Кто устанавливает модные тенденции
Смотря на очередные тренды в журналах или социальных сетях, люди, не знакомые с фэшн-индустрией, нередко задаются вопросами: почему моду диктуют кутюрье?
Ответ на этот вопрос хранит история, потому что мода, как и любая другая отрасль экономики, сформировалась не сама по себе, а под влиянием исторических событий и идей конкретных людей.
Как было раньше
Испокон веков красивая и качественно сшитая одежда считалась признаком высшего сословия. Наряд как классовый показатель обосновывался дороговизной ткани и аксессуаров, которые низшему классу были не по карману.
Законодателями моды выступали короли и их подданные — они придумывали дизайн платья или же на себе презентовали работы модельеров, но в любом случае «лицом» моды всегда были аристократы.
Великая Французская революция (1789-1799) свергла королей, благодаря чему портные получили свободу имени и фантазии. С тех пор фэшн-индустрия начала свой путь к законам, по которой живет сейчас.
Первый кутюрье
Как и его предшественники, Чарльз Уорт (1825-1895гг.) обшивал состоятельных людей. Среди его клиентов были европейские императрицы, актрисы, певицы и другие дамы полусвета XIX века.
Но в отличие от средневековых портных, Уорт самостоятельно конструировал одежду и два раза в год демонстрировал готовые платья на специальных показах, где клиенты заказывали понравившиеся модели. Так сложилась новая традиция — моду диктует кутюрье.
Однако эта же традиция сделала из модельеров предпринимателей. Отныне нужно было не только шить одежду, но и понимать — захотят ли люди купить её. Иными словами, мода стала бизнесом, а одежда превратилась в продукт.
Мода — это бизнес
Чтобы продукт был успешен, он должен быть актуальным для своего времени вне зависимости от взглядов бизнесмена, и фэшн — не исключение.
На протяжении всей истории человечества не только модники диктовали стиль и образ, тренды менялись и по ряду причин, не имеющих отношения к конкретному человеку. Например, закрытый костюм раннего Средневековья отображал климатические условия и обширное распространение христианства.
Позже Европу захватила эпоха рыцарства, в канонах которой мужчина сражался за прекрасную даму, поэтому наряды стали более открытыми и приближенными к женскому силуэту, ведь именно костюм подчеркивал, а иногда и создавал женскую привлекательность.
Так и кутюрье становились успешными, когда их видение красоты совпадало с настроениями народа. Коко Шанель создала удобный, но элегантный стиль, нашедший отклик среди сепаратисток, а Кристиан Диор в 1947-ом году подарил миру New look — торжество романтики, которой не хватало Парижу после войны.
Есть и обратные примеры: Поль Пуаре не смирился с послевоенной страстью к лаконизму, но его прежние работы — костюмы в восточном стиле — не пользовались спросом, поэтому в 1927 году кутюрье обанкротился и закрыл свой Дом моды. Известный эпатажем Александр Маккуин работал на Givenchy и Gucci, чтобы заработать денег на собственную линию одежды.
Эти истории только подчёркивают, что мода превратилась в отдельную нишу экономической сферы, где действует суровый закон «Клиент всегда прав».
Кто диктует моду
Мало что изменилось со времен Шанель, Диор и других известных дизайнеров. Модные дома по-прежнему прислушиваются к настроениям народа, чтобы понять, какой продукт придётся по душе большинству. Если модельер хочет стать успешным, то он должен превратиться в чувствительный приёмник, улавливающий любые оттенки изменений в настроениях клиентов.
Некоторые понимают дух времени самостоятельно, другие же обращаются к форкастинг-агенствам, которые анализируют потребительский рынок и выпускают трендбуки со списком модных веяний на ближайшее время.
По сути мода — это синтез современных ценностей общества и видения модельера, который придаёт этим ценностям физическую форму. Поэтому, возвращаясь к вопросу «Кто диктует моду?», ответ напрашивается сам собой: законодателей двое — и само общество, и отражающий его взгляды кутюрье, а гармония между ними — это и есть те самые тренды.
<<< Ставьте палец вверх если понравилась статья. >>>
<<< Подписывайтесь на наш канал. >>>
< — Спасибо, что читаете нас. —>
На вешалках магазинов одежды опять появились нелепые брюки, велосипедки а-ля 90-е и кофты как у бабули, и вы спрашиваете себя: «Кто все это придумал?» Оказывается, есть специалисты, которые выявляют модные тренды и предсказывают, что мы будем носить в следующем сезоне.
