество первое, аудитория.
Ухоженная женщина за 40, её образ и социальный статус охватывает разные поколения:
а. старшее поколение — за счет возраста;
б. молодых людей — за счет участия в молодежных фильмах, сериалах, шоу.
Преимущество второе, интересный образ.
За счёт участия в комедийных шоу и фильмах актриса снискала себе славу юмористической медийной личности. Её неоднозначный имидж позволяет экспериментировать с собой, что расширяет диапазон эмоций, смыслов, которые может нести в себе бренд Чкаловского.
Преимущество третье, причастность.
Актриса родом из того же города, где расположен МЦ Чкаловский. Это достаточно известный факт, который может «польстить» жителям города. Очень приятное чувство, иметь в земляках известную на всю страну личность.
Преимущество четвёртое, популярность.
Марина Федункив в своей карьере не остановилась на роли в провинциальном, хоть и известном сериале. Она пошла дальше, и теперь уже вся страна так или иначе слышала о ней, видела шоу с её участием, смотрела фильмы. И это здорово, популярность лица бренда обязательно отразится на самом бренде.
Чтобы выбрать звезду, необходимо:
- тщательно исследовать имидж, манеру поведения, стиль жизни и публичные выступления кандидатов в «лицо бренда», чтобы понять образ звезды и соответствие этого образа бренду;
- провести опрос среди целевой аудитории бренда: представить кандидатов и спросить, какой из них больше отражает перечисленные ценности бренда;
- чем больше представителей целевой аудитории вы опросите, тем лучше. Не забывайте использовать для этих целей анкетирование в интернете и не гнушайтесь исследований в полях;
- будьте внимательны при выборе звезды. Если селебрети и бренд будут негармоничны, то потребитель не поверит ни бренду, ни своему кумиру, а значит, не купит продукт.
- обдумайте сроки заключения контракта со звездой. При более долгом сотрудничестве коррекция бренда в нужном направление произойдет вернее, укрепив в сознании потребителя стойкую ассоциация «звезда-бренд». Однако, для молодежных брендов предпочтительнее будут более краткие контракты, до года или на сезон, поскольку кумиры меняются очень быстро.
Шаг 4. Создать варианты образа
Вы провели исследование, знаете, какая звезда вам подходит и даже получили ее предварительное согласие. Далее предстоит самая творческая часть работы — создание образа. И даже здесь не обойтись без опросов, анкетирования потребителей. Покажем на примере.
Позиционирование Чкаловского заключалось в следующих тезисах:
- надежная мебель
- простые материалы
- российские производители
- демократичные цены
- без изысков
На основе этого списка составили описания, к которым потребитель должен был выбрать наиболее подходящее из представленных фото. Чтобы получить объективный ответ на вопрос «какой образ несёт в себе рациональность», несколько раз в разных вопросах мы спрашивали:
Какая картинка больше всего ассоциируется с практичностью?
Какая картинка больше всего ассоциируется с практичностью?
Какая картинка больше всего ассоциируется с практичностью?
Кто из девушек скорее всего примет рациональное и надежное решение?
Кто из девушек скорее всего примет рациональное и надежное решение?
Кто из девушек скорее всего примет рациональное и надежное решение?
В ходе опросов вы определили, примерно каким должен быть образ звезды. Теперь можно приступить непосредственно к созданию.
Универсального рецепта креативности не существует. Но есть несколько фактов, которые помогут придумать интересные, необычные решения.
- лучше всего для такой задачи подойдёт мозговой штурм. Предлагайте даже самые невероятные, нелепые, странные варианты. Не стесняйтесь, ведь самые неожиданные предложения становятся смелыми и успешными идеи.
- чем больше человек участвуют в обсуждении — тем больше предложений, и соответственно повышается вероятность придумать что-то действительно уникальное.
- не запоминайте идеи, фиксируйте на всё на бумаге. Обидно будет не вспомнить хорошую идею, мелькнувшую в ходе разговора.
- Обдумывайте идеи, представляйте их в развитии, как их можно изменить и доработать.
Из предложенных нами вариантов Заказчик выбрал Марину Casual.
Марина — современная женщина, у неё есть работа, семья, дом. У неё есть свои успехи и проблемы, всё свободное время она посвящает семье и своим маленьким радостям. Марина работает сама, поэтому она знает цену деньгам и успеху, и она умеет принимать рациональные решения. Она — прекрасная хозяйка, и хочет, что в доме было не только уютно и комфортно, но и отражало натуру и личность своих владельцев. Основная идея этого образа: «Хорошая покупка — когда покупаешь качественную вещь по адекватной цене. Когда покупка приносит удовольствие и делает дом счастливее».
Это простой и надёжный образ, он точно будет понятен всем и каждому и не вызовет сильных эмоций. Это решение — осторожное, не содержащее в себе риска недопонимания. Но при этом, конечно, оно не такое эффектное и яркое.
Шаг 5. Воплотить идеи
Работа над образом не заканчивается его «собиранием». Концепция обоснована, выбрана, далее следует более детальная работа над образом перед фото- и видео-съёмками. Надо подобрать макияж, одежду, определить позы, выражения лица, жесты, возможно присущие только этому герою обороты речи и манеру говорения — всё это должно соответствовать образу, который был до этого создан.
Старый образ Марины Федункив, как лица бренда «МЦ Чкаловский»
Новый образ Марины Федункив, как лица бренда «МЦ Чкаловский»
Марина снималась в видео роликах для показа на ТВ и в сети, и в фотосессии для всех рекламных материалов. Сравните новую Марину и её старый образ мамы Коляна.
Шаг 6. Собрать результаты
Естественно, нужно и очень хочется знать, как аудитория реагирует на новое лицо бренда, нравится ли оно, соответствует ли бренду. Не стесняйтесь, спрашивайте напрямик у потребителей в социальных сетях и на сайте, проводите опросы и замеряйте динамику покупок. Все эти ресурсы вместе подскажут вам максимально объективный результат.
В результате опроса в социальных сетях Чкаловского мы выяснили, что 75% опрошенных нравится новый образ Марины Федункив.
Это хороший результат, ведь что, как не гармония с целевой аудиторией может быть важнее для маркетолога?
Результаты опроса
Как получить максимум
- Каждое маркетинговое решение должно быть обосновано, даже самое творческое. Не стесняйтесь спрашивать мнение прямо у своих покупателей, исследования позволят контролировать статус и успешность вашего бренда.
- Основная цель лица бренда — устранить противоречие между восприятием и брендом. Чтобы лицо выполняло свою цель, его создали должны точно знать, какие ценности должен транслировать бренд, и как именно его воспринимают покупатели. А это значит — снова исследования.
- При выборе звезды на почетную должность лица бренда учитывайте её имидж, высказывания, характер, манеру поведения и, конечно, её целевую аудиторию. Образ звезды и бренд должны сочетаться: Владимиру Познеру поверят в рекламе крупного банка, но никак не Pepsi Cola.
- Создавайте лицо бренда с фантазией. Пригласите в мозговой штурм большую команду — так вы сгенерируйте больше интересных, необычных идей.
- Через несколько недель после запуска нового лица бренда, поинтересуйтесь у клиентов мнением о нём. Гарантируем, вам будет полезно!