Оптический рынок и модная индустрия
Тенденции очковой моды
Среди создателей лучших коллекций очков есть архитекторы, ювелиры, дизайнеры. И хотя тенденции очковой моды постоянно меняются (ведь дизайнеры и разработчики не сидят на месте и каждый год стараются сотворить нечто большее, чем просто поменять или покрасить в модный цвет), на данный товар действует одно незримое, но очень важное правило – нужно не только следовать моде, но и носить то, что вам действительно подходит. Однако, при всем этом для каждого сезона характерны свои особенности. И чтобы лучше с ними разобраться, необходимо иметь представление о производителях, марках и тенденциях в мире очков.
И откуда что берется?
Многие могут удивиться: «О какой моде идет речь?». Мол, очки есть очки, и созданы они только для того, чтобы корректировать зрение, а не устраивать гламурные показы и скачки «чья модель лучше». Однако, это совсем не так. Очковая мода есть, и тенденции ее постоянно меняются. Изменения проходят сразу по двум направлениям: с одной стороны, свои правила диктует мода, меняющаяся каждый сезон (в особенности это касается таких моментов, как цвет или отделка), с другой стороны, в оптической продукции находит свое отражение развитие технологий, обеспечивающих максимальный комфорт для пользователей (например, использование таких материалов, как титан). К тому же, направление может задаваться не только сезонными веяниями, как это зачастую и происходит, а телеэкраном, например, каким-либо увиденным актером или кино-героем. В подтверждение этих слов достаточно вспомнить о Гарри Поттере, Человеке пауке и многих других. Например, Супермен, по совместительству работающий журналистом «Дейли планет» в «негероическое» время суток также носит очки. Таким образом, многое из того, что мы ежедневно видим в телевизоре, является скрытой кинорекламой и примером того, что сегодня на языке пиарщиков принято называть «продакт плейсмент», а подражание любимым персонажам может перерасти в настоящую моду.
Общие тенденции
Наряду со многими мелочами и нюансами, можно выделить наиболее общие тенденции, прослеживаемые в мире очковой моды. Издание для профессионалов оптического рынка «Cahier du SILMO» выделяет следующие:
Технологизация.
Да-да, не удивляйтесь, и в оптике используются высокие технологии. Время, когда очковый мастер кропотливо вытачивал оправы и аккуратно подгонял под линзу, давно прошло. Научно-технический прогресс уже давно добрался до оптики и успешно совершенствуется в этой сфере. Использование для производства очков материалов, до этого применявшихся только в космосе, биодизайн, совмещение очков с МР3-плеером, работа над фактурой металлов и пластмасс, которые позволяют придать очкам не только новый внешний вид, но и иные тактильные характеристики, – это и многое другое делают жизнь потребителей более приятной и по-новому раскрывают сущность очков как предмета промышленного дизайна и высокотехнологичного изделия.
Материал.
Среди материалов пальма первенства, как и в предыдущие годы, принадлежит ацетату целлюлозы. Однако немало и очков, сделанных из других видов пластмассы: пропионата целлюлозы, оптила, гриламида. Широко используется и металл, однако предпочтение сейчас отдается все-таки белым металлам – «золото» в этом году не столь актуально. Не редкость и обращения к материалам, придающим очкам дополнительный комфорт: это каучук, различные виды эпоксидных смол, натуральные материалы, такие как рог, кожа, дерево.
Новое – хорошо забытое старое.
И не только забытое. Как показывает практика, в моду возвращается все, что было популярно когда-то в прошлом (20-30 лет назад). Платформы, широкие каблуки, галифе, прически и стиль одежды в целом… Да что говорить, многие вещи не избежали охватившее в последнее время возвращение к «раритету». Не исключение и очки. Во многих коллекциях появились ремейки моделей прошлых лет, когда-то принесших успех и создавших уникальный образ марки, сохранить который в условиях глобализации становится все труднее. Но поиск корней ведет дизайнеров еще дальше и возвращает их к природе: диапазон естественных материалов, используемых для производства оправ и их отделки, становится все шире.
Сочетание несочетаемого.
