Модного ежемесячного издания или библиотеки для дамского туалета

Женские журналы появились в Российской империи позже, чем в других странах Европы. Виной тому — объективные законы рынка: такое дорогостоящее предприятие, как издание журнала, имеет смысл только при наличии подготовленной и платежеспособной аудитории, готовой этот журнал покупать. В Европе такая аудитория была: достаточно сказать, что на момент выпуска в Англии первого журнала для женщин Ladie’s Mercury в 1693 году там работало уже несколько десятков женских образовательных учреждений. В России же круг потенциальных читательниц сформировался только к концу XVIII века, после образовательных реформ Екатерины II.

Первопроходцем стал известный издатель Николай Новиков, выпустивший в 1779 году журнал с громоздким названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Надо сказать, что название совершенно не отражало сути: в журнале речь шла о чем угодно, только не о моде и нарядах. Большую часть номера занимали «литературные тексты для легкого чтения» (в основном переводные), нравоучительные притчи, наставительные стихотворения, а также эпиграммы, шарады, загадки и «прелюбопытнейшие факты из жизни». Была там и страничка с вопросами и стихотворными ответами, где публиковались такие, например, шедевры:

Вопрос: «Какая разница между вином и женщиной?»
Ответ: «Ничем на женщину вино не схоже:
Тем лучше нам вино, чем старее оно,
А женщин любим тех, которые моложе!»

Собственно моде были посвящены только приложения к номерам: немногочисленные цветные гравюры с изображением заграничных нарядов и головных уборов. Картинки сопровождались ироническими подписями: «Щеголиха на гулянье», «Чепец побед», «Раскрытые прелести». Таким образом авторы стремились подчеркнуть ироничное отношение к легкомысленной французской моде, однако читательницы относились к иллюстрациям со всей серьезностью: по ним заказывались и шились новые платья.

Картинки сопровождались ироническими подписями: «Щеголиха на гулянье», «Чепец побед», «Раскрытые прелести». Таким образом авторы стремились подчеркнуть ироничное отношение к легкомысленной французской моде.

«Модное ежемесячное издание…» просуществовало всего год: огромная стоимость (пять или шесть рублей, в зависимости от типа бумаги; для сравнения: наемной прислуге тогда платили около трех рублей в год) и небольшое число подписчиков — всего 58 человек — делали предприятие коммерчески невыгодным.

Следующая попытка издать дамский журнал была предпринята только 12 лет спустя. Создатели «Магазина английских, французских и немецких новых мод» (1791) учли ошибки предшественника и решили сделать издание попроще и подешевле. «Магазин…» печатался в небольшом формате, на грубой серой бумаге, а иллюстрации гравировались на меди. Это был на тот момент самый бюджетный способ печати графических изображений, применяемый обычно для изготовления лубков: сначала рисунок наносился резцом на медную пластину, а потом с ее помощью делались оттиски на бумаге, которые раскрашивались вручную. Содержание журнала сделали менее отвлеченным: сообщения о модных веяниях европейских столиц дополнялись «описаниями образа жизни, публичных увеселений и времяпрепровождения в знатнейших городах Европы», позволяющими познакомиться с менталитетом и бытом иностранцев. В одном из номеров читателям, к примеру, объясняли, что такое лондонские рауты: «…они держаны были, прежде всего, в Оперном доме, а прошедшею зимою в Пантеоне. Каждый имеет туда свободный вход за одну гинею (7 рублей) и за что безденежно пьет там кофе, чай и лимонад».

В одном из номеров читателям объясняли, что такое лондонские рауты: «…они держаны были, прежде всего, в Оперном доме, а прошедшею зимою в Пантеоне. Каждый имеет туда свободный вход за одну гинею (7 рублей) и за что безденежно пьет там кофе, чай и лимонад».

Многие очерки были, мягко говоря, своеобразны: так, неизвестный корреспондент из Берлина называет немцев «насекомыми», которые заканчивают свое «краткое существование, не быв почти никем примеченными», а одеваются безвкусно, «лишь бы в глаза бросилось». Другой автор не менее «доброжелательно» отзывается о Дании, где «…стараются тиранским шнурованием образовать тонкую талию, а ноги, которые большей частию бывают велики, заключаются в столь узкую обувь, что и ходить тяжело».

