Кто создает модные тенденции в одежде
Марки выпускают по 10 коллекций в год и, как вы заметили, все они попадают в тренды. Wonderzine разбирается, кто формирует тенденции на сезоны и сезоны вперед, как их предугадывают аналитики моды и перенимают марки одежды.
Текст: Лиза Кологреева
Если вы следите за модой, то, скорее всего, знаете, что сейчас марки выпускают предосенние коллекции 2014 года — Pre-Fall 2014. В последней стадии производства находятся образцы коллекций на осень и зиму 2014-го и 2015-го — Fall/Winter 2014/2015. Значит, большинство марок уже заняты мудбордами и эскизами коллекций предвесеннего сезона, Resort 2015, и коллекций на весну и лето 2015-го — Spring/Summer 2015. Конечно, речь идет о глобальных брендах, которые задают моду, от Alexander Wang и Burberry Prorsum до Givenchy и Prada. Получается, что эти марки выпускают десяток коллекций в год: вспомните статью критика International Herald Tribune Сьюзи Менкес о новом темпе моды — «бесконечном параде новинок». Чтобы наклепать столь внушительное количество одежды за столько короткий промежуток времени, требуется не просто команда дизайнеров и стилистов, способных генерировать идеи 24/7. В большинстве случаев им помогают trend forecasters — люди, которые занимаются предсказанием модных тенденций. Они анализируют сотни различных факторов и определяют, какой длины топ с какой шириной полоски какого оттенка синего вы захотите носить в будущем. Причем предсказание тренда может быть как краткосрочным (на 2016 год), так и долгосрочным — на 2020-й. Получить доступ к этой аналитике может любой желающий: достаточно купить тренд-бук на выставке Première Vision или подписаться на соответствующую платную рассылку на WGSN — онлайн-платформе, которая в конце 1990-х составила нешуточную конкуренцию печатным тренд-букам.
На чем же основываются тренд-аналитики — или, проще, откуда берутся тренды, которые они предсказывают и тем самым диктуют? Пожалуй, самый важный объект наблюдения тренд-аналитиков — потребители, то есть абсолютно все люди. Отметим, фокус-группы — это so last season. В 2009 году американский дизайнер Джулия Фоулер вместе с другом и программистом Джоффри запустила Edith — платформу, анализирующую действия покупателей различных онлайн-магазинов и комментарии в соцсетях. Получаемые данные дают понять ритейлерам и производителям абсолютно все: от того, насколько адекватна цена их продукта, учитывая его модность, в сравнении с конкурентами, до того, сколько продлится любовь к леопарду. Клиентами Edith являются Asos и Gap, которые, оказалось, ориентируются не только на тренд-репортажи будущего сезона, но и на более дальновидные и таргетированные предсказания.
Другая важная черта, дающая тренд-аналитикам пищу для размышления, — поп-культура. Это, во-первых, знаменитости, напрямую влияющие на умы масс. Например, в начале 2000-х селебрити начали фотографировать в обычной жизни в плюшевых костюмах Juicy Couture — и спортивные костюмы стали частью повседневной одежды, а если Бейонсе и Рианна носят мешковатые футболки с номерами и короткие джинсовые шорты, вероятность, что такие появятся в коллекциях Topshop, возрастает в разы. Кстати, глава отдела дизайна британской марки Эмма Фэрроу отмечает, что на тренды влияет другая часть поп-культуры — фильмы, музыка и искусство. «Теперь покупают не просто одежду, а эстетику. Если в Metropolitan Museum открывается выставка о культуре панков, скоро люди захотят примерить их образ на себя — именно такие вещи заводят современных покупателей», — комментирует Фэрроу. Мода, собственно, и есть часть поп-культуры. Когда показы становятся чем-то вроде национального спорта, люди, которые ходят на эти показы — герои уличных блогов, — становятся знаменитостями эпохи Скотта Шумана и Томми Тона. Многие тенденции задают Ада Кокосар, Сьюзи Лау, Тейлор Томаси Хилл, а также Елена, Мирослава и Ульяна.