Мы в AdMe.ru решили раз и навсегда разобраться в том, как появляется мода на одежду и почему люди отдают огромные деньги за уродливые кроссовки или сумочку, в которую даже телефон не влезет.
Специально обученные люди наблюдают за тем, что мы носим
Как магазины решают, что в этом году нужно продавать свитер будто побитый молью или платье в рюшах? За этот выбор отвечают вполне конкретные люди — трендвотчеры (англ. trendwatcher — «наблюдающий за трендами»).
Трендвотчеры следят за женщинами и мужчинами на улице. Они подмечают, во что одеваются простые люди. Если девушки все как одна носят высокие босоножки, подворачивают джинсы или закатывают рукава, значит, скоро все это станет модным.
Хороший трендвотчер не просто смотрит, во что одеваются люди, он отслеживает все, чем живет его целевая аудитория. Кофейни, куда вы заглядываете по пути на работу, любимые соцсети и даже популярные сериалы влияют на становление моды в следующем сезоне.
Маркетологи сначала собирают информацию о предпочтениях, а потом внедряют эти тренды в жизнь. Именно поэтому люди легко приняли и уродливые кроссовки, и дырявые свитеры: мы уже видели это на улице, в инстаграме или в сериале.
Например, показ сериала «Чернобыль», выступления Греты Тунберг и популярность темы экологии привели к тому, что бренды стали делать одежду из переработанных материалов и активно заботиться о природе. С точки зрения маркетологов экология — это тренд, который можно продать людям по высокой цене.
Маркетологи используют знаменитостей, чтобы вызвать у нас определенное чувство
Маркетологи не зацикливаются на звездах вроде певиц или актрис, а используют термин «влиятельные люди». Это журналисты, селебрити, эксперты, блогеры и даже популярные ученые, к которым прислушиваются простые смертные. Все, что они носят, едят или пьют, скорее всего, захотим попробовать на себе и мы. И все дело в легкой зависти.
Вообще-то желание подражать естественно для человека. Чуточку завидовать и стараться походить на тех, кто красивее, умнее, спортивнее тебя, вполне нормально. И этой особенностью нашей психики пользуются маркетологи.
Мы невольно идентифицируем товар, который представляет звезда, с ее личными качествами. Например, когда Дженнифер Энистон рекламирует парфюм, женщины, считающие ее милой, идут в магазин за флаконом этих самых духов.
Вспомните героиню Сары Джессики Паркер в «Сексе в большом городе», пропиарившую дорогую обувь Manolo Blahnik, или семейство Кардашьян — Дженнер, представители которого считаются законодателями моды. Если вы хотите купить туфли «как у Керри» или помаду «как у Кайли», вам, скорее всего, не нужны конкретно эти вещи: вам нравится образ, который эти женщины создают на экране (не без помощи маркетологов, кстати).
Когда бренды проводят рекламные кампании с участием влиятельных личностей, с каждого вложенного доллара они зарабатывают в среднем $ 6,85. Заметили, что звезды стали пользоваться наушниками или внезапно полюбили минералку определенной марки? Знайте: все это кому-то выгодно.
Появился новый вид рекламы, в ловушку которой попадается много людей
Несколько лет назад маркетологи столкнулись с проблемой: люди перестали смотреть рекламу по ТВ и переключились на соцсети, а там традиционные ролики не работают. Из-за этого появился инфлюэнсер-маркетинг — новый вид рекламы, на крючок которого мы дружно попадаемся.
Теперь блогеры с целыми армиями подписчиков рассказывают нам, что модно, а что нет. А кто же рассказывает им? Те же маркетологи, которым очень нужно что-то продать (пусть и совсем нелепое).
Согласно опросу, 70 % маркетологов известных брендов пользуются услугами блогеров для продвижения товара. А недавнее исследование говорит, что 40 % пользователей сети покупают себе обновку после того, как видели ее у себя в ленте твиттера, фейсбука или инстаграма.
Трюк в том, что всех этих блогеров мы воспринимаем почти как друзей, а не как рекламных агентов. Известные бренды дарят им образцы товаров, чтобы те их «выгуливали» на мероприятиях. Помните крошечные сумочки Jacquemus, которые в прошлом году были у всех модниц? По некоторым данным, 30 % дохода бренду принесла микросумка, которой и пользоваться-то невозможно. А все благодаря тому, что креативный директор бесплатно раздал аксессуар блогерам перед Неделей моды в Нью-Йорке.
