Модное событие в торговом центре
ТОП-5 эффективных мероприятий для торговых центров
На фоне снижения покупательской активности 2015-2017 большинство торговых центров столкнулось с проблемой сохранения показателей товарооборота, удержания лояльного покупателя и увеличения посещаемости ТРЦ.
Управлять трафиком торгового центра возможно через мероприятия, увеличивающие либо число новых посетителей, либо частоту возврата уже имеющейся лояльной аудитории.
1. Ярмарки, рор-uр магазины
Одним из новых, но уже набравших популярность видов маркетинговой активности ТЦ стали ярмарки. В качественных ТЦ открытие ярмарки или рор-uр магазина, как правило, сопровождается развлекательной программой, дополнительными аттрактивными элементами, мастер-классами, презентациями дизайнеров. Для покупателя такое событие имеет дополнительную ценность, воспринимается как шоу, в котором он стремится принять участие, поэтому в период работы ярмарки совершает дополнительный визит в торговый центр.
Однако данный инструмент реализуем только в тесном сотрудничестве с отделом аренды торгового центра и требует тщательного подбора операторов-участников.
2. Фестивали
Фестивали – еще один вариант эффективного событийного маркетинга, производное от первого инструмента, стали широко использоваться маркетинговыми службами ТРЦ. Самый популярный формат – гастрономические фестивали, когда площадка торгового центра на 1-2 дня превращается в место дегустации, обучения секретам кулинарного мастерства.
Важная составляющая такого мероприятия – внутренняя интересная программами. Фестивали, как и ярмарки, необходимо подкреплять мастер-классами, презентациями и увлекать посетителей в совместные действия – приготовить, попробовать, оценить.
К менее сложным в плане организации относятся фестивали-ивенты. Например, фестиваль воздушных шаров, красок Холи. Набирают популярность необычные фестивали. В частности, один из клиентов нашего агентства в Брянске проводил фестиваль арбузов, в рамках которого участники играли в популярные настольные игры арбузами. А в Иркутске арбузы не только дегустировали, но и разрисовывали в рамах детской развлекательной программы.
Такие легкие оригинальные событийные мероприятия привлекают внимание широкой аудитории, оставляют положительные эмоции и имеют высокий отклик в соцсетях.
Мероприятие, которое в первый раз прошло успешно, можно планировать к проведению в следующем году. В целом с фестивалями хорошо работает системный подход, когда событие проводится с определенной периодичностью. Например, еженедельные творческие мастер-классы для детей, фестивали красок в летний период, события для молодежи, тематические фестивали, приуроченные к праздникам, фестивали детских талантов и другие. Они не только собирают лояльную аудиторию и повышают покупательский траффик, но и, становясь традиционным, ассоциируются с самим торговым центром, повышая лояльность покупателей.
3. Тематические распродажи
Классические распродажи сегодня не так эффективны и не вызывают большого отклика и ажиотажа, как в предыдущие годы. Например, показатели когда-то популярных ночных распродаж сегодня сильно снизились. Покупатели привыкли к лайт-версии распродаж в торговых центрах, когда скидки в магазинах держатся и в сезон, и в межсезонье.
В связи с этим торговые центры начали проводить тематические распродажи, делая точечные предложения. Например, еще с одним нашим клиентом из Уфы прошлым летом мы организовывали тематическую распродажу – Детский SALE. В итоге в данном ТРЦ была повышена посещаемость и товарооборот всех детских операторов.
4. Включение объекта в цепочку городских мероприятий
В этом случае торговый центр становится соорганизатором или инициатором общегородских событий. При поддержке ТРЦ может быть организован городской велозабег, участники которого стартуют или финишируют у торгового центра. На время забега на парковке перед ТРЦ проходят активности для семей спортсменов и болельщиков: мастер-классы, мини-соревнования. Здесь же можно провести церемонию награждения, чествование победителей.
В зимний период на территории перед торговым центром может быть организован городской парк ледяных скульптур. Довольно часто площадка ТРЦ используется администрацией города для проведения конкурсов детского творчества.