Мода, как и все в мире, циклична, поэтому ее частично можно просчитать. Возьмем легкий пример: тренды 1960-х возрождали и в 1980-х, и в 2000-х. То есть декады, влиявшие на облик и привычки, цитируют с примерно равной периодичностью. Однако из-за роста темпа моды ее цикл становится более коротким. К тому же теперь не существует распределения декад по сезонам: по последним шоу видно, что в одно и то же время 3.1 Phillip Lim говорит о 1990-х, Rochas — о 1960-х, а Giorgio Armani — о 1940-х. Цикл трендов могут описывать специальные университеты — в точности как экономические циклы. Эти знания они продают модным Домам — те, конечно, не станут говорить об этом публично. Вернемся к тренд-аналитикам. Обозреватель Style.com Тим Блэнкс всегда любит повторять, что мода изменяется под влиянием общества. Например, в 1970-х и 80-х женщины особенно яро отстаивали равные права с мужчинами — и надевали брючные костюмы. Сексуальная революция 60-х, ну и дизайнер Мэри Куант, подарили нам мини-юбки. Сюда же можно отнести влияние субкультур с определенными внешними кодами на моду: это и панки, и хиппи, и преппи. Тренд-аналитики оценивают социальные явления современного мира. Greenpeace может спровоцировать моду на искусственный мех, Pussy Riot — на яркий неоновый color blocking, а последние события в Украине — на сочетание желтого и голубого.
То, что многие дизайнеры опираются на тренд-прогнозы — что очевидно уже по неоднократно повторяющимся цветам и формам в коллекциях, — вовсе не значит, что в мире не осталось места творчеству. Есть модные Дома, которые сами формируют облик поколения и диктуют, как должна одеваться девушка. Это, например, Ханна МакГиббон и Фиби Файло, которые на пять лет переодели всех нас в шелковые смокинги и бежевые пальто, или Миучча Прада, одевающая всех в цветной мех и заставляющая хотеть бомбер с кристаллами. Но когда вам нужно составить план дистрибуции 10 коллекций за год, думать об инновациях становится сложновато. Раф Симонс говорит, что справиться с этим ему помогают краткосрочные отпуска: дизайнер уезжает отдохнуть в пустом доме после создания каждой линейки. И видно, что самый мощный импульс творчества идет от молодых и обремененных лишь двумя коллекциями дизайнеров — вроде Айрис ван Херпен или Meadham Kirchhoff. Которые, кстати, скоро наверняка станут частями больших корпораций: именно это происходит с их коллегой Джонатаном Андерсоном, которого взял под свою опеку владелец Gucci, Kering. Вопрос в том, что станет с модой через 10 или 20 лет: не будут ли 99% дизайнеров выбирать оттенок мятного и ширину бретонской полоски по тренд-буку, чтобы попасть в тренд, который точно купят.
Один из самых известных тренд-аналитиков — Лидевий Эделькурт — с командой делает тренд-буки и контаклинг, а также ведет онлайн-платформу Trendtablet.com. Кстати, теперь тренд-аналитике учит Fashion Institute of Technology в Нью-Йорке
Смотря на очередные тренды в журналах или социальных сетях, люди, не знакомые с фэшн-индустрией, нередко задаются вопросами: почему моду диктуют кутюрье?
Ответ на этот вопрос хранит история, потому что мода, как и любая другая отрасль экономики, сформировалась не сама по себе, а под влиянием исторических событий и идей конкретных людей.
Как было раньше
Испокон веков красивая и качественно сшитая одежда считалась признаком высшего сословия. Наряд как классовый показатель обосновывался дороговизной ткани и аксессуаров, которые низшему классу были не по карману.
Законодателями моды выступали короли и их подданные — они придумывали дизайн платья или же на себе презентовали работы модельеров, но в любом случае «лицом» моды всегда были аристократы.
Великая Французская революция (1789-1799) свергла королей, благодаря чему портные получили свободу имени и фантазии. С тех пор фэшн-индустрия начала свой путь к законам, по которой живет сейчас.
Первый кутюрье
Как и его предшественники, Чарльз Уорт (1825-1895гг.) обшивал состоятельных людей. Среди его клиентов были европейские императрицы, актрисы, певицы и другие дамы полусвета XIX века.