Брендам со скромными доходами приходится платить за рекламу. Существуют специальные сайты, которые помогают подобрать блогера для каждой целевой аудитории: подростки, бьюти-блогеры, домохозяйки или брутальные мачо.
Если звезды, на чьи страницы вы подписаны, стали ходить в обнимку с определенной моделью сумочки или все надели лосины и вам тоже срочно захотелось то же самое, задумайтесь. Возможно, именно в этот момент бренды проталкивают очередную модную новинку, которая через 3 месяца никому не будет нужна.
Маркетологи используют ваши отзывы, чтобы продвигать свой бренд
По статистике, вы проводите в интернете минимум 2 часа в день, а перед покупкой обновки, путешествием или просмотром нового кино читаете, что по этому поводу думают другие пользователи сети. На самом деле отзывы — это мощный маркетинговый инструмент, который незаметно влияет на ваши решения.
Маркетологи умеют продвигать хорошие отзывы покупателей. Конечно, серьезные бренды не пишут о себе хвалебные речи, они влияют на вас по-другому. Например, Victoria’s Secret сделала на сайте систему оценок каждого товара и тег «проверено покупателями». И если вы не доверяете рекламе бренда, то к мнению обычной женщины охотно прислушаетесь.
Люксовые марки играют на нашем самолюбии
Психологи говорят, что люди покупают предметы роскоши и дорогие брендовые вещи, чтобы поднять самооценку или вознаградить себя за тяжелую работу («Я этого заслуживаю»). Поэтому люксовые бренды играют на нашем самолюбии и желании принадлежать к кругу избранных и не продают свои вещи кому попало. Таким образом они создают искусственный дефицит. А как известно, то, чего нельзя, очень хочется.
Вариантов масса: закрытые клубы, лимитированные распродажи, пропуск по приглашениям. Например, смартфоны марки OnePlus продавались только по приглашению друзей, и за год их купил миллион человек. Некоторые люксовые бренды вроде Chanel, Céline не продают одежду онлайн, чем подчеркивают свою эксклюзивность. А Burberry, Louis Vuitton и другие вообще сжигают нереализованные остатки одежды, лишь бы не продавать их со скидкой и не уронить престиж.
Вещи люксовых марок стоят в десятки раз дороже масс-маркета вовсе не из-за невероятного качества. В их цену заложены расходы на сотрудничество со звездами, подиумные показы, продвижение и много другое. Громкое имя не гарантирует того, что сумку за несколько тысяч долларов вы передадите внукам по наследству.
К чему приведет эта гонка?
В конечном итоге повальное увлечение трендами приводит к появлению антимоды. Яркий ее приверженец — актер Шайа Лабаф, который носит одежду, будто вынутую из шкафа с закрытыми глазами. Но даже такая антимода нашла своих поклонников, и, похоже, от трендов не убежишь.
А вы следите за модными новинками или предпочитаете удобную практичную одежду?
Стиль 90-х, минимализм, микро-сумки и брюки заправленные в сапоги… Откуда берутся модные тенденции и возможно ли их предугадать наперед? На эти и другие вопросы отвечает эксперт Ukrainian New Fashion Days 2020 и fashion-buyer — Мод Пупато.
Оценка
– 4.5 из 5 возможных на основе 2 голосов
Мода — это не только красивые платья, яркие показы и бесценное творчество дизайнеров, но и огромный пласт аналитических, психологических и экономических аспектов. Тенденции не появляются из воздуха и, на самом деле, играют космически важную роль в наших жизнях.
Мод Пупато — эксперт Ukrainian New Fashion Days 2020, которая работает в отделе закупки всемирно известной сети универмагов Printemps с опытом продаж в luxury и дизайнерских брендах Marc Jacobs, Alexander Wang, Isabel Marant.
В нашем материале Мод Пупато ответила на самые интересные вопросы о модных трендах, рассказала откуда они берутся и как их можно предугадать, а также поделилась скрытыми тонкостями работы в fashion-индустрии.
- Что такое модная тенденция?
Модная тенденция — это совокупность идей, стилей, концепций и взглядов, влияющих на то, как мы носим одежду, совершаем покупки и преподносим себя.
Традиционные модные Дома по-прежнему влияют на формирование модных тенденций, но играют далеко не самую важную роль. В наши дни модные тенденции начинаются и развиваются пятью ключевыми способами: с подиумов, от уличного стиля, через знаменитостей, через модных блогеров и через различные модные столицы мира.