Темпы взаимодействия дизайнеров на всех уровнях культуры все более ускоряются, что приводит к повсеместному торжеству стиля «фьюжн», добравшегося и до дизайна очков. Сочетания «металл и пластмасса», стразы на очках спортивной агрессивной формы, этнический геометрический узор на классической прямоугольной модели, бантики на очках формы «авиатор» – все эти проявления эклектики убеждают нас в том, что сочетание самых, казалось бы, не подходящих друг другу вещей может рождать настоящую гармонию.
Цветовая гамма.
Цвет играет одну из важнейших ролей в мире любой моды. Хотя палитра сезона по-прежнему характеризуется широкой гаммой разнообразных цветов и оттенков, все же общей тенденцией можно назвать преобладание спокойных темных тонов, различных оттенков серого, черного и коричневого. Как мы уже говорили ранее, не актуально стало ношение «золотых» очков.
Тенденции по направлениям
Помимо вышеперечисленных, тенденции моды можно классифицировать и по другим направлениям. Это наиболее часто использующаяся классификация, которую можно отнести не только к миру очков. Поговорим о классике, стиле «фьюжн», столь популярном в наши дни хай-теке и моде будущего.
Классика – всему голова
Мода меняется каждый сезон. Однако, какие бы стили и направления не были популярны в то или иное время, человек постоянно возвращается к одному и тому же стилю, проверенному временем. Основные характеристики классических моделей – четкие, но в то же время плавные формы, спокойная цветовая гамма, взвешенные технические решения. Однако классические очки вовсе не означают «скучные» или «старомодные». В их производстве используются современные материалы и технологии, над их созданием работают лучшие оптические дизайнеры, умеющие в музыке времени находить верные ноты, которые будут актуальны еще не один год.
Элегантность – залог успеха.
Став модным аксессуаром, очки приобрели новое статусное значение, а их выбор во многом определяет стиль и вкус владельца. В фильме «Дьявол носит «Праду» главная героиня, эталон элегантности, подчеркивает свой высокий статус с помощью изысканно-изящных очков, гармонично дополняющих ее образ «снежной королевы». Конечно, самыми элегантными сегодня смело можно назвать брендовые коллекции, носящие названия известных модных марок. Надев такие очки, можно выглядеть воплощением стиля и чувствовать себя частью мира подиумов, показов и великих кутюрье. Тем более, во многих оптических коллекциях воспроизводятся элементы, характерные для одноименной коллекции одежды или ювелирных изделий.
Непобедимый хай-тек.
Важнейшим из требований, которые сегодня предъявляются к очкам, остается максимальная комфортность. А для того чтобы очки были максимально удобными, они должны быть максимально легкими. По этому пути идут многие производители как линз, так и оправ. В результате все более тонкие и невесомые линзы устанавливаются во все более легкие оправы, каковыми им позволяют быть такие материалы, как титан, алюминий, современные пластмассы. Конструкция очков становится все более лаконичной, убираются лишние элементы и даже сама рамка оправы. Такие модели называются безободковыми, их и без того высокая популярность во всем мире неизменно растет благодаря тому, что современное оборудование существенно облегчает процесс сборки подобных очков. Лаконичные высокотехнологичные очки не только удобные и функциональные, но и модные, особенно среди стильных людей, иронически относящихся к гламурным изыскам и предпочитающих технологический шик.
«Моооооода, модаааааааа…!»
Весомую долю среди остальных тенденций этого года занимает стремление «самый-самый». Сюда можно отнести предпочтения и вкусы тех людей, которые постоянно следят за изменениями в мире моды и хотят приобретать только те модели, которые находятся сегодня на пике популярности. Именно «сегодня», потому что «завтра» в моду может войти совершенно другая модель, коренным образом отличающаяся от своей предшественницы. Что поделать, капризная мода не стоит на месте.
Это хорошо понимают производители оправ, которые обязательно включают в свои коллекции «самые-самые» расцветки и декоративные мотивы.
Пейте дети молоко – будете здоровы!
