Модные тренды в рекламе распродажи
И еще немного о персонализации контента для клиентов
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 13.12.2019
Пять рекламных тенденций 2020 года от лучших креативщиков Австралии
По мере того, как мы приближаемся к концу очередного года и даже к концу десятилетия, мы традиционно прогнозируем, что принесет нам 2020 год. Ведущих креативщики Австралазии рассказали о том, какие тенденции они видят в будущем.
Голос
Вероятно, одной из самых обсуждаемых тенденций десятилетия были голосовые технологии. Дэвид Понсе де Леон, исполнительный креативный директор Ogilvy Australia, считает, что мы только начинаем разбираться с огромным потенциалом интеллектуальных колонок и других подобных устройств.
2020 год станет годом, когда мы увидим значительное ускорение маркетинговой активности на основе голосовых технологий. Голосовые помощники в мобильных или домашних устройствах меняют способ поиска информации и услуг доступа, а из-за гонки вооружений, проходящих среди конкурирующих платформ, их точность стала стремительно расти. Следовательно, бренды все больше будет экспериментировать с тем, как наилучшим образом использовать голосовые технологии. Это потрясающая новая креативная площадка для изменения поведения и создания отличительных брендов.
Пол Суонн
Исполнительный креативный директор Thinkerbell Sydney (Австралия)
Дополненная реальность
Ожидается, что в следующем году глобальные расходы на дополненную и виртуальную реальность достигнут 18,8 млрд долларов. В последние пару лет AR все больше попадает в заголовки газет. Snapchat доказал силу AR благодаря постоянному внедрению новых фильтров, дающих людям возможность отбросить годы со своего лица или вообще стать кем-то другим.
Внедрение AR будет постепенным процессом. Когда дело доходит до передовых технологий, могут пройти годы, прежде чем почувствуется полный эффект. Так что, хотя я и взволнован какой-то новой технологией, я также стараюсь быть реалистичным в отношении того, каким будет непосредственное влияние AR. В 2020 году технологиям AR придется доказать свою силу.
Майкл Абдель
Основатель и исполнительный креативный директор The Sphere Agency (Австралия)
Другие тренды
Игры наконец-то стали чем-то крутыми. Теперь бренды становятся на путь развития и используют творческие способы связи с потребителями, развивая эти важнейшие отношения с помощью игр.
В 2019 году мы увидели кампанию Wendy’s Fortnite, в которой фанаты могли уничтожать морозильники с замороженной говядиной во всех бургерных ресторанах в игре. Так, сеть быстрого питания Wendy’s решила использовать акцию в игре Fortnite для продвижения и рекламы бренда. Я не уверен, что люди купили больше гамбургеров Wendy’s, но бренд безусловно получил гораздо больше доверия.
Мэтт Стоддарт
Креативный директор TBWAAustralia (Австралия)
Фейковые новости стали еще одним популярным модным термином в последние годы, но другой термин также вызвал много споров – это информационная цифровая фабрикация. В первую очередь, мы говорим о сфабрикованных видео.
За последние 12 месяцев число фейковых новостей выросло на 85%, и в основном они появлялись на социальных платформах. Именно поэтому у нашей отрасли есть возможность стать лидером, найдя инновационные, умные способы использования фейковых новостей. Существует старая поговорка, что если новое оружие слишком мощное, чтобы оставлять его только для плохих парней. Или, может быть, я только что придумал это. В любом случае, появление технологии создания фейковых видео пугает и одновременно неизбежно.
Ричард Морган
Исполнительный креативный директор AnalogFolk Sydney (Австралия)
Социальные медиа чудовищно развивались за последнее десятилетие, и многие из них продолжают процветать, а новые появляются время от времени. В течение последних пяти лет возросло число исследований, посвященных тому, как экстремальное использование социальных сетей может негативно повлиять на здоровье.
Появляется все больше исследований, которые показывают связь между нашей нездоровой одержимостью социальными сетями и развитием плохого психического здоровья. В этом году мы видели, как Instagram решил отказаться от лайков, поэтому я очень рада видеть, как этот культурный сдвиг будет продолжать изменять и влиять на платформы социальных сетей, которые мы знаем и любим.