Но в отличие от средневековых портных, Уорт самостоятельно конструировал одежду и два раза в год демонстрировал готовые платья на специальных показах, где клиенты заказывали понравившиеся модели. Так сложилась новая традиция — моду диктует кутюрье.
Однако эта же традиция сделала из модельеров предпринимателей. Отныне нужно было не только шить одежду, но и понимать — захотят ли люди купить её. Иными словами, мода стала бизнесом, а одежда превратилась в продукт.
Мода — это бизнес
Чтобы продукт был успешен, он должен быть актуальным для своего времени вне зависимости от взглядов бизнесмена, и фэшн — не исключение.
На протяжении всей истории человечества не только модники диктовали стиль и образ, тренды менялись и по ряду причин, не имеющих отношения к конкретному человеку. Например, закрытый костюм раннего Средневековья отображал климатические условия и обширное распространение христианства.
Позже Европу захватила эпоха рыцарства, в канонах которой мужчина сражался за прекрасную даму, поэтому наряды стали более открытыми и приближенными к женскому силуэту, ведь именно костюм подчеркивал, а иногда и создавал женскую привлекательность.
Так и кутюрье становились успешными, когда их видение красоты совпадало с настроениями народа. Коко Шанель создала удобный, но элегантный стиль, нашедший отклик среди сепаратисток, а Кристиан Диор в 1947-ом году подарил миру New look — торжество романтики, которой не хватало Парижу после войны.
Есть и обратные примеры: Поль Пуаре не смирился с послевоенной страстью к лаконизму, но его прежние работы — костюмы в восточном стиле — не пользовались спросом, поэтому в 1927 году кутюрье обанкротился и закрыл свой Дом моды. Известный эпатажем Александр Маккуин работал на Givenchy и Gucci, чтобы заработать денег на собственную линию одежды.
Эти истории только подчёркивают, что мода превратилась в отдельную нишу экономической сферы, где действует суровый закон «Клиент всегда прав».
Кто диктует моду
Мало что изменилось со времен Шанель, Диор и других известных дизайнеров. Модные дома по-прежнему прислушиваются к настроениям народа, чтобы понять, какой продукт придётся по душе большинству. Если модельер хочет стать успешным, то он должен превратиться в чувствительный приёмник, улавливающий любые оттенки изменений в настроениях клиентов.
Некоторые понимают дух времени самостоятельно, другие же обращаются к форкастинг-агенствам, которые анализируют потребительский рынок и выпускают трендбуки со списком модных веяний на ближайшее время.
По сути мода — это синтез современных ценностей общества и видения модельера, который придаёт этим ценностям физическую форму. Поэтому, возвращаясь к вопросу «Кто диктует моду?», ответ напрашивается сам собой: законодателей двое — и само общество, и отражающий его взгляды кутюрье, а гармония между ними — это и есть те самые тренды.
<<< Ставьте палец вверх если понравилась статья. >>>
<<< Подписывайтесь на наш канал. >>>
< — Спасибо, что читаете нас. —>
Думала ли ты, почему одни и те же идеи приходят двум дизайнерам одновременно? Не могут же они буквально брать их из воздуха? Ответ простой – во всем виноваты тренды. На них ориентируются модельеры, создавая коллекции. А откуда берутся тренды?
Текст:
Екатерина Валетова·11 марта 2015
Как ты сама могла догадаться, дизайнеры – не волшебники, наколдовать тренды с помощью магических палочек не могут. И машину времени, чтобы подсмотреть коллекции следующего сезона, тоже еще не изобрели. Новые тренды модельеры не придумывают сами, а заказывают у специальных агентств или трендбюро, которые прогнозируют моду; самые известные – WGSN, Carlin Group, The Future Laboratory и Trend Union. Главная задача трендбюро – предсказать тенденцию, которую точно купят. Свои прогнозы агентства оформляют в специальные книги – трендбуки. Все, что может вдохновить творческого человека, собрано в этом увесистом фолианте: цветовые палетки, кусочки актуальных тканей, эскизы модных силуэтов, фотографии с подиума, произведений искусства, необычных интерьеров и даже красивой еды. Такой трендбук может купить любой желающий на выставке или сайте агентства.