Спорту и здоровому образу жизни люди уделяют все больше внимания, и это замечательно. Люди хотят выглядеть молодо и энергично не только занимаясь серфингом или совершая велосипедную прогулку, но и отправляясь на работу или на дружескую вечеринку. Кроме того, очень многим людям легко идентифицировать себя с тем или иным спортивным брендом, который наиболее близко подходит к определению их жизненной философии.
Так что неудивительно, что во многих коллекциях, которые изначально включали в себя только спортивные или солнцезащитные очки, появились модели оправ для корригирующих очков, а их стиль – динамичный и подчеркнуто технологичный – пришелся по душе миллионам потребителей.
- Вступление
- Мнения экспертов рынка
- О рынке в целом
- Об очковых линзах
- Об оправах и солнцезащитных очках
- О контактной коррекции зрения
- О производственном оборудовании
- Итоги 2019 года: статистика
Вступление
Традиционно весной журнал «Веко» делает «кардиограмму» российского оптического рынка. Для этого наши корреспонденты берут интервью у специалистов ведущих оптических компаний и выясняют их мнение о рыночных тенденциях. Нашим партнером уже много лет является маркетинговое агентство «ГфК-Русь»,к и мы с удовольствием пользуемся случаем поблагодарить Наталью Моржову, заместителя руководителя департамента мониторинга розничной торговли компании за подготовленный материал, содержащий уникальную информацию. Кроме этого наши авторы изучают актуальные рыночные тенденции в других областях экономики, анализируют их и адаптируют к оптическому рынку. Чтобы получить наиболее полное понимание того, что происходит на российском рынке очковой оптики, необходимо посмотреть на него с разных точек зрения. В этом номере редакция журнала «Веко» предлагает вам:
- мнения экспертов рынка, собранные нашими корреспондентами;
- информацию, предоставленную агентством «ГфК-Русь»;
- анализ трендов потребительского поведения россиян применительно к оптическому рынку.
В тот момент, когда мы собирали эту информацию, ни мы, ни наши собеседники еще не знали о недавних событиях: резком падении курса рубля и пандемии вируса COVID-19. Нет сомнений, что они ощутимо повлияют на все, что будет происходить на рынке, но пока никто точно не может сказать, как. Не будем пессимистами и посмотрим, какие из прошлогодних тенденций устоят, а какие останутся в кажущемся теперь безоблачным 2019 году.
Мнения экспертов рынка
О рынке в целом
В 2019 году рынок активно развивался, на нем появились новые игроки, часто приходящие из других секторов экономики. Вот что говорит об этом Екатерина Карачева, директор по маркетингу «Компании МОК»: «…в розницу приходят новые участники, которые начинали с интернет-продаж контактных линз и оправ, потом открывали шоу-румы, перерастающие в розничные магазины. Это новые бизнес-модели для нашего рынка и они очень успешные». Конечно, на рынок заметно влияют изменения потребительского поведения покупателей, которые приобретают меньше и осторожнее, но наши собеседники рассматривали эту ситуацию скорее как возможность использовать новые маркетинговые инструменты и техники продаж, чтобы создать конкурентное преимущество. Генеральный директор компании «Линзы Хойя Рус» Адриан Бадиу (Adrian Badiu) высказал такое мнение: «Россия – нормальный рынок, где если и есть недостатки, то поставщики и розничные торговцы должны работать еще более тесно, чтобы преодолеть их». Среди специфических трудностей многие говорили об очень сложном, долгом и затратном процессе получения разрешительных документов. А среди потенциальных угроз наши собеседники отмечали последствия эпидемии коронавируса и жесткую конкуренцию со стороны розничных компаний, аффилированных с гигантом EssilorLuxottica.
