Как стать журналистом в модном журнале

Ольга Михайловская — один из редких глянцевых персонажей made in Russia, которого можно назвать fashion-колумнистом без скидок на местечковость. Недавно она открыла Front Fashion School, где учат разбираться в моде. Яна Зубцова поговорила с Ольгой о том, кому сейчас нужна модная журналистика, и зачем понимать моду, если можно стать Insta-звездой без обременения лишними знаниями и дипломами.  

Ольга — она же Леся — Михайловская пишет о моде в российском глянце ровно столько лет, сколько существует российский глянец, и даже больше. Первые тексты (и первые поездки на показы в Париж) были совершены для журнала «Домовой», когда Vogue Russia в Рашу еще не завезли. До этого был театроведческий факультет ЛГИТМИКа и работа в Ленинградском Доме Моделей в качестве редактора.

После этого — 5 лет в Vogue, потом inStyle. Elle, L’Officiel, блистательные интервью с Миуччиа Прада, Александром МакКуином и Рафом Симонсом и очень крутые съемки.

Когда Леся открыла свою Front Fashion School, я вообще не удивилась. Более того, поняла, что на фоне всех открывающихся-закрывающихся школ-курсов-семинаров глянцевой журналистики, ее школа — единственная, в которую я бы:

а) пошла сама, не раздумывая. Где мои 17 лет?:)

б) отправила бы своего ребенка, приди ему в голову такая блажь — писать о моде;

в) могу рекомендовать всем, кому по разным причинам интересна мода, и как оно все там внутри этой индустрии устроено.

Но, конечно, вопросы у меня к Лесе все равно были.

— Чему все-таки учат в твоей школе? И объясни мне, плиз, как можно за 10 семинаров постичь моду?

— За это время можно дать ориентиры, зачем и что нужно знать. И объяснить какие-то глобально-базовые вещи, очевидные для профессионалов индустрии, и совершенно неочевидные для новичков. Например, как вообще создается коллекция? Что делает дизайнер, что — команда, в какой момент то, что он придумал, уходит в производство, чем занимается отдел маркетинга и PR? Далее — как устроены недели моды? Кто проводит кастинг моделей, кто и в какой момент решает, какой у них будет макияж и прически, как рассылаются приглашения. Потом — шоу, дизайнер вышел, поклонился, и — что?.. Потом снимается рекламная кампания, потом подключается PR, селебрити, кто в чем куда пришел и с кем поцеловался. А что происходит в шоу-румах? Что это вообще такое — шоу-рум? Многие уверены, что это какой-то тайный магазин. Зачем туда после показа приходят байеры и журналисты? Оказывается, одни — чтобы рассмотреть вещи вблизи, другие — чтобы сделать заказы. Это все — тема нашего первого занятия. А курс целиком — о том, по каким законам крутится весь этот фэшн-механизм. Где это еще рассказывают, я не знаю. Мне никто не рассказывал. Я училась «с руки».

— А история моды у тебя умещается в 8 лекций? Каким образом? 

— Я даю направление, определяю эпохи и указываю, где залегают источники, к которым можно потом припасть плотнее. Изначально объясняю, зачем нужно хотя бы в общих чертах знать историю искусства. Без этого никуда. Культурный бэкграунд определяет, как вы видите вещи. Я на показах часто слышала комментарии западных журналистов, их первую реакцию на шоу: «О, это прерафаэлиты, это — Климт, а это похоже на Кандинского». И наши: «О! Смотри, вот зелененькое! А вот красненькое, много горошка и расширенные плечи». И им потом не о чем писать, кроме как — «носите красненькое в горошек с расширенными плечами».

Мы говорим про кино. В моде очень много отсылок к фильмам, в фильмах — к моде, это прочно сообщающиеся сосуды. Но все фильмы пересмотреть невозможно, — какие смотреть обязательно, потому что они являются бесконечными источниками вдохновения?

Я объясняю, что, если хочешь писать о моде, надо разбираться в тканях. Хотя бы на том уровне, чтобы на взгляд определять, что это, шелк или шерсть? Понятно, что сейчас такие технологии, что шерсть может притвориться шелком, а шелк — кожей, но на базовом уровне это надо понимать.

