Модный базар реклама на радио

Многие годы главными радиослушателями оставались автомобилисты. Однако в период карантина машин на улицах стало значительно меньше. Удивительно, но несмотря на обилие других медиаканалов, в том числе взрывной рост потребления интернета и телеконтента, радио не теряет в аудитории, но теряет в деньгах. Почему так происходит и какие перспективы есть у радио в этом году, разбирался Sostav.

Потребление радио растет

Несмотря на снижение объема дорожного движения в период карантина, слушателей у радио не стало меньше. В период с 25 марта по 6 апреля 2020 года 33% аудитории среди россиян стали слушать радио даже больше, чем раньше, а у 44% слушание радио осталось на прежнем уровне, рассказала заместитель гендиректора по продажам сейлз-хаус «Газпром-медиа» (в холдинг входят такие радиостанции как Like fm, «Авторадио», радио Energy, радио Romantika, «Эхо Москвы», «Юмор FM» и другие) Алина Ефимова. Такие данные компания получила на основе онлайн-опроса.

«Сейчас мы видим, что аудиопотребление активно растет. Согласно результатам исследования Nielsen «о влиянии COVID-19 на потребительское поведение», аудитория стала чаще слушать музыку и радио — на 12%. Это подтверждают и наши внутренние исследования. Сопоставимые цифры были получены в онлайн-опросе, проведенном исследовательской компанией Mediascope в период с 30 марта по 5 апреля 2020 года: 76% аудитории слушали радио больше, чем раньше или их слушание не изменилось», — указала Ефимова.

Руководитель департамента радио объединенной редакции «Москва Медиа» (Capital FM и «Москва FM») Максим Димов также говорит об отсутствии потерь в аудитории у информационных радиостанций. «Это хороший сигнал, ведь две трети слушателей — это автомобилисты. Значит, оставаясь дома, эта огромная масса людей продолжает слушать «свои» станции», — отметил он.

Немного иначе обстоят дела в регионах. По словам коммерческого директора «МКР-Медиа» (управляет сетью станций «РАДИО СИБИРЬ» и «Радио ПИ ФМ», а также рядом федеральных франшиз в регионах) Рената Галеева, сейчас телевизор «переходит в режим круглосуточного фонового прослушивания», и тем самым становится прямым конкурентом радио в условиях «самоизоляции».

Доходы от рекламы на радио падают

Однако даже рост аудитории не может защитить медиаканалы от кризиса, в котором оказалась рекламная отрасль. По словам руководителя пресс-службы «Европейской Медиагруппы» (EMG) (в нее входят”Дорожное радио”, «Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах», «Ретро FM» и другие) Антона Коробкова-Землянского, март показал беспокойство бизнеса, которое вылилось в общую отрицательную динамику по рынку московской и сетевой рекламы (-18%). «ЕМГ падение коснулось в меньшей степени. По итогам месяца, только падение составило лишь 6%. Некоторые сектора и вовсе показали рост — это категории рекламодателей «строительство» и «Интернет», — отметил Коробков-Землянский.

Тем не менее коммерческий директор «МКР-Медиа» Ренат Галеев предварительно оценивает падение рекламных доходов в апреле в 65%. «Ждём новых решений федеральных и местных властей, от этого зависит, как рынок будет себя вести», — подчеркнул он.

На видимость падения доходов от рекламы мог также оказать влияние сезонный фактор, утверждает основательница сервиса по планированию и размещению рекламы на радиостанциях «Радиосеть» Елена Есаулова. По ее словам, радиостанции привыкли считать март и апрель высоким сезоном. В этот период обыкновенно появляются наценки на размещение рекламы. Соответственно, радиостанции могут потерять именно в цене, но не в количестве инвентаря. «Наценки испарились, ролики бонусом предоставили, вот и считайте? Потеря в чем? В себестоимости ролика? Возможно. Потеря в прибыли? Это вряд ли. Рынок жив. И радиостанции уже разослали антикризисные пакеты всем клиентам. И они расходятся как горячие пирожки», — отметила Есаулова.

Рекламные кампании отменяют не только пострадавшие отрасли

По словам руководителя департамента радио объединенной редакции «Москва Медиа» Максима Димова, рекламные кампании не снимают, но поток входящих запросов стал меньше из-за того, что многие рекламодатели находятся в ситуации неопределенности.

Основательница платформы «Радиосеть» Елена Есаулова и вовсе считает, что у радиостанций нет основания бояться отсутствия заполняемости блоков. «По радио звучат ролики разных клиентов, не сняли рекламу клиенты недвижимости, поставили рекламу интернет-магазины. New Business получил новых клиентов. Или тех, кто сориентировался и сделал себе наконец сайт. В общем и целом, радио ничего не потеряло», — считает она.

А вот коммерческий директор компании «МКР-Медиа» Ренат Галеев утверждает, что нет ни одного города, где бы с эфира не снялся хоть кто-то. «Масштабы разные. Например, на одной из станций в городе-миллионнике 90% клиентов сняли размещение на апрель», — отметил Галеев. По его словам, из эфира ушли все традиционные категории рекламодателей, которым в апреле запретили работать. Но и те отрасли, где наблюдается чрезмерно высокий спрос, также отменяют рекламные кампании: «Как ни странно, одними их первых отказались от размещения аптеки: у них все прекрасно».