Об очковых линзах
По данным агентства «ГфК-Русь», продажи очковых линз в 2019 году выросли на 18% по сравнению с предыдущим годом. Это самый высокий показатель среди товаров очковой оптики. Также в оптических салонах России наблюдался рост доли очковых линз в обороте среднего оптического магазина. Это сближает структуру продаж в России и в Европе, где основная часть оборота оптических салонов уже давно приходится именно на линзы. По мнению экспертов, это происходило в первую очередь за счет роста продаж рецептурных и индивидуальных линз. Коммерческий директор OOO «Шамир-Русь» Владимир Ильинков отметил: «Качественные линзы – это вложение, которое окупается. К тому же мы существуем в условиях рыночной экономики, когда не только фирмы, но и люди должны конкурировать с другими за работу, а для успеха в этом необходимо хорошее зрение и качественные очки». Помимо этого, экспертами был замечен рост спроса на специализированные линзы, особенно на линзы с защитой от синего света, фотохромные и офисные линзы. И конечно, все наши собеседники указали на то, что для эффективных продаж линз в наше время необходимо, чтобы все сотрудники салона оптики не просто обладали необходимыми знаниями, но и были готовы донести их до покупателя. Ведь, как заметил директор направления Carl Zeiss Vision в России и странах СНГ компании optic DIAS Михаил Бузыкин, «фактически выбор продукта, производителя, дизайна остается за специалистом в области оптической коррекции зрения».
Об оправах и солнцезащитных очках
Наши собеседники подтвердили определенный рост продаж оправ и солнцезащитных очков в 2019 году, что соответствует данным агентства «ГфК-Русь». По словам директора НПФ «Медстар» Вадима Гнатюка, именно солнцезащитные очки стали сегментом, показавшим самый значительный рост. В частности, он сказал: «Если еще три года назад спрос на этот товар снижался, то сегодня здесь наблюдается существенный прирост, о чем свидетельствует и наш опыт». При этом в данном секторе очень активно происходило перераспределение спроса между сегментами. Многие наши респонденты замечали некоторое охлаждение спроса на коллекции хай фешен. Например, директор по маркетингу компании «Лакшери Иавэа» Александр Шляйферт отметил: «На мой взгляд, имеет место перенасыщение рынка брендами». Но и в других сегментах наблюдалось «брожение». Так, усиливалась конкуренция в экономсегменте, где отечественные бренды вытесняли с полок китайские «ноунеймы». Все непросто и в среднем ценовом сегменте. По мнению заместителя генерального директора компании «АМ Груп Плюс» Дмитрия Карымова, «средний класс размывается. Не зря же сейчас среднеценовой сегмент разделяют уже на два подсегмента: средний низкий и средний высокий».
О контактной коррекции зрения
Сегодня контактную коррекцию зрения выбирает такая желанная для многих целевая аудитория, как молодые продвинутые потребители от 18 до 35 лет. Среди самых востребованных продуктов в 2019 году первые места занимали однодневные линзы, а с точки зрения материала – линзы из силикон-гидрогеля. Ну а наиболее яркой тенденцией генеральный директор «Мед-Ин Оптика» Оксана Ковалева считает снижение маржинальности. Низкие цены на контактные линзы в онлайн-гипермаркетах сделали торговлю этим товаром практически невыгодной для оптических салонов. Тем не менее, по данным «ГфК-Русь», в 2019 году и в этом сегменте рынка был замечен рост продаж, пусть и не очень значительный – 2%.
О производственном оборудовании
Рынок производственного оборудования в России в 2019 году развивался достаточно активно. По сути, закончилась смена поколений станков, и новые оптические салоны уже и не знают об изготовлении очков «по шаблонам». Зато они активно покупают новое оборудование. Существующее предложение централизованных мастерских вовсе не сделало ненужным наличие собственной мастерской в салоне, а напротив, заставило владельцев розницы искать дополнительные конкурентные преимущества. По мнению директора московской компании «ИнтерОПТИК-Сервис» Николая Иванидзе, рост продаж оборудования для изготовления очков – это заметная тенденция 2019 года.
Итоги 2019 года: статистика*
Рублевый оборот сегмента розничной торговли «Оптические товары медицинского назначения» превысил 204 млрд руб. по итогам 2019 года. Показатель отличный, несмотря на то, что реальный потребительский спрос вырос только на товары очковой оптики (рис. 1).
Суммарный рост рублевого оборота достиг 11%. Продажи очковой оптики, а именно оправ и очковых линз (соответственно с ростом +12 и +18% рублевого оборота по сравнению с 2018 годом), определили общий результат, тогда как контактная коррекция зрения с ростом 2% лишь поддержала общий тренд.