Первыми модными аналитиками были it-girls 50-х. Они ходили на выставки, путешествовали и посещали модные показы, а в перерывах между вечеринками делились с модельерами своими знаниями. Эти девушки были не только подругами и помощницами кутюрье – они были их музами. Сейчас им на смену пришли профессиональные трендбюро. Модными аналитиками становятся дизайнеры, у которых за плечами обширный опыт. В 1975 году Ли Эделькорт основала профессиональное трендбюро Trend Union. На сегодняшний день это самое влиятельное агентство. Сначала бюро изучали только моду с подиума и улиц. Коренной перелом произошел в 1982 году, когда вышла книга «Мегатренды» Джона Нейсбита, она произвела настоящий бум в сфере услуг. После ее выхода футурология превратилась из науки в бизнес – прогнозирование будущего.
Иногда трендбюро специализируются на конкретных тенденциях, а не на общих прогнозах. Например, Pantone работает в области колористики. Это компания выбирает цвет года и палитру сезона. В этом году они выбрали насыщенный винный оттенок марсала.
Так как же делаются прогнозы? Шестое чувство? Математические расчеты? Хрустальный шар? Случайное совпадение? Ли Эделькорт сравнивает поиски трендов с археологией – только в будущем. Модный прогноз складывается из кусочков разных жизненных сфер, как лоскутное одеяло.
Прогнозы бывают короткие, на 1–2 года и долгосрочные. Первые заказывают байеры, шопер-стилисты – те, кто работает непосредственно с покупателями. За долгосрочными, как правило, обращаются модельеры. Трендбюро могут предсказать тенденции до 25 лет вперед. То есть уже сейчас они знают, что мы будем носить в 2040 году.
Трендбук стоит приблизительно $3500
Мода развивается по спирали. Новые тенденции начинаются с анализа предыдущих коллекций. У каждого тренда есть основа в прошлом. Аналитики «цепляются» за него и раскручивают историю моды, достраивая внешний вид тренда в будущем на основе стиля прошлого. Справиться с непростой задачей им помогает – не поверишь! – математика, а именно – математические модели. Прогнозисты изучают силуэты, разбивая их на три базовые формы: треугольник, овал и прямоугольник. С помощью формул они находят пропорциональное соотношение этих фигур в определенном сезоне. Затем аналитики подбирают сезон или историческую эпоху с аналогичной пропорцией форм. На этой основе получают циклы повторов и прогнозируют изменения в силуэтах.
Для правильной картины будущего моды мало изучать только ее одну. Работа аналитиков – это охота и собирательство. Они накапливают огромный визуальный архив – собирают тонны картинок. Фото последних выходов знаменитостей, красивой архитектуры и необычной техники складываются в своеобразную картотеку новинок. Также аналитики отслеживают научные открытия. Новые технологии помогают понять, какой материал появится на горизонте.
Футурология – это наука о будущем
Все, что нас окружает, может стать источником для нового тренда. Тенденции переходят из одной сферы в другую: несколько лет назад увеличились продажи шоколада и сигар. А через некоторое время коричневый стал популярен среди автоконцернов. Особенно он пришелся по душе производителям электрокаров, которые делают ставку на экологию. В бульоне из фактов, образов, математических моделей и предположений рождаются прогнозы. Их финальная трактовка – это тренд. Несмотря на обилие цифр – маркетинговых данных, формул и статистики, иногда интуиция аналитика играет решающую роль.
Главная цель любого тренда – понравиться покупателю. Маркетинг помогает понять аналитикам логику приобретений. Самая важная часть исследования – что мы покупаем и почему. Чтобы добыть информацию о потребителе, трендбюро идут на разные ухищрения. В 2009 году была создана уникальная программа, она отслеживает поведение покупателей в сети. Маркетологи изучают самые продающиеся модели, манипуляции в онлайн-магазинах и даже комментарии в соцсетях. Каждый раз, когда ты что-то покупаешь в сети, можешь быть уверена – за тобой шпионят.