- Модные тенденции всегда появляются после того, как модный Дом выпустит новую коллекцию, или есть другие пути зарождения трендов?
Тенденции появляются по-разному. Они могут быть запущены дизайнером или инициированы людьми на улице. Нет никаких правил относительно того, как можно установить тренд.
В прошлые десятилетия модные тенденции обычно зарождались и развивались от модных Домов и проходили путь через журналы к потребителю — так было очень долгое время. В нашем нынешнем “интернет-подкованном” (даже одержимом) мире, где все мы проводим от 6 до 20 часов в день с цифровыми медиа, — все в корне изменилось.
- Как появляется тенденция? Приведите несколько примеров того, как определенная вещь определенного дизайнера либо же определенный стиль стали популярными, почему так произошло и какие были результаты.
Все циклично — появляется, исчезает и возвращается. Так же и с трендами. Мы не придумываем никаких трендов. Мы превращаем то, что уже сделано до нас, во что-то более актуальное и современное.
Например, Фиби Фило из Celine запустила тенденцию минимализма, которая имела огромный успех. Это сработало, потому что люди были готовы к комфорту и чистой эстетике. Фиби чувствовала и предугадала потребности людей. В тот момент она была визионеркой, как Коко Шанель в 20-х годах, вдохновленная стилем ар-деко.
- Расскажите поподробнее о закулисье брендов: насколько большая команда занимается аналитикой моды, на какой срок сотрудники бренда могут предсказывать тенденции и каким образом они это делают.
В настоящее время существует множество способов изучения этого вопроса. Это может происходить в дизайн-студии или в консалтинговых фирмах.
Однако тренд может прийти и с улицы. Например, как возвращение моды 90-х. Люди испытывали ностальгию по этому периоду, они ухватились за эту идею и сделали ее трендом. Здесь нет никаких правил.
Понимание прогнозов модных тенденций — одна из самых трудных и сложных для просчета работ. Большинство ведущих Домов Моды по всему миру полностью полагаются в этом на дизайнеров. Но есть и другие, которые вообще в это не верят.
- Как и чем вдохновляются визионеры моды?
Они пытаются ухватить то, что уже витает в воздухе. Они изучают поведение, потребление, окружающую обстановку и т. д.
Прогнозирование моды и тенденций — это предсказание настроения, поведения и покупательских привычек потребителя в определенное время сезона. Это не вопрос поиска рынков или потребителей по возрасту, географии или доходу, а изучение того, как и что они покупают в зависимости от своей культуры, настроения, убеждений, случая и географического местоположения. Это также зависит от цикла моды и играет важную роль на начальном этапе повторяющихся модных циклов.
- Расскажите подробнее о создании трендов. Кто был одним из первых либо же самых известных дизайнеров, который ввел в оборот модные тенденции?
Коко Шанель была первой визионеркой и совершила прорыв в истории моды, маркетинга, парфюмерии, а также прав женщин.
Коко Шанель — пожалуй, самый влиятельный модельер всех времен. Она произвела революцию в том, как женщины носят одежду, и проложила новый путь для моды, воспользовавшись переменчивыми временами, в которых она жила, а также своим статусом иконы стиля.
- Модные тенденции имеют свойство начинаться и заканчиваться, а потом снова начинаться. Почему так происходит? Кто возвращает такие вещи в моду?
Тренды имеют тенденцию просто исчезать, а затем возвращаться снова через много лет. Так все устроено. Это круг, в котором определенную роль играет наша ностальгия по прошедшим временам.
- Какие вещи, которые уже были в моде, скоро в нее вернутся (в ближайшее время)?
Сочетание черного и белого снова становится сильным трендом.
- Как предугадать обычному человеку будущую модную тенденцию?
Быть наблюдательным и развивать интуицию.
Надеемся, вам понравился этот материал и вы узнали больше информации о скрытых процессах в мире моды.
Читать также: Утепляемся! Береты, панамы, платки и другие стильные головные уборы сезона осень-зима 2020/2021 (ФОТО)
К слову, “Мисс Украина 2018”, Вероника Дидусенко, рассказала, как изнутри выглядит Неделя моды в Милане.
На курсе «Профессия: стилист» помимо всего прочего учат работать с трендами: определять, что и каким группам покупателям нужно выбирать. Аналитик моды и наш лектор Татьяна Кулахметова рассказывает о главных принципах формирования современных модных трендов и их особенностях.