Рис. 1. Динамика спроса на оптические товары (а) и их продаж в денежном выражении (б) в российских салонах оптики в 2019 году по отношению к 2018 году по категориям: I – средства по уходу; II – контактные линзы; III – оправы; IV – очковые линзы; V – солнцезащитные очки
Конечно же, по-прежнему наибольший вес имеют именно категории очковой оптики (рис. 2), хотя незначительное изменение доли контактной коррекции зрения в канале салонов оптики связано больше с конкуренцией между существующими традиционными оптическими салонами и онлайн-гипермаркетами, которая усилилась в начале года в основном за счет ценовых предложений, а к концу года даже заметнее сместилась в сторону системы удобной доставки.
Рис. 2. Доля продуктов разных категорий в обороте оптического салона в 2018 (
) и 2019 (
) годах: I – средства по уходу; II – контактные линзы; III – оправы; IV – очковые линзы; V – солнцезащитные очки
В категории очковых линз продолжился тренд на снижение продаж в самом нижнем ценовом сегменте (до 2,5 тыс. руб.) – его доля впервые опустилась ниже 70% в структуре продаж (в штуках). Спрос сместился в экономсегмент и бизнес-сегмент (соответственно 2,5–4,0 тыс. руб. и 4–6 тыс. руб.), которые в сумме дают уже четверть оборота по очковым линзам. Конечно, подорожание коснулось практически всех сегментов, но не только это стало причиной роста рублевого оборота по категории в целом, а именно смещение спроса в сторону линз, позволяющих более эффективно улучшить качество коррекции зрения. Вполне ожидаемо, что наибольший рост спроса был на очковые линзы именно ценового сегмента 4–6 тыс. руб. (более 15% оборота по категории). Немалую роль сыграла грамотная работа консультантов с открытыми комплексными предложениями, когда на витрине показан комплект с базовыми линзами (очки за 3 тыс. руб.). При правильной работе с покупателем многие из них более охотно расстаются с большей суммой, если понимают, за что конкретно платят. Дополнительная сумма в 500–1000 руб. при заказе очков уже не является непреодолимой преградой для покупки более качественных линз.
Закрытие года с ростом продаж солнцезащитных очков в 7% и приростом в рублях в 6% в целом может считаться весьма успешным, даже с учетом неровного тренда погоды в отдельные месяцы высокого сезона. Очень важными оказались и распродажи, и грандиозные скидки, повлиявшие и на структуру оборота по ценовым сегментам, когда в бархатный сезон акции стимулировали покупки в сегменте «массового рынка» (4–6 тыс. руб.) с ростом объема более чем на 10%, в бизнес-сегменте (6–8 тыс. руб.) с ростом более 25% именно в осенние месяцы 2019 года. Правда, тот факт, что с учетом скидок после высокого сезона в бизнес-сегменте оказались некоторые модели, стоившие обычно 8–16 тыс. руб., в итоге ослабил именно фешен-сегмент. Люксовые очки в период закрытия сезона в III и IV кварталах покупали намного менее активно, чем в прошлом году. По итогам года структура спроса лишь немного изменилась в пользу сегмента «массового рынка», который не потерял ни одного процентного пункта (рис. 3).
Рис. 3. Объем продаж, солнцезащитных очков различных ценовых сегментов в 2018 (а) и 2019 (б) годах, %: 
– менее 4 тыс. руб.; 
– 4–6 тыс. руб.; 
– 6–8 тыс. руб.; 
– 8–12 тыс. руб.; 
– более 12 тыс. руб.
Спрос на очковые оправы растет в средних ценовых сегментах (рост продаж соответственно на 13 и 18%; рис. 4), чему немало помогают и специальные предложения, и адресные акции. Это ожидаемый результат рационального покупательского поведения. Помимо смс-рассылок и броских рекламных щитов в витринах, работает и репостинг рассылок, и «сарафанное радио» – от одного довольного клиента к другому, потенциальному. Часто именно при покупке оправы среднего ценового сегмента линзы дороже, чем сама оправа. Поэтому пациенты, которые уже неплохо