Модная индустрия в наши дни

Три слова о будущем моды

На днях издание WWD попросило ведущих профессионалов в области устойчивого развития моды описать будущее индустрии, ограничившись всего тремя словами.

Sustainable, ethical, artisanal («устойчивое, этичное, ремесленное») — такой был вариант основательницы коммуникационного агентства Eco-Age Ливии Ферт. Основательница экодвижения Fashion Revolution Кэрри Сомерс ответила в духе принципа трех R (в оригинале Reduce, Reuse, Recycle — «уменьши потребление, используй заново, переработай»): reconnected, renewed, revolutionary («заново соединенное, обновленное, революционное»). Основатель платформы Global Fashion Exchange Патрик Даффи назвал слова Circular, regenerative, digital («замкнутого цикла, возрождающее, цифровое»), а генеральный директор бренда Patagonia Роуз Маркарио — всего одно понятие, состоящее из трех слов: regenerative organic agriculture («восстановительное органическое сельское хозяйство»).

Похожие прогнозы дали и участники конференции Fashinnovation, посвященной инновациям в моде после эпидемии Covid-19. «Я думаю, что радикально изменится понятие сезонности и производство соответствующих модных коллекций. Думаю, нам больше не нужны показы — все равно эти подиумные образы зачастую не применимы в жизни. Есть и другие способы создать и показать одежду, не расходуя столько материалов впустую», — говорит основательница Fashinnovation Джордана Гуинмарес. Одна из участниц конференции — ювелир Сьюзан Рокфеллер — также надеется на увеличение доли экономики замкнутого цикла (то есть основанной на возобновлении ресурсов и вторичной переработке вместо их извлечения из среды, потребления и захоронения отходов) в моде: «Я надеюсь, что в моде увеличится интерес к новым технологиям и одновременно — к использованию натуральных волокон вроде льна и конопли».

Все это похоже на утопические мечты экоактивистов, но у них есть вполне осязаемая подложка: кризис, вызванный пандемией коронавируса, радикально повлиял на все процессы внутри модной индустрии и выявил — буквально! — их неустойчивость.

Что показал кризис

Концепция устойчивого (а значит, экологичного, бережного и гуманного) развития любой промышленности подразумевает три столпа, на которых, как табуретка на трех ножках, держится система: экономический рост, бережное отношение к природным ресурсам и соблюдение интересов людей. Раньше модная индустрия обходилась только первой, экономической составляющей, обеспечивая растущий спрос на новую одежду усиленным предложением. Когда продукта стало достаточно (или даже слишком много), появился запрос на его качество (в том числе этические качества производства) — и тут одного столпа оказалось недостаточно. Потребителям стало важно, что стоит за одеждой, которую они покупают.

Кризис вскрыл нарастающие проблемы и выбил у индустрии почву из-под ног в слабых местах.

Одним из таких ненадежных звеньев цепи поставок оказался этап пошива. Из-за пандемии коронавируса встали производства: швейные фабрики не могут выпускать одежду, и если кому-то удалось перепрофилироваться на пошив медицинской экипировки, то другие попросту закрылись на неопределенный срок. Последствия пандемии ударили, например, по экономике Италии, где из-за остановки швейных фабрик оказались под угрозой 600 тысяч рабочих мест. Но для жителей менее благополучных стран вроде Бангладеш коронавирусный кризис может обернуться гуманитарной катастрофой.

Бангладеш — второй по объему после Китая производитель одежды. В этой стране сосредоточено множество фабрик, на которых размещают заказы глобальные модные бренды. Сейчас предприятия закрываются, а компании либо отказываются от сделанных ранее заказов, либо не могут забрать уже готовые. В итоге, по подсчетам аналитиков, текстильная промышленность Бангладеш может потерять до $6 миллиардов в 2020 году. Сотрудники швейных предприятий, несмотря на предписания по социальному дистанцированию, сотнями выходят на митинги и требуют возобновить работу, поскольку для многих это единственный источник дохода и сейчас они подходят к грани выживания. И рабочие и заказчики давно стали заложниками системы, в которой бренды Европы и Америки покупают в странах Азии дешевую рабочую силу, а азиатские страны не хотят поднимать цены, чтобы сохранять свое конкурентное преимущество. Пандемия обнажила эту проблему.