В таком «социальном» шпионаже нет ничего нового. Популярные тенденции рождаются не в дизайнерских мастерских, а «одалживаются» у улиц. Моду на трикотаж ввела Коко Шанель – вещи из джерси она подсмотрела в гардеробе у простых рыбаков. А Мэри Куант придумала мини, наблюдая наряды девушек с рабочих окраин Лондона.
Аналитики изучают не только наши покупки, но и то, как мы их носим. Поп-культура, блогеры, субкультуры и стритстайл со всего мира – все это пища для размышления, чего на самом деле хочет потребитель. В трендбюро знают, что люди покупают не одежду, чипсы или машину, а образ жизни. Прогнозисты способны не только описать тенденции. Они могут создать эстетику, из которой рождаются идеи будущего.
Haute couture vs fast fashion
Мы привыкли думать, что fast fashion копирует тренды с подиумов, подглядывая коллекции на производстве и быстро отшивая их в Китае. Как же тогда на вешалках в масс-маркете модная одежда появлялась раньше, чем на показе в Париже? Все дело в том, что fast fashion-бренды пользуются услугами тех же трендбюро, что и известные кутюрье. Одно и то же агентство делает прогнозы для Donna Karan, Gucci, Gap и Marks & Spencer. Некоторые модельеры утверждают, что не нуждаются в услугах трендбюро. Несмотря на это, они все равно покупают трендбуки, в первую очередь ради силуэтов и материалов.
Многие компании тщательно скрывают свое сотрудничество с трендбюро. Поэтому заслуги прогнозистов редко признаются: кому захочется делиться курицей, несущей золотые яйца, с конкурентами, а в случае ошибки аналитика прослыть дураком? К услугам трендбюро обращаются не только компании, связанные с одеждой. Прогноз тенденций нужен любому бренду: от Estée Lauder, Samsung и Coca-Cola до голландского Министерства окружающей среды и транспорта.
В целом, тренды приживаются быстро. Самые спорные приживаются через 3 года после выхода с подиума
Что общего у машины Nissan Micra и куклы What’s her face от Mattel? Концепции обеих придумала Ли Эделькорт. Обе задумки –
уникальные в своем роде: первая стала машиной года в Европе в 93-м году, а у второй… не было лица. По задумке юная покупательница должна была нарисовать сама лицо кукле. Креативные агентства тоже обращаются к услугам трендбюро. Модные тенденции в рекламе помогают понять, что захочет увидеть потребитель будущего в ролике с хлопьями или шампунем.
Хороший модный прогноз увеличивает в разы шансы коллекции быть коммерчески успешной. В попытке угодить потребителю тенденции определяют все точнее и точнее не только силуэты и длину юбок, но даже размер и цвет горошка на платье. В прошлом сезоне некоторые критики забили тревогу. Если так пойдет и дальше, то для творчества в моде не останется места. Впрочем, дизайнеры не разделяют этих опасений.
Каждый год появляются новые имена. У начинающих дизайнеров нет денег на трендбуки. Они создают яркие, ни на что не похожие коллекции, руководствуясь собственным чувством стиля и интуицией. К тому же модный прогноз не дает готовых решений. Трендбуки подсказывают, в каком направлении работать над коллекцией. Новые веяния и вечные тренды (милитари, спорт, сафари или деним) – рекомендации для творческого поиска. Их трактовка и видение остаются за модельером. Как будет выглядеть военная тема – тяжелое пальто-бушлат в пол или нежные кружевные шорты цвета хаки, – решать дизайнеру. Вряд ли Миучча Прада будет сильно озабочена, если размер полосок в ее коллекции не будет совпадать с советом из трендбука…
Как у любого продукта, у тенденций есть свои сроки годности. Для модных домов прогнозы в среднем делают на 12–15 лет, для автомобильных концернов – на 7 лет, косметические фирмы заказывают тенденции на 4 года, а что будет у нас в холодильнике, можно узнать на 2 года вперед. Самые нелюбимые прогнозы в среде аналитиков – для гаджетов. В этой сфере все слишком быстро меняется, и прогнозы выходят поверхностными и неточными