В целом такие мероприятия работают на общую узнаваемость торгового центра, укрепление статуса в городе, формирования лояльной аудитории. Они имеют широкий охват, хорошую PR-поддержку и долгосрочный отложенный эффект, что в дальнейшем влечет сокращение маркетинговых затрат. Главная задача в данном случае – выстроить партнерство с администрацией города.
5. Формирование качественных общественных пространств
Сегодня очевидна тенденция создания в торговых центрах многофункциональных пространств, где можно провести время, организовать встречу, приобрести товар или услугу. Функциональное наполнение таких зон также позволяет поработать, распечатать необходимые документы, провести деловую встречу, почитать книгу со стойки для буккросинга, пока заряжается телефон, встретиться и пообщаться с друзьями, поиграть с ними в настольные игры. Для ТЦ такая зона – прекрасная возможность для открытия pop up торговли. Организация такого пространства не влияет напрямую на привлечение новых посетителей, но заметно увеличивает частоту возврата лояльной аудитории.
Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty
к разделу PRO маркетинг
часть 1 часть 2 часть 3
Руководство к действию
Механику и правила стимулирующей акции необходимо очень тщательно прописывать с особым вниманием к деталям. Для маркетологов это целое отдельное мероприятие. В последние годы существует такой тренд: при проведении акции организатор старается уходить от формата лотереи и стремится к формату викторины, так как у наших сограждан давно сформировалось четкое мнение насчет честности всякого рода розыгрышей.
Тщательно разработанная маркетинговая составляющая мероприятия помогает оптимизировать затраты на призовой фонд от арендаторов в том случае, когда призовой фонд формируется без привлечения собственных средств владельцев ТРЦ или управляющей компании. Арендаторы хотят видеть, за что они платят маркетинговый сбор. Ведь если есть понимание, что мероприятие повышает посещаемость, это, безусловно, повышает лояльность арендаторов к управляющей компании. Бывает, что складывается ситуация, когда организатор тратит много денег на мероприятие, но не может заранее спрогнозировать его эффективность. При этом важно понимать, что чем крупнее торгово-развлекательный центр, тем сложнее заранее просчитать эффективность мероприятия. При существующей огромной конкуренции торговым центрам необходимо чем-то выделяться, но сделать это за счет пула арендаторов сейчас очень сложно, так как стандартный набор брендов есть у всех. Торгово-развлекательные центры конкурируют между собой состоянием и концепцией самих объектов. Где лучше навигация, чище туалет, просторнее фуд-корт, удобнее парковка, интереснее стимулирующие акции и ярче мероприятия, туда с большей вероятностью придет покупатель, даже если у него есть выбор из нескольких, расположенных на одинаковом расстоянии от него ТРЦ.
В концепцию большинства торговых центров, которые были построены за последние пять лет, изначально заложена некая изюминка. В «Авиапарке» на Ходынском поле находится второй по высоте цилиндрический аквариум в мире. Аквариум 23 метра в высоту и 6 метров в диаметре вмещает 370 000 литров морской воды и в нем плавают около 3500 рыб. А ТРЦ «Ривьера» помимо магазинов предлагает посетить целый социокультурный кластер: музей современного искусства, театр, панда-парк, многозальный кинотеатр, множество мастерских и детский город, где маленькие посетители могут попробовать себя в различных профессиях. Среди арендаторов «Ривьеры» – ведущие игроки российской индустрии развлечений. Чем оригинальнее и интереснее имиджевая составляющая у торгово-развлекательного центра, тем привлекательнее он выглядит для посетителей. При этом важен имидж не столько конкретного мероприятия, сколько имидж самого ТРЦ, в котором проводится мероприятие, а это уже задача управляющей компании – грамотно наладить эксплуатацию объекта, поддерживать на достойном уровне клининг, работу инженерных сетей, составить и реализовывать маркетинговый план торгово-развлекательного центра, формировать пул арендаторов, соответствующий задуманной концепции ТРЦ. Соответственно, владельцы центра будут считать целесообразным вкладывать средства в те мероприятия, которые позволят выделить в лучшую сторону их ТЦ среди множества конкурирующих объектов. Как только посетителям торгового центра становится известно о том, что в нем планируется какое-то интересное мероприятие, срабатывает так называемое сарафанное радио, и они начинают рассказывать о предстоящем событии своим знакомым. Тема проведения досуга в торгово-развлекательных центрах становится тем более актуальной. ТРЦ перестают удовлетворять одну лишь потребительскую потребность и становятся местом, где приятно провести время, посмотреть кино, выставку, вкусно поесть, пройти мастер-классы и научить чему-то новому детей. Все больше торгово-развлекательных центров развивают именно культурно-развлекательную составляющую, а это означает, что мероприятия и акции становятся важным инструментом для маркетинговых департаментов управляющих компаний в борьбе за внимание посетителя. Вне зависимости от представленных брендов ТЦ сам становится брендом, диктует посетителям стиль проведения досуга. Очень важно повышать эмоциональную составляющую всего, что связано с посещением конкретного объекта, это способствует его узнаваемости, стимулирует людей сделать выбор в пользу посещения именно этого центра.