Мария Деверо
Креативный директор Colenso BBDO (Новая Зеландия)
Пять тенденций инфлюенсер-маркетинга 2020 года
По мере того, как инфлюенсер-маркетинг продолжает развиваться, перед теми, кто работает в данной отрасли, часто стоит задача не только быть в курсе тенденций, но и смотреть в будущее. В последние дни 2019 года это естественно прогнозировать, куда пойдет инфлюенсер-маркетинг в новом году.
В моем агентстве мы работали с некоторыми из ведущих брендов на протяжении нескольких лет, наряду с тысячами талантливыми инфлюенсерами. Самый простой прогноз, который я могу сделать, заключается в том, что мы продолжим видеть множество новых возможностей в партнерстве с ними. Нравится вам или нет, инфлюенсер-маркетинг не собирается сходить со сцены в ближайшее время. Давайте углубимся и рассмотрим пять главных трендов инфлюенсер-маркетинга в 2020 году.
Даниэль Вили
Основатель и генеральный директор Sway Group (США)
1. Социальные платформы: Instagram доминирует, TikTok на подъеме
Я верю, что Instagram продолжит свое господство как самая эффективная платформа для взаимодействия с инфлюенсерами с растущим акцентом на IGTV. Говоря о новых возможностях, мы видим, что интерес к TikTok продолжает расти. С 500 миллионами активных ежедневных пользователей TikTok является отличным местом для знакомства с более молодой демографией, и мы надеемся, что вскоре она откроет свой API, чтобы бренды, работающие с инфлюенсерами, могли получать данные и ценные метрики. Хотя активность Twitter не так высока, как раньше, наступает важный год выборов, когда все больше пользователей будут следить за новостями и комментариями в Twitter.
2. Метрики будут иметь больший вес
Все больше и больше маркетологов ищут реальную окупаемость инфлюенсер-маркетинга, но очень важно смотреть на правильные метрики. С появлением большего количества информации, поступающей от API-интерфейсов платформы, инфлюенсеры и агентства теперь могут видеть важные действия (такие как сохранение и частные публикации в Instagram), которые не видны широкой публике. Эти данные могут быть невероятно полезны для определения интереса аудитории и охвата новой аудитории.
3. Размер инфлюенсера: меньше для больших результатов
Я предполагаю, что 2020 год будет годом нано-инфлюенсеров (у которого менее 10000 подписчиков). Сосредоточение внимания на нишах означает близкое знакомство со своей аудиторией. Преимущества здесь не только в тесной связи и доверии, но и в рентабельной возможности получить больше знаний об их целевом потребителе.
4. Реальность контента
Несмотря на то, что всегда будет рынок желательного привлекательных идеализированных изображений, потребительский спрос на аутентичность вызовет больший интерес к необработанным закулисным фотографиям и видеороликам, которые демонстрируют реальную жизнь во всех ее проявлениях.
5. Объединение различных стратегий для максимального воздействия
В 2020 году мы увидим, что бренды полагаются на сочетание нескольких контентных стратегий, чтобы действительно придать силу своему digital-маркетингу. Вероятно, популярность контент-студий инфлюенсер-маркетинга будет расти среди компаний, которые хотят видеть хорошую работы без дополнительных затрат большого агентства. Агентства же должны будут иметь гибкий набор предложений, чтобы обеспечить все: от подхода с полным набором услуг до заполнения пробелов, чтобы помочь с определенной тактикой.
Куда нас приведут технические инновации в 2020 году
Автоматизация, голосовая связь, IoT, умная одежда, 5G, автомобили с автоматическим управлением, Next Big Thing ( #NBT) уже пришли в нашу жизнь. Влияние этих инструментов на потребление медиа постоянно обсуждается. Каждый год футурологи, эксперты и медийные агентства проводят большую часть ноября и декабря, думая о влиянии электронных рождественских подарков этого года на использование медиаканалов и о планировании кампании так, чтобы наилучшим образом использовать их возможности. Но в долгосрочной перспективе, что все эти вещи значат для рекламы и для медиа-агентств?