КОНТЕКСТ ПОЯВЛЕНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МОДНЫХ ТРЕНДОВ
До двадцать первого века в истории моды присутствуют периоды, имеющие ряд схожих тенденций: тренды чередуются по четным и нечетным десятилетиям, происходят регулярные модные повторения. Например, мода 70-х годов во многом дублирует моду 30-х. С приходом восьмидесятых годов можно говорить о приходе эпохи постмодерна, вызванным кризисом инноваций – в мире моды, как и в культуре вообще, не появляется ничего радикально нового. Утрата объективной истины и плюрализм мнений приводят к попыткам заимствования и комбинирования старых трендов. Частью моды также становятся китч, «безвкусица», дисгармоничные вещи. Нарушается последовательность десятилетий – в один сезон могут быть популярны вещи разных эпох с на первый взгляд несовместимой эстетикой.
Возможно ли говорить о трендах в контексте подобного разнообразия? С большой вероятностью да – мир моды имеет технические ограничения на производстве, что позволяет определять границы возникновения трендов. Выявление тенденций также структурирует разнообразие вещей и задает ориентиры для работников миры моды, задействованных в разработке и продажах.
ПОЯВЛЕНИЕ ТРЕНДОВ: КАК И ОТКУДА?
Появление тренда в современной моде возникает благодаря наличию определенной модной инновации, о которой мы говорим в противовес настоящей инновации. Термин настоящая инновация подразумевает возникновение абсолютно новых вещи или явления. Модная инновация – более сложный, комплексный феномен, сочетание определенных модных объектов (конкретных модных атрибутов, например, кепки) и модных стандартов (способов применения модных объектов – кепка козырьком вперед или назад).
Периодизацию появления трендов можно рассмотреть на примере графика инноваций Эверетта Роджерса, распределяющим аудиторию тренда и позволяющим отследить его протекание и развитие в целом.
Инноваторы
Инноваторы – это часто богема или маргиналы, непосредственно создатели тренда. На данном этапе тенденция только зарождается и все еще может не состояться.
Ранние последователи
Это инсайдеры мира моды (фэшн-блогеры, стилисты) или публичные лица, своим авторитетом укрепляющие тренд.
Именно в этот период дизайнеры используют тренды в коллекциях
Раннее большинство
После подключения «ранних последователей» тренд получает большое распространение и впервые выходит на массовый рынок. К нему подключается «раннее большинство» – они популяризируют тренд.
Позднее большинство
Далее возникает «позднее большинство», которые только раздумывают о приобретении модных объектов в тренде. На данном этапе (часто втором или третьем сезоне существования тренда) «раннее большинство» часто отказывается от тренда.
Консерваторы
Ряд замыкают «консерваторы» («laggards») из 16%, воспринимающие инновацию в последний момент.
Таким образом, любой тренд проходит сквозь этапы возгорания и затухания, постепенно привлекая абсолютно разные сегменты потребителей. Отсутствие единой моды и многообразие тенденций обусловливает довольно продолжительный срок протекания тренда. Его средняя продолжительность составляет 4-5 лет, из которых переход от подиума до массового тренда, то есть от возникновения тренда до появления «раннего большинства», составляет примерно два года.
Реальная мода находится в период «большинства», а во все не тогда, когда появляются «ранние последователи». Они устанавливают мейнстримные тренды и создают реальную моду в контексте массового потребления. Это самый благоприятный период развития тренда для финансирования.
ОПИСАНИЕ ТРЕНДА
Для отслеживания особенностей (качественных и количественных) тренда его стоит рассматривать по следующим пунктам:
1) стилистика тренда (комбинация и актуальность ретротрендов), цветовая гамма, текстильное предложение (ткани и материалы), орнаменты, отделка (декор, вышивка), деталировка (аксессуары);
2) текучесть и прогнозирование тренда на основе развития предыдущих трендов (этапы спада и подъема);
3) результаты продаж по сезонам;
4) полевое исследование тренда (фотографии целевой аудитории на улице; при отсутствии информации о целевой аудитории – фотографии всех людей по возрастным группам, дальнейшие подсчеты элементов одежды).
Подобное описание тренда позволяет составить общую картину его состава, продолжительности и результативности, а также сделать прогнозы насчет грядущих трендов, систематизировать знания об их чередовании.