Важно понимать, в торговом центре какого уровня проводится мероприятие: будет это огромный молл на окраине столицы или маленький региональный торговый центр. Часто возникает вопрос маркетингового бюджета: увеличивать или уменьшать его в кризис? С одной стороны, низкобюджетные мероприятия привлекут гораздо меньше посетителей, с другой, увеличение такой статьи расходов в экономически непростое время может оказаться спорным для владельцев или компании, управляющей торговым центром. Для увеличения прибыли торгово-развлекательного центра хорошо работают акции, которые призваны увеличить сумму среднего чека или покупательский трафик, а больший интерес у посетителей торгово-развлекательных центров вызывают так называемые стимулирующие акции с дорогостоящими призами. Якорных арендаторов торгового центра, а в основном это крупные магазины, специализирующиеся на продаже электроники и бытовой техники, целесообразно привлекать в качестве спонсоров мероприятия. Техномаркеты чаще всего охотно подключаются к акции и формируют призовой фонд. Если мы говорим о стимулирующей акции, в которой купоны на розыгрыш призов покупатели получают за определенную сумму по чеку, то в такой акции просят не участвовать магазины, в которых сумма среднего чека так или иначе велика, а это как раз продавцы электроники и крупные продуктовые ритейлеры, для которых целесообразно устраивать индивидуальные мероприятия.
Автор: Ольга Штода,
директор по управлению BlackStone Keeping Company
Первые качественные торговые центры по европейскому и американскому образцу начали строить в Москве в начале 2000-х. Бум на строительство моллов продолжался до 2014 года. На сегодняшний день суммарный объем площадей ТЦ достиг в Москве 13 млн кв.м, а уровень чистых торговых площадей – 6,5 млн кв.м. Наконец стройка почти остановилась: девелоперы исчерпали возможности, а россияне перестали интересоваться шопингом так же активно, как прежде. Самое время подвести итоги и посмотреть, какие торговые центры стали олицетворением этих лет и могут считаться лучшими в российской столице.
Объединенные общими функциями – торговля и развлечения – но так не похожие друг на друга, московские моллы вряд ли можно ранжировать объективно, поэтому мы создали рейтинг без указания мест, включив в него 10 лучших объектов по данным на начало 2020 года. Табель о рангах базируется на данных о стоимости, ставках аренды и посещаемости объектов.
Европейский
Европейский
“Европейский” был далеко не первым, но именно с его открытием в Москве началась новая эра качественного шопинга. Ни до ни после никто в России больше не смог повторить это: 6 чистых торговых этажей, на 100% заполненных арендаторами и посетителями. С “Европейским” в Москву пришло более 30 новых международных брендов, включая Topshop, Zara и Victoria’s Secret. По независимым оценкам, “Европейский” – самый посещаемый сегодня молл в России – более 450 000 человек в месяц. Хотя его много ругают, да. Но он остается первым.
Мега
Мега Химки
Те, кто интересуются рынком торговой недвижимости, возразят, что в десятке должны быть все три московских мегамолла, и будут правы. По основным показателям “Мега” в Белой даче, Химках и Теплом стане входят в число топовых моллов в столице. Но поскольку концептуально это один тиражированный проект, мы включили его обобщенный эквивалент. “Мега” – уникальный по формату торговый центр с мощными якорями во главе с IKEA и обновленным в соответствии с последними трендами фуд-кортом с интересными концепциями. За последние 2-3 года “Меги” получили еще несколько млрд на реконструкцию, полностью обновившись для посетителей. Один минус у каждого из трех объектов – расположение на или за МКАД.
Авиапарк
Авиапарк
Еще один молл, который не нуждается в представлении и заслуженно входит во все существующие рейтинги как российских, так и европейских торговых центров – “Авиапарк” на Ходынском бульваре. Крупнейший в России ТЦ с чистой торговой площадью 230 000 кв.м. Мощнейшая развлекательная функция, на которую приходится более 20% площадей молла, около 400 магазинов и 70 ресторанов + ставший его символом цилиндрический аквариум высотой 25 метров.
Метрополис
Метрополис
Открывшийся в кризис 2009 года, ТРЦ “Метрополис” на Ленинградском шоссе сразу же вошел в число лучших в Москве благодаря классно подобранному пулу арендаторов из средних и премиальных марок. В 2016 году получил вторую очередь с новыми торговыми и развлекательными площадями. Сегодня – одна из самых популярных в городе площадок для выхода новых международных брендов. Стоимость только 1-й фазы ТРЦ в 2013 году составляла более 1,3 млрд долларов.
Атриум
Атриум
“Атриум” – исторически один из самых престижных торговых центров в Москве благодаря своему расположению на Садовом кольце, около станций метро и Курского вокзала. В прошлые годы здесь снимали первый “Камеди Клаб” и здесь же работал 2-этажный “Арбат Престиж”. Сегодня это дом для десятков первоклассных брендов, знаковое место встреч, а с некоторых пор и самый большой арт-объект в России.
Вегас
Вегас
Как и сеть торгово-развлекательных центром “Мега”, сетевой проект “Вегас” было решено объединить в один. Хотя лучшим из них остается первый – на Каширском шоссе. Здесь основной фокус был сделан на концептуальное деление торговых зон – есть и Ginza и Bazaar – а также на мощные развлечения, включающие башню падения, колесо обозрения и огромный высокотехнологичный мультиплекс. Ну а его медиафасад, который встречает каждого, кто поворачивает в сторону “Домодедово”, давно уже стал визитной карточкой молла.
Охотный ряд
Охотный ряд
Возможно, не лучший торговый центр для тех, кто ценит лучшее сочетание брендов, или хорошие развлекательные возможности. Но расположение в самом сердце Москвы оставляют “Охотный ряд” одним из самых популярных, посещаемых и дорогих для арендаторов торговых центров в столице.
Афимолл Сити
Афимолл Сити
Открывшийся весной 2011 года, “Афимолл Сити” (кстати, хотели назвать Mall of Russia, но в последний момент передумали) стартовал тяжело: долгие месяцы торговый центр пустовал, несмотря на весь размах, оставаясь в тени “Европейского”. Но со временем, с развитием ММДЦ “Москва-Сити”, комплекс нашел себя и вошел в число самых посещаемых в городе. Сегодня это модное место для встреч, где подобранные неплохие арендаторы, а также постоянно проводятся интересные мероприятия. Ну и расположение в самом центре между небоскребов – еще один жирный плюс.
Европолис
Европолис Ростокино
ТРЦ “Европолис” на Проспекте Мира хорошо известен по своему прежнему названию “Золотой Вавилон Ростокино”. Это крупнейший молл в одноименной сети, который со временем устарел и получил вторую жизнь благодаря большой реконструкции и реконцепции. Сегодня это одна из лучших торговых площадок за пределами центра Москвы, которую посещают 1,5 млн человек в месяц. В числе последних открытий в “Европолисе” – гастрономическое пространство Cityfood на 35 ресторанных концепций.
ЦДМ на Лубянке
ЦДМ на Лубянке
Несмотря на то, что ЦДМ на Лубянке – специализированный торговый центр с магазинами для детей и их родителей, это по-настоящему культовое место в самом сердце столицы после реконструкции остается одним из самых посещаемых в городе. В ЦДМ открыт один из лучших в Москве детских универмагов Hamleys, есть эксклюзивные развлечения, большой фудкорт и, конечно, единственная в своем роде бесплатная панорамная площадка с видом на исторический центр города.
В Москве есть ТЦ, по приходу в которые человек может потеряться. Самый крупный из них имеет площадь 400 000 квадратных метров. Самые большие и красивые торговые центра Москвы предоставляют покупателям практически все товары и услуги, которые можно только пожелать. Кроме этого в таких местах есть места, где можно хорошо развлечься.
ТЦ «Вегас Крокус Сити»
Огромный Торговый центр в Москве
Вперед за покупками!
Крупнейший ТЦ
Светящиеся вывески привлекают десятки тысяч покупателей. ТЦ входит в топ 10 самых модных торговых центров Москвы.
Торговый центр “Вегас”
Потрясающая архитектура привлекает посетителей, которые делают до ста тысяч покупок в день.
В ТЦ “Вегас” можно заблудиться. Поэтому он входит в топ 20 самых больших торговых центров по всему миру.
Настоящая радость для детей. Так как в нем есть полноценная ледовая арена.
Этот торговый центр похож на ночной город
В ТЦ “Вегас” играет живая музыка.
В этом торговом центре можно найти магазины разных направлений.
Современнейший торговый центр в Москве посещает очень много людей.
Интерьер приятно удивляет даже туристов.
ТЦ “Авиапарк”
Посреди ТЦ стоит большой аквариум.
Зимой здесь создается особое новогоднее настроение.
Большая дорога позволяет людям не толпиться.
После покупок можно покататься на коньках.
ТРЦ “Ривьера”
Через панорамные окна видны красоты Москвы.
Это место входит в топ 50 самых красивых торговых центров мира.
Уютная обстановка в кафе располагает к покупкам.
Настоящая картинная галерея присутствует в этом ТРЦ.
Развлекательный центр «Кунцево Плаза»
Яркие тюльпаны возле входа к торговому центру радуют посетителей.
“Ривьера” один из самых красивых и крупных торговых центров в Москве. Он входит в топ 100 самых функциональных торговых центров по всему миру.
Отличное место,чтобы сфотографироваться.
ТРЦ «Золотой Вавилон Ростокино»
Яркий декор способствует хорошему настроению.
После шоппинга можно и отдохнуть.
ТЦ “Columbus”
Все необходимое в одном торговом центре.
В этот ТЦ часто заходят знаменитости, среди которых много блоггеров.
В ТРЦ “Columbus” есть магазины на кошелек любых размеров.
Яркий “Сolumbus” видно издалека.
Торговый центр “Метрополис”
Консультанты помогут грамотно подобрать нужный товар.
Функциональный гипермаркет позволяет приобрести товары для дома, пищу и даже одежду.
На четырех этажах располагается более 350 магазинов.
ТРЦ «Мега Белая дача»
В ТРЦ “Мега Белая Дача” собраны все популярные масс-маркеты.
С торгового центра можно увидеть оживленный город.
Торгово-развлекательный центр “Европейский”
Торговый центр “Европейский” строился по принципу русских торговых рядов.
Здесь можно найти большой ассортимент одежды,аксессуаров,техники,подарков. Некоторые люди считают, что он входит в топ 3 самых красивых ТЦ Москвы.
ТЦ “Афимолл Сити”
Одежда на любой вкус и цвет.
Огромный 6-этажный комплекс позволяет людям из башен Сити делать покупки.
“Афимолл” расположен в деловом районе Москвы.
Новый и популярный ТЦ “Афимолл” радует всех людей пресненского района.
Тц позволяет увидеть Москву во всей красе.
Недавно открылся новый магазин на 6-ом этаже торгового центра.
Торговый комплекс “Охотный ряд”
Сравнительно небольшой,но красивый торговый центр привлекает сотни тысяч туристов.
Удобное расположение магазинов помогает сэкономить время.
Торговый центр “ГУМ”
“ГУМ” является главным магазином страны.
Ежедневного “ГУМ” посещают около 1-2 миллионов человек. Поэтому ТЦ входит в топ 10 самых посещаемых мест Москвы.
Каждый год здесь проходят разные фестивали.
Торговый центр “ГУМ” напоминает улицы Парижа. Поэтому