Человеческие навыки, которым технология не может подражать
Технический прогресс дает возможность отдохнуть от необходимости вычислять. Что касается медиа-агентств, достижения в области искусственного интеллекта быстро ускоряют процессы и автоматизируют процессы, которые раньше занимали у нас много времени, например, использование регрессионного анализа для понимания влияния телевизионных роликов на веб-запросы. Это автоматизированное вычисление позволяет получить больше данных для размышлений, однако компьютеры (пока) не могут проводить рефлексивный анализ и проявлять творческое мышление.
Использование данных для разработки нишевых специализаций
Размытие условной границы между цифровым и нецифровым – это уже отмеченный феномен. Поэтому имеет смысл составлять всесторонний медиа-план, который не имеет какой-либо зависимости от канала и не требует от команд разного уровня информировать друг друга, конкурировать за бюджет или преодолевать различные коммерческие цели.
Важность прозрачности данных
Количество доступных данных о потребителях, их интересах и склонностях растет. Поэтому, чтобы оставаться актуальным, агентство должно инвестировать в инструменты и опыт, необходимые для выявления и использования этих данных. GDPR оказал глубокое необходимое влияние на личную информацию, но анонимные и обобщенные потоки данных все еще имеются в большом количестве и, при правильном использовании, могут добавить огромную ценность.
Почему технологический прогресс прокладывает путь человеческому обучению
В связи с тем, что появляется все больше «игрушек», растущее изобилие данных и продолжающаяся раздробленность потребления медиа, у нас появляется больше возможностей, чтобы выйти на новый уровень.
Во многих отношениях в этом нет ничего нового; творчество всегда было собственной наградой. Но с новым способностями осмыслять, расширять и судить об эффективности ваших действий разумное применение творчества и изобретательности будет иметь жизненно важное значение.
Эд Хилл
Управляющий партнер в Space & Time (Великобритания)
Правы ли маркетологи, отказавшись от персонализации?
Четверо из пяти маркетологов сообщили, что к 2025 году они перестанут вкладывать средства в персонализацию из-за недостаточного возврата инвестиций и рисков, связанных с управлением данными клиентов. Что стоит за этой очевидной непопулярностью персонализации и правы ли маркетологи, отвернувшись от этой стратегии digital-маркетинга?
Я считаю, что предсказание Gartner об отказе от персонализации слишком бинарно. Возможно, естественная реакция на растущую озабоченность по поводу конфиденциальности, GDPR, файлов cookie и управления данными, что персонализация может показаться угрожающей. Тем не менее, опыт Китая, где ландшафт данных более чем уникален, иллюстрирует возможность использования данных о клиентах. Как бренд, ориентированный на непосредственного покупателя, мы много знаем о наших клиентах и ожидаем еще большей награды за разумное стремление к персонализации.
Марк Эванс
Директор по маркетингу Direct Line Group (Великобритания)
Я не верю, что маркетологи откажутся от персонализации в течение следующих пяти лет. На самом деле я думаю, что все будет всё наоборот. За последние несколько лет было проведено множество активных исследований, подчеркивающих силу персонализации. Бренды, предлагающие персонализированные продукты, услуги или опыт, растут в два-три раза быстрее, чем те, которые этого не делают (Boston Consulting Group).
Дэвид Кумбс
Руководитель отдела стратегических услуг Cheil UK (Великобритания)
Существование современного человека сразу в двух реальностях — онлайн и офлайн — ведет к появлению новых потребительских тенденций. Сотрудники отдела стратегического планирования Media Direction Group изучили все тренды и рассказывают, чего сегодня хочет потребитель и как бренды используют эти знания в своих коммуникациях
1. Keep calm and be
conscious
Люди по всему миру начинают понимать, что слишком много времени проводят в
социальных сетях. Неконтролируемая потребность постоянно проверять мессенджеры
и скроллить ленты Facebook сказывается на их эмоциональном состоянии. В ходе
недавнего опроса ВЦИОМ почти половина опрошенных россиян признались, что
выбирая место отдыха, отдают предпочтение тем местам, где нет доступа в сеть, а
18% и вовсе отказывались от интернета один или несколько раз в неделю. Отвечая
на этот тренд, компании стремятся предложить потребителям продукты, которые
помогают избавиться от интернет-зависимости. Так появились смартфон с
возможностью осознанного отказа от интернета, счетчик времени в прошивке iOS и
многочисленные пошаговые инструкции по наведению порядка в соцсетях.