Журнал выходил в разгар Французской революции, и хотя прямо о ней авторы никогда не писали (эта тема вообще замалчивалась в большей части отечественной периодики), по некоторым оброненным вскользь фразам читательницы могли догадаться, что в Париже не все гладко. Вообще же темы затрагивались самые разные, включая довольно спорные советы по воспитанию детей (к примеру, мальчиков после трех лет рекомендовали не слишком кормить и не давать много спать, чтобы не выросли «тупыми и непонятными»). Журнал просуществовал около года и закрылся, судя по неоконченным материалам с обещанием продолжения в следующих номерах, неожиданно даже для самих владельцев.

В начале XIX века женских журналов выходит уже довольно много, но большинство из них заполнено сентиментальной литературой не слишком высокого качества. Так, издание «Кабинет Аспазии» (1815) публикует чувствительные стихи, биографии известных женщин, отвлеченные рассуждения о красоте и любви; примерно о том же пишут «Журнал для милых, издаваемый молодыми людьми» (1804) и «Аглая» (1808). Особенного успеха эти журналы не имели — во многом именно потому, что мало чем отличались по содержанию от литературных альманахов и не могли предложить читательницам ничего нового.

Гораздо большим успехом пользовался «Дамский журнал» князя П. И. Шаликова (1823–1833), где наряду с переводами «чувствительных» французских повестей, элегиями и мадригалами все-таки публиковались парижские моды и советы по «уборке головы». «Париж. В спектаклях видят много черных бархатных шляп, тисненых и гладких, с розовыми очень короткими перьями», — спешили сообщить корреспонденты с места событий, и в Петербурге тут же росли продажи черного бархата. «Белые шелковые чулки в необходимой моде, хотя б грязь покрывала все улицы!» — писали в журнале, и модницы покорно отправлялись за белыми чулками.

Париж. В спектаклях видят много черных бархатных шляп, тисненых и гладких, с розовыми очень короткими перьями», — спешили сообщить корреспонденты с места событий, и в Петербурге тут же росли продажи черного бархата.

«Модный свет», 1896 год

«Новый русский базар», 1882 год

Избегать противоречий мужу. Ни во что не вмешиваться, кроме домашних дел. Никогда ничего не требовать и казаться довольною малым. Жена может быть умнее мужа, но ей должно принимать вид, будто этого не знает.

С середины XIX века женские издания все больше дифференцируются: появляются отдельные журналы для девочек, периодика, посвященная шитью и рукоделию, развлекательные модно-литературные и «серьезные» общественно-политические издания. В последних (среди них журналы «Рассвет» (1859–1862), «Женский вестник» (1866–1868), «Друг женщин» (1882–1884)) поднимаются экономические и социальные проблемы, обсуждается «женский вопрос», прослеживаются идеи эмансипации, тогда как журналы «Русская хозяйка» (1861–1862), «Модный свет» (1867–1916), «Модный магазин» (1862–1883), «Русский базар» (1863–1866) и прочие продолжают писать о моде, домоводстве и рукоделии и публиковать «легкую» литературу. «Не замечаете ли того громадного количество журналов мод, которые возникли с первых дней 1867 года? — с тревогой вопрошал по этому поводу „Женский вестник“. — Русская земля положительно наводняется журналами мод во всевозможных форматах, со всевозможными претензиями и приманками для доверчивой публики». Доверчивая публика, впрочем, не жаловалась: «легкие» журналы раскупались как горячие пирожки.

Другое важное изменение касалось гендерного состава редакций. Если в XVIII веке в публицистике работали почти исключительно мужчины, то в XIX женские журналы стали активно призывать читательниц присылать тексты для публикаций. Так что женщины все активнее участвовали в выпуске журналов: сначала как авторы, а ближе к концу XIX века уже и как издатели.

Женские журналы начала XX века по формату и содержанию уже вполне напоминают современный глянец. Самое коммерчески успешное издание тех лет — основанный в 1912 году «Журнал для хозяек». 28-полосный журнал формата A3 выходил раз в две недели с гигантским для своего времени тиражом номера в 150 тысяч экземпляров и вдобавок выпускал самые разные приложения: от выкроек в натуральную величину и кулинарных сборников до годовых приходно-расходных тетрадей для ведения домашней бухгалтерии.