И, конечно, сама история моды. Журналы пишут «в тренде опять 1980-ые», или — «в тренде опять 1960-ые». А что такое эти 1960-ые? 1970-ые? 1980-ые? Они были разные: в одном десятилетии умещались и «Династия», и спорт, и принцесса Диана. Почему 1930-ые и 70-ые часто ходят под ручку, а 40-ые почти всегда там, где 80-ые? Надо уметь видеть и выстраивать эти параллели. Иначе каждый сезон — как первый. И опять: «Ой, смотри, зелененькое!»

В общем, много всего еще. Всем нравится, например, когда я объясняю, как вычленять тренды.

— А что, тут какая-то особая методология? Отсмотрел 100 показов, завел на десктопе 10 папочек. В одну сложил все голубые вещи, в другую — платья с тонким поясом, в третью — длинные юбки. Посчитал: в одной папочке 500 картинок, в другой — 5. Очевидно, что та, где 500 — тренд.

— Примерно так, но есть еще некое настроение. Его невозможно положить в папочку. Пессимизм и хиппи 70-х, show off 80-х, феминизм 2010-х. Уловить настроение сложнее, чем увидеть 500 платьев с тонким поясом. Бывает, что этих платьев на подиуме было много, а в жизнь они не вписались. Почему? Потому что настроение не то. Почему спортивный тренд не сходит пятый сезон? Потому что спорт сам по себе мода, весь этот ЗОЖ, фитнес и прочее. Настроение поймал — будешь in, не поймал — хоть десять платьев с поясочком выведи, будешь out. Но если ты правильно угадал настроение, то не ошибешься с тем, какие вещи станут must-haves. Объяснив все это, я даю задание — определить тренды, основываясь на последних показах.

— А фэшн-журналист должен уметь предсказать, что будет носиться? Он же ничем не рискует, если предскажет моду на желтое, а улица ее проигнорирует и наденет синее. Примеров таких промахов миллион. Мнение погоды опять не совпало с мнением синоптиков. 

— Кошельком, конечно, рискует байер. Но и у журналиста должно быть чутье. Тогда он соберет такой look на странице, что эту страницу девочки вырвут и пойдут с ней в магазин. Часто редактора, вернувшегося с показов, охватывает страстное желание показать самые горячие вещи. На них интересно смотреть, это понятно. Но тут стоит вспомнить, что «горячие вещи» и «носибельные вещи» — часто совершенно разные вещи. Анна Харви нас в Vogue учила: под каждый горячий тренд найдите что-то пригодное для жизни. Что-то вроде «хочу — могу», но не в ценовом плане, а в плане утилитарном. В любой грамотно выстроенной коллекции тот же подход: в первых нескольких луках — квинтэссенция идеи, в следующих — та же идея адаптирована для жизни, ее коммерческое воплощение.

— Что, кроме трендов, интересует твоих слушателей? Ответы на какие вопросы они ищут? 

— Всех занимает, как брать интервью у дизайнера. Со стороны кажется, это самый простой жанр, включил диктофон и вперед. Ну, действительно, интервью — не полет в открытый космос. Но почему на одно толковое интервью приходится сто беспомощных? Мало кто рождается с пониманием, что, во-первых, у каждого интервью должен быть информационный повод: кто сделал, что сделал и почему это сейчас интересно. (Вообще, у любой заметки должен быть этот повод, который определяет, что это будет. Маленький повод — маленькая новость. Большой повод — большой фичер)  Зачем мы берем у дизайнера интервью? Потому что он занял пост креативного директора Dior? Потому что его коллекция на последней неделе произвела фуррор? Потому что его марке завтра 50 лет? Или ему самому исполнилось 80? Если с этим мы определились, то дальше ты придумываешь вопросы. И среди них нет вопроса «что вас вдохновляет?».

— Неужели можно обойтись без «Что вас вдохновляет?»?! Да ладно!.. ????

— Ну, его, как минимум, можно по-другому ставить. Например, какую музыку вы слушаете по дороге в офис? Вряд ли он будет слушать не вдохновляющую музыку, правда? В каком музее вы провели последний раз больше 2-х часов? На каком фильме плакали? Затем — про семью. Про семью спрашивать надо, и дико интересно читать, но не задавайте вопрос: «Расскажите про ваше детство». Что про него рассказывать?! Ну, родился, рос, ходил в школу… Спрашивайте конкретно: «Ваша мама читала Vogue?» Она советовалась с вами, что надеть? Какие духи стояли у нее на туалетном столике? Спросишь так — и выясняется: у Рафа Симонса мама — уборщица, папа — автомеханик, и вообще он рос в бельгийской деревушке, у Вонга семья была занята в каком-то упаковочном бизнесе, в доме везде валялись ленточки, у Миссони, понятно, итальянские family-страсти, и, — вдруг, — у Эрдема была сестра-близнец! Это же вообще потрясающе, когда ты все детство смотришь на свое отражение, только противоположного пола.