Сознательное отношение к своему времени меняет подход к работе: сон в
дневное время уже не выглядит чем-то нереальным, а выполнением рутинных
домашних дел все чаще занимаются специалисты, которых помогают найти
многочисленные онлайн-сервисы (Qlean, Profi.ru, YouDo и т. д.).
Вопросы самоактуализации и самосознания становятся более насущными.
Важная ценность в жизни современного человека — духовное развитие и
познание. Как следствие, появляются продукты, которые помогают выключить на
время информационный шум и насладиться минутами покоя. Так, созданный в
2012 году калифорнийский стартап — программа для релаксации Calm — на
сегодняшний день оценивается в $1 млрд. У приложения более 40 млн загрузок и 1
млн активных подписчиков.
Осознанность позволяет переосмыслить и отношение к различным
аспектам жизни. В частности, к экологии. Уже 79% россиян используют
энергосберегающие лампочки, а 74% экономят воду. Один из трендов —
перепроизводство одежды. Так, некоторые компании запускают программы по приему
старой одежды. В России первопроходцем стали магазины H&M, где сегодня
можно сдать старые вещи и получить скидку на новые.
2. #ненадо стесняться
Естественное и неидеальное, заявляемое как норма несколько лет назад
пионерами этого тренда, вызывало у аудитории скорее недоумение и неловкость. С
тех пор «несовершенство» прошло долгий путь принятия массовой аудиторией и
сейчас уже подкупает большинство своей уязвимостью, искренностью и
«настоящестью». Чем меньше макияжа, демонстративной идеальности, тем лучше.
Трэш-эстетика все глубже пускает корни, выходя уже далеко за пределы
фешн-индустрии и прочно закрепившись в визуальном коде современности. Эпоха
антигламура уже с нами, во всей своей красе.
3. User всемогущий
Сегодня голос каждого может быть услышан, и люди всячески этим пользуются.
Чтобы стать популярным экспертом, достаточно просто завести профиль в
Instagram. Но у этого есть и обратная сторона: холивары в сети начинают влиять
и на реальную жизнь. Например, из-за резкой критики со стороны
представителей ЛГБТ-сообщества Скарлетт Йохансон не стала сниматься в
роли трансгендера, а создатели игры Battlefield V отказались от
чрезмерной кастомизации персонажей после скандала и волны
недовольства фанатов. Вопрос о диджитал-этикете становится все более острым.
Если в 2014 году нас волновало, что значит лайк и почему невежливо удалять из
друзей, в 2018 мы стали задумываться о том, как правильно скорбеть в соцсетях,
то к 2020 году вопросы станут еще серьезнее: как вести блог, чтобы не быть
заблокированным, как выложить фотографию и не задеть ничьих чувств, как
написать пост и не попасть в тюрьму.
Активность в соцмедиа приводит к новым социальным устоям и тому,
что еще недавно нам показывали в формате «фэнтези» — появлению социального
рейтинга. Показателен пример Китая, где размер рейтинга позволяет получить
доступ к различным социальным благам — отели класса «люкс», хорошее
образование, путешествия за границу.
4. Жидкий мир
Термин «жидкий мир» (liquid world) используют для описания
трансформирующегося восприятия реальности последние несколько нет. Все стало
относительным — время, пространство, да и наша идентичность. В
digital-среде мы можем иметь тысячи разных версий себя, и сейчас это уже никого
не удивит. В реальности мы можем так же быть с утра на одном континенте, а сев
на самолет — ужинать на другой стороне океана. У нас есть возможность
работать, учиться где угодно и быть кем угодно — как в реальности, так и
онлайн.