Что до экологических проблем индустрии моды, то их начали активно артикулировать еще в прошлом, 2019-м году: крупные компании стали задумываться об углеродных выбросах и влиянии индустрии на изменения климата, проблеме микропластика и загрязнения океанов, этичном отношении к животным. Тем не менее нынешний кризис показал, что возможности постепенно адаптироваться к новым реалиям у модных компаний попросту нет — надо начинать действовать. И к проблемам и без того непросто достижимого устойчивого развития прибавились проблемы более низменные: не очень понятно, как заботиться об экологии и этичности, когда надо спасать бизнес.

Замедление и перезагрузка

За последние годы модным брендам стал привычным календарь, при котором приходилось выпускать по шесть-восемь коллекций в год: сезонные, межсезонные, мужские, женские, приуроченные к праздникам и не только. Наращивание количества новых и новых коллекций и быстрая их смена провоцировали перепроизводство. Если до кризиса оно было возможно и работало как маркетинговый инструмент, то в новых реалиях стало экономически неоправданно — другими словами, из-за падения продаж брендам просто невыгодно производить так много. Из-за коронавируса волей-неволей пришлось одну за другой отменять недели моды, что дало дизайнерам возможность подумать над тем, насколько оправданна модная гонка и дорогостоящие, ресурсоемкие модные шоу. Saint Laurent первым из крупных люксовых брендов отказался от традиционного расписания показов на 2020 год и взял паузу, чтобы войти в «собственный ритм» выпуска коллекций.

Пандемия и самоизоляция принудительно научили нас замедляться. Замедляются потребители модного продукта, замедляются производители, замедляются дизайнеры. «Эти дни — повод для меня жить в другом темпе, освобождая место для эмоций и мыслей, которые часто терялись в моей перенасыщенной жизни. Я заново открыл для себя вязание крючком, оценил святость ручной работы, — рассказал о своих буднях креативный директор Gucci Алессандро Микеле и добавил: — Этот кризис показывает нам, что мантра экономического роста разрушила нашу окружающую среду и коэволюционные отношения между человеком и природой. Этот кризис показывает нам, что наш мир движется в направлениях, которые необходимо подвергнуть глубокому сомнению».

К похожим выводам приходят и другие дизайнеры. «Сейчас мы заново открываем ценности. Изоляция ведет нас неизведанными путями», — говорит креативный директор Marni Франческо Риссо. А глава Altuzarra Джозеф Альтузарра добавляет: «Приходит осознание, что у нас слишком много продукта и что некоторые вещи уже устарели — постоянные полеты в разные города, огромные модные коллекции, драконовские циклы уценки». После кризиса в моде все будет иначе — это единогласно подтверждают Донателла Версаче, Тори Берч, Марк Джейкобс, Пьерпаоло Пиччоли и многие другие.

Мы можем думать о модной индустрии как о махине, неповоротливой системе, которую невозможно направить к светлому будущему усилиями отдельных активистов и осознанных покупателей, которые беспокоятся об экологии и этичности. Тем не менее мода — это в первую очередь люди, которые ее создают и которые ее потребляют. А у людей появляются новые потребности и новые ценности, которые хочется транслировать в том числе через одежду. «Нам нужно больше креативности, позитива, оптимизма. То, что сможет вернуть покупателей в магазины, — это эмоционально заряженные, честные вещи», — считает Альтузарра, и именно такой продукт придется предложить своему покупателю модной индустрии, если она хочет выжить после пандемии.

На пороге нового десятилетия Vogue поднимает шесть животрепещущих вопросов, которые в 2020 году могут навсегда изменить модную индустрию.

Привычному стритстайлу пришел конец?

Тот факт, что в какой-то момент на смену вычурности в моду вошли скромность и комфорт, не вызывает удивлений. Тем не менее именно сейчас такая радикальная смена курса достигла своего апогея. Молодые бренды продолжают черпать вдохновение в архивах Celine времен Фиби Файло, а завсегдатаи первых рядов модных показов поддерживают «скромный люкс» вроде бренда The Row, который продолжает быть всеобщим фаворитом в этой волне нового стритстайла.

2010-е подарили нам не только обилие пайеток и гипертрофированные плечи в духе 1980-х, но и нормкор (впрочем, век этого термина, придуманного нью-йоркскими агентством по предсказанию трендов K-Hole, оказался недолгим). Под конец десятилетия модное сообщество наконец-то признало, что составлять гардероб целиком из трендов (привет неону и другим инстаграм-хитам) — не лучшая идея.

Смогут ли модели любых форм и размеров покорить последний барьер — подиум?