Еще интересно всегда, где дизайнер работает. Если интервью проходит там — смотрите по сторонам, крутите головой. Если нет — хотя бы спросите о том, где он придумывает коллекции. Мне однажды пришлось разговаривать в офисной переговорной. Худший опыт в моей жизни, хочу я тебе сказать. Стерильное пространство, не за что зацепиться ни взгляду, ни мысли.

— Я еще знаешь, о чем мечтаю? Чтобы кто-то научил людей писать пресс-релизы. Пока с этим напряженно. Что ни релиз — то шедевр о божественном происхождении какой-нибудь банки от морщин. Даже жалко, что их никто, кроме журналистов, не читает. Поэтому я завела на FB рубрику «Нам пишут пиарщеги», обновляется регулярно. 

— Как получишь очередной такой шедевр — шли автора к нам. У нас, кстати, немало ребят из пиара приходят подучиться. Мы как раз это проходим: что такое пресс-релиз? Как его писать? В двух словах — без воды, соплей, и с ответами на все те вопросы, которые потом должен осветить журналист в своем тексте. Ну и шире берем: как общаться с пресс-службой, если ты журналист? И как общаться с журналистом, если ты — пресс-служба? Где искать адреса пиарщиков? Мало кто знает, что можно зайти на Modemonline.com и найти всех, и все расписание показов. Я рассказываю про ключевые PR-агентства, и почему, например, в них работают люди из той же индустрии, и почему невозможно пиарить одновременно йогурты и Prada. А как составляются списки приглашенных на показы? По какому принципу сажают — или не сажают — в первый, второй и третий ряд? Вот это тоже всех страшно занимает.

— То есть, есть надежда, что с появлением твоей школы у нас по телевизору будут меньше звучать перлы типа «В Милане открылась Неделя Высокой моды», и люди, которые об этом рассказывают, усвоят, наконец, разницу между кутюром и прет-а-порте?

— Ну, я сделаю все возможное, чтобы всех дизайнеров перестали величать кутюрье. А дальше уже как пойдет.

— Ок, и главное. Какой смысл учиться глянцевой журналистике, если неизвестно, что будет с глянцем завтра, и будет ли он вообще? А в диджитале все так стремительно меняется, что есть риск: то, чему ты научишься сегодня, завтра канет в небытие. Успешные инстаграмеры, например, выпускают книжки и читают лекции, как раскрутить свой Instagram. Я смотрю на это и думаю: а вы уверены, что Instagram через год будет кому-то интересен? 

— Весь фокус в том, что мы не учим глянцевой журналистике. И тем более не учим, как стать звездой инстаграма. Мы даем базовый набор знаний и понимание технологий, которые пригодятся, если вы хотите заниматься fashion-темой в любом виде. Может, вы начнете свой блог, может, пойдете в журнал, может, придумаете что-то третье, чему названия пока нет. Какой бы носитель вместо бумаги завтра ни изобрели, вы сделаете для него достойный текст, и не будете думать, что марка Pierre Cardin всегда занималась исключительно выпуском носков и колготок, и не спутаете Gucci с Pucci, и поймете, что тот дизайнер, который сегодня показал что-то из металла и целлофана, явно пересматривал показы Пако Раббана.

— А развиваться ты как планируешь? Через пару лет сделаешь из своей школы — университет?

— Непременно. И введу курс по бьюти-журналистике. Пойдешь к нам его читать?

— Хм. А что, не исключено. Но пока я бы послушала твой курс про историю моды. Не шучу, кстати. В бьюти все это тоже полезно знать. 

Следующий курс «История моды: интенсив» стартует 23 марта, курс fashion-журналистики — 4 апреля. Занятия проводятся по адресу ул. Мясницкая, 24, Nadja Brykina Gallery. Подробности — на сайте frontfashionschool.com