В основе новой экономики — временные рабочие места, оплата по факту
выполненного задания и краткосрочные контракты между работодателями и
работниками. Вот несколько интересных фактов:
— Россия входит в топ-10 стран по объему платежей за удаленную работу.
— 10% взрослого населения нашей страны — фрилансеры, при этом 74% из них
считают фриланс основным источником дохода.
— В течение пяти лет ВШЭ откажется от лекций в пользу онлайн-обучения.
При этом, несмотря на отсутствие границ, территориальная близость брендов
стала как никогда важна: 46% запросов привязаны к местоположению. Усиление
локального поиска — одна из главных стратегий развития поисковой выдачи,
продукты и услуги пользователи ищут непосредственно на картах, а места на
карте, полученные в ходе поиска, выглядят максимально нативно.
5. Совершенству нет предела
Рост популярности занятий спортом вышел на новый уровень, теперь мы имеем
дело с индустрией интенсивных силовых нагрузок: марафонами и ультрамарафонами,
триатлонами и т. п.
— 72 млрд руб. — объем платных услуг физической культуры и спорта в
России.
— Рост популярности триатлона: на соревнованиях в Сочи от
150 участников (2015) до 2000 (2018).
— Плавание — самый популярный вид спорта в
городах-миллионниках: им занимаются 37%.
— Рост популярности марафонского бега: +300% (с 2013).
Различные гаджеты позволяют вывести тренировки и отношение к ним на
принципиально новый уровень. Наряду с увеличением спроса на физическое развитие
растет интерес и к культурному образованию: на 60% выросла посещаемость музеев
с 2012, на 42% выросло количество зрителей в театрах. Появляется больше
образовательных онлайн-курсов, коучинговых тренингов. Но совершенство
должно быть не только внутреннее, но и внешнее. Наблюдается настоящий бум
стилистов, броу-баров, барбершопов.
Кейсы
1. WorldSkill чемпионат в Казани. На чемпионате проходят
соревнования по 56 компетенциям в различных сферах: от столярного дела до
флористики, от парикмахерского искусства до электроники, от кузовного ремонта
до хлебопечения. Участники чемпионата проходят отбор на национальных
соревнованиях по стандартам «Ворлдскиллс» и являются лучшими из лучших в своей
стране. Россия получила право на участие в 2015 году. Однако
чемпионат мира WorldSkills Kazan 2019 — первое мероприятие международного
движения на ее территории. Россия также была выбрана местом проведения
чемпионата Европы EuroSkills 2022 — он состоится в Санкт-Петербурге.
2. Science Bar Hopping. Это лекции молодых ученых в барах.
Участники могут построить маршрут между заранее выбранными заведениями, в
зависимости от интересующей темы. От формата выигрывают все: ученые, которые
получат лояльную аудиторию, смогут раскрепоститься под бокал вина или пива и
прокачать навыки публичных выступлений, а также публика, которая приятно и с
пользой проведет время.
6. Равноправие и его грани
Деструктивная борьба с дискриминацией ярко выражается и в вопросах расизма:
туфли от Кэти Перри в черном цвете сняли с продажи в США, так как
пользовали увидели в них сходство с блэкфейсом из-за глаз, носа
и ярко накрашенных губ; Prada была вынуждена снять с продажи аксессуары в виде
обезьян с красными губами, так как в этих брелоках заметили блэкфейс;
Gucci обвинили в расизме после выхода новой коллекции, а именно
черной водолазки-балаклавы, которая некоторым показалась
карикатурным изображением темнокожих.
Феминизм понемногу трансформирует не только слова, но и реальность. Общество
переосмысливает роли женщины и матери: $318 млн vs $243 млн в среднем собирают
фильмы с женщинами и мужчинами в главных ролях соответственно, 39% будущих
отцов готовы рассматривать идею декрета. И теперь уже мужчины начинают
бороться с гендерными стереотипами, а женщины и бренды — их
поддерживать.