Сейчас в рекламе не нуждаются те сегменты, которые просто не могут работать в сложившихся обстоятельствах — это кинотеатры, организаторы концертов, массовых мероприятий, предприятия общественного питания, торгово-развлекательные центры, авиа- и туристические компании, представители банковской сферы, указал коммерческий директор холдинга Krutoy Media (радиостанции Love Radio, «Радио Дача», «Восток FM» и другие) Александр Черкавский.

Есть и те, кто избавляется от рекламы именно на радио, а не во всех каналах — это в основном рекламодатели, которые рассматривают радио не как единственный возможный канал продвижения, а как дополнительный охват к интернету и ТВ, подчеркнула Есаулова.

Восстановление ожидается не раньше июня

Сейчас сложно оценить, сколько потребуется времени на восстановление рекламного рынка и радио-сегмента в частности, считает заместитель гендиректора по продажам сейлз-хаус «Газпром-медиа» Алина Ефимова. Сроки зависят от многих факторов — как долго продлится «режим самоизоляции», как быстро начнется восстановление мировой и российской экономики, как поменяются медиа и привычки аудитории, указала она. С Ефимовой согласен и руководитель пресс-службы «Европейской медиагруппы» Антон Коробков-Землянский. По его словам, общая картина происходящего будет понятна только к концу апреля.

По мнению Коробков-Землянского, критичной для радиоотрасли может стать пауза, связанная с приостановкой бизнеса у множества рекламодателей на три месяца и дольше. При этом развитие эпидемии и связанные с этим ограничения начали негативно влиять на рынок уже с марта, а в апреле ситуация продолжила усугубляться.

Самый пессимистичный сценарий — это продолжение спада до конца 2020 года, в том числе со снижением традиционной сезонной активности рекламодателей — дача, летний отпуск и путешествия, 1 сентября, Новый год -, считает коммерческий директор «МКР-Медиа» Ренат Галеев. Более оптимистичный — начало восстановления в июне, когда будет рекламироваться туризм (именно в июне станут вновь доступны авиаперелеты), появится традиционный высокий спрос на недвижимость, откроют свои салоны автомобильные дилеры. Такого мнения придерживается основательница платформы «Радиосеть» Елена Есаулова. «Малый бизнес, у которого скорее всего начнутся все же проблемы, не есть основной потребитель радиорекламы. Поэтому если закроются ИП или малые предприятия, то радиоотрасль не пострадает», — отметила она.

Что делать для спасения

Главным инструментом радиостанций для наращивания доходов сейчас выступают специальные предложения и бонусы рекламодателям. Клиенты стали просить больше скидок, но тут радиостанции идут навстречу и дают бонусом ролики — кто-то продает за 1 рубль, в качестве поддержки малого и среднего бизнеса, указала Есаулова. «Отрасль понимает, что ролики — это то, чем можно удовлетворить клиента, который немного сконфузился от отсутствия людей на улице», — подчеркнула она.

По словам заместителя гендиректора по продажам сейлз-хаус «Газпром-медиа» Алины Ефимовой, сейчас также крайне важно следить за актуальными трендами и оперативно на них реагировать, предлагая рынку и отдельным товарным категориям эффективные ситуативные рекламные решения. «Большой плюс радио-рекламы в том, что это краткосрочный и оперативный рекламный инструмент. В рамках активов нашего холдинга мы предлагаем рынку медиамикс ТВ и радио, который позволяет достраивать охва. Например, такие проекты как «Квартирник у Маргулиса» на НТВ и «Авторадио», «Прогнозик погодки» от «Детского радио» и телеканала «Супер», — рассказала Ефимова.

Важным аспектом также является увеличение персонализации эфира, а также активность ведущих в соцсетях и интернете, считает коммерческий директор компании «МКР-Медиа» Ренат Галеев. Плюсом также будет максимально простая и удобная схема постановки рекламы в эфир как при федеральном, так и при мультилокальном размещении. «Лично мы оперативно сгенерировали специальное предложение для клиентов по «бесконтактному размещению рекламы за 1 день» и разместили его на всех наших частотах и форматах», — указал Галеев.

Коммерческий директор холдинга Krutoy Media Александр Черкавский также подчеркивает важность адаптации эфира для аудитории. «Находясь в самоизоляции, аудитория стала позже просыпаться, поэтому, например, наша утренняя программа «Красавцы Love Radio» выходит в эфир не с 7 до 11, как раньше, а с 8 до 12», — рассказал он.

По словам Есауловой, чтобы удержать слушателей многие радиостанции сейчас выпускают онлайн-концерты звезд. «Еще появился специальный контент у многих радиостанций типа: Cover HOME, RELAX HOME, «Новости из дома». Это очень сближает радиоведущих и радиослушателей», — отметила она.