Пока бренды Рианны Fenty и Savage x Fenty вместе с целой плеядой молодых марок вроде нью-йоркских Maryam Nassir Zadeh и Eckhaus Latta провозглашают инклюзивность частью своей ДНК, большинство дизайнеров, чьи показы проходят в рамках основных Недель мод, не могут похвастаться столь прогрессивными взглядами. Один из главных вопросов к индустрии накануне нового десятилетия звучит так: смогут ли модели, чьи параметры отличаются от привычных 90–60–90, выйти на главные подиумы мира?

Зона подмышек — новый объект внимания дизайнеров?

С возвращением в моду винтажных корсетов из 1990-х (к слову, случилось это благодаря стремительному росту рынка люксового ресейла) стало очевидно: модное ранее декольте уступило пальму первенства области подмышек. Доказательства тому — топ Maddy марки Khaite с очень глубоким вырезом, платье-сетка Bottega Veneta из коллекции весна-лето 2020 и платье Donna начинающего бренда OpéraSPORT, целиком сшитое из переработанного шелка.

2020 год — самое время пересмотреть то, как мы относимся к зоне подмышек, учитывая еще и тот факт, что они играют ключевую роль в так называемом телесном нейтралитете.

Повседневная одежда продолжит продвигать идею гендерно нейтрального гардероба?

До 2014 года мысль о том, что самое обычное худи авторства еще неизвестного на тот момент бренда Vetements может вызвать такой сильный шок, какого индустрия моды не испытывала со времен Александра Маккуина, лишь показалась бы забавной.

И хотя недавно покинувшему бренд Демне Гвасалии удалось обвести всех вокруг пальца столь простыми дизайнерскими ходами, его главная заслуга не в этом. Именно с его подачи молодое поколение превратилось в сообщество преданных адептов гендерно нейтральной моды. Однако глобальные сдвиги в сознании брендов люксового сегмента, которым пришлось пересмотреть свое отношение к толстовкам и свитшотам, оказались, помимо прочего, реакцией на социальные перемены в мире. Напомним, это было время, когда образ типичного программиста из Силиконовой долины стал символом быстрых денег и власти. Правда, сегодня он кажется уже менее привлекательным в связи с шумихой вокруг использования персональных данных пользователей в политических играх.

Тем не менее, благодаря появлению нейтральной, базовой одежды в наших гардеробах, мы стали мыслить более широко и открыто. Для поколения миллениалов, не принимающих понятие офисного дресс-кода, такая мода стала отражением их социальных и предпринимательских стремлений, а заодно открыла дорогу в дивный мир, где половая принадлежность не имеет значения. Отголоски этой новой парадигмы, запущенной в середине 2010-х, звучат до сих пор: вспомнить хотя бы недавний тренд на мужские жилеты в женских гардеробах, который мастерски взяла в оборот директор моды украинского Vogue Юлия Пелипас.

Смогут ли бренды помочь покупателям разобраться в вопросах устойчивого развития?

В конце десятилетия потребители как никогда озабочены вопросами экологии и того влияния, которое производство одежды оказывает на окружающую среду. Вместе с тем многие из нас не до конца понимают, что именно имеют в виду бренды, говоря об устойчивом развитии (например, когда речь идет об использовании натуральной кожи). В то время как рубашки Nanushka из веганской кожи внезапно стали неофициальной униформой редакторов моды и дизайнеров (одна из поклонниц марки — гуру аксессуаров Эльза Вандлер), другие, менее ответственные бренды, которые работают с аналогичным материалом, вызывают у индустрии все больше вопросов. Где искать выход из ситуации?

В 1980-е и 1990-е в сфере общественного питания произошла настоящая революция: были установлены четкие правовые рамки касательно использования химикатов и тех условий, в которых должны выращиваться продукты (благодаря чему были установлены новые правила маркировки). Можно ли надеяться, что в 2020-х схожие меры начнут применяться и в сфере производства одежды? И облегчит ли это моральный груз, который висит на ответственных покупателях, стремящихся вести более экологичный образ жизни?

Что значит recentage?

Принцип «не надевать одну и ту же вещь дважды» уходит в небытие, в связи с чем у массового потребителя меняется представление о понятии винтажной одежды в целом. Если под винтажем кто-то понимает старые джинсы Topshop, купленные в 2014 году и найденные в глубинах гардероба, это неплохо: так вместо покупки новых вещей вы продолжаете носить то, что у вас уже есть. Для определения такого явления существует термин recentage (от английских слов recent — «недавний» и vintage — «винтаж»), под который попадают, например, босоножки на платформе Saint Laurent Candy 80 времен Эди Слимана или ранние творения Алессандро Микеле для Gucci.