7. Новые измерения
Появляются новые формы контента и, как следствие, новые платформы для его
распространения: 8 млн человек по всему миру пользуются голосовыми помощниками
ежедневного. Технологии начинают наступать и на территорию творчества: они уже
не просто рекомендуют контент, но и создают его самостоятельно. Например, Lexus
снял рекламу по сценарию, написанному искусственным интеллектом.
Кейсы
1. Новые голосовые помощники. В мобильных приложениях «Тинькофф банка»
появился голосовой
помощник
«Олег», которого основатель компании Олег Тиньков представил еще в декабре
2018 года. С его помощью пользователи могут управлять личными финансами и
некоторыми элементами экосистемы «Тинькофф», к примеру, покупать билеты и
искать скидки. Голосовой помощник
«Маруся»
от Mail.ru Group помогает искать нужную информацию в интернете,
включать музыку на радио или «ВКонтакте», уточнять прогноз погоды, стоимость
авиа- и железнодорожных билетов, какие фильмы идут в кино и так далее.
2. Искусственный интеллект,
подбирающий гардероб.
3. Tele2 внедряет
интеллектуальную аудиосистему анализа клиентского сервиса в
сети дистрибуции. Цифровое решение позволяет оценивать разговор консультанта с
клиентом с помощью технологий ИИ и автоматизировать мониторинг качества
сервиса. На розничных точках с внедренной инновацией продажи выросли на 5%.
4. Сбербанк и
оплата по
селфи и отпечатку пальца.
5. AR для всех —
маски в сториз Instagram.
6. AR-навигация в
«Перекрестке» и «М.Видео».
7. Петербуржский предприниматель представил кофейню
с распознаванием эмоций и другими технологиями от
Microsoft.
8. Технологии отдаляют нас
Совсем скоро технологии смогут заменить людей, но уже сегодня они вытесняют
межличностное общение. Социальные сервисы удовлетворяют все потребности, и у
людей появляется все меньше причин выходить из дома. Для похода в ресторан
снова нужен действительно особый повод. Дом и личное
пространство возводятся в культ, межличностное общение принимает новые
формы. Живое общение — вот настоящий деликатес, который сегодня можно
найти в ресторане или купить за деньги.
9. Data правит миром
Сегодня алгоритмы, кажется, могут все — от подбора одежды до определения
трендовых вкусов чипсов. Кто владеет датой — тот владеет нашей жизнью. Но
Big Data используется не только в бизнесе, но и в повседневной жизни.
Происходит оптимизация городского пространства и процессов на основе
анализа данных. Данные о потребителях становятся не просто новым источником
доходов для компаний, но и идей для новых бизнес-решений.
Алена Разбирина, управляющий директор по стратегии и коммуникации Media
Direction Group
Из всего перечисленного очевидно, что в следующие несколько лет мы будем
наблюдать углубление и развитие каждого из этих трендов. Граница между
виртуальным и реальным, уже сейчас имеющая весьма условные очертания,
постепенно будет стираться. Параллельное существование в нескольких вселенных —
это наша реальность, пусть эти вселенные и обозначены пока разными иконками на
экранах наших смартфонов. С учетом этой трансформации будет меняться и способ
взаимодействия между брендами и потребителями, выходя на новый, максимально
персонализированный уровень.
Наряду с усовершенствованием технологий и их влиянием на нашу
повседневную жизнь мы, вероятнее всего, будем наблюдать усиление тренда
«человечности» во всем его многообразии и красе. Диверсификация и принятие
этого разнообразия в разных сферах в конечном счете сделает нас как общество
сильнее. Физически человек всегда был уязвимее большинства представителей
животного мира, но именно за счет интеллекта мы смогли пройти долгий путь
развития и трансформации окружающего мира под себя. В то же время окружающая
среда сейчас находится в состоянии, когда наши интеллектуальные находки и
решения должны быть направлены на то, чтобы ее поддержать. Очевидно, что
проблема защиты природы и осознанное потребление останутся центральный
повесткой общества на ближайшие несколько лет. Бизнес, думающий о завтрашнем
дне, уже сейчас начинает активную трансформацию своих процессов в рамках
концепции экологичности и осознанности. Что, безусловно, найдет поддержку у
будущих потребителей.