Спектр тем и рубрик был максимально широк: в журнале писали о домашнем хозяйстве, медицине, кулинарии, моде, рукоделии, косметике, воспитании детей, искусстве, театре, литературе. Печатались и «Общие статьи по вопросам правового, экономического, морального и семейного положения женщины». Рубрики «Почта» и «Телефон» были интерактивными: читательницы могли предлагать темы и комментировать уже вышедшие статьи. Но особенно любопытна рубрика «Беседы игрушечной маркизы», где анонимная колумнистка отвечала на интимные вопросы читательниц и вела доверительные беседы о любви и сексе. Идею мгновенно подхватили конкуренты: вскоре в каждом женском журнале была аналогичная рубрика вопросов и ответов, которую вела автор со столь же томно-загадочным псевдонимом.

«Модный свет», 1912 год

«Модный свет», 1912 год

«Модный свет», 1912 год

Но если «Журнал для хозяек» по большей части упирал на традиционные ценности, где женщина — в первую очередь жена, мать и хранительница домашнего очага, то выпущенный тем же издательством в 1914 году журнал «Женская жизнь» уже демонстрирует читательницам возможности реализации за пределами семьи. Разделы о моде, рукоделии, косметике занимают здесь всего несколько страниц; остальные полосы отданы более острым темам. Печатаются военная хроника, статьи о сестрах милосердия, благотворительных обществах в поддержку русской армии, проблемах женщин на войне. Разделы «Хроника женской жизни» и «За рубежом» публикуют материалы об изменении в жизни женщин в России и за границей. Рубрика «Беседа Джоконды» предназначена «для обсуждения проблем женщин в их личной жизни» (привет Игрушечной Маркизе).

В том же 1914-м начинает выходить «Журнал для женщин», обещающий «…интересоваться ея духовными запросами, толковать с ней о любви, о ревности, о браке, о семье, о хозяйстве, об ея общественном и семейном положении», а также «поделиться познаниями в гигиене и тайнами туалетного столика, рассказать о новинках моды, сопроводить на прогулку, в общество, в театр, к портнихе, занять рукоделием». В рубрике вопросов и ответов «о личном» особа под псевдонимом Принцесса Греза уверенно разрешает любовные коллизии читательниц: «…Я думаю, ваша любовь бесплодна. Общественное положение между вами различно до смешного. С вашей стороны — любовь, с его — жалость. Я думаю, это плохой фундамент для будущего. Вы говорите: „Я наделаю безумств“. По-стариковски, я все же советую вам благоразумие. Это не так красиво, но зато покойнее». Или: «…Из вашего письма я поняла одно, что вы в дурном обществе. Я бы настойчиво просила вас не встречаться с Колей, ибо, судя по вашему письму, это испорченный и неумный мальчик».

Принцесса Греза уверенно разрешает любовные коллизии читательниц: «…Я думаю, ваша любовь бесплодна. Общественное положение между вами различно до смешного. С вашей стороны — любовь, с его — жалость. Я думаю, это плохой фундамент для будущего».

Конкурс: при каком браке — церковном или гражданском — супружеское счастье прочнее? За самый удачный, обоснованный ответ редакцией будет выдана премия в 25 рублей.

Помимо прочего, журнал активно вовлекал читательниц в дискуссию. Так, в № 11 за 1914 год обнаруживаем многообещающее объявление: «Конкурс: при каком браке — церковном или гражданском — супружеское счастье прочнее? За самый удачный, обоснованный ответ редакцией будет выдана премия в 25 рублей».

Специализированные издания о моде, впрочем, никуда не исчезли: их стало даже больше. «Ворт», «Домашняя портниха», «Парижанка», «Модный курьер», «Иллюстрированный журнал белья и рукоделия», «Моды для всех», «Модный свет» почти целиком состоят из изображений, выкроек и рассказов о новых трендах. «Заведует модным отделом баронесса де Сен-Мар, — завлекал читательниц „Модный свет“ в 1915 году, — рисунки изготавливаются в Париже известным художником г. Милькин, хронику мод доставляет наша специальная корреспондентка из Парижа г-жа Сильвина». Война войной, а наряды по расписанию — по крайней мере, до 1917 года, который изменит вектор развития женских журналов безвозвратно. Но это уже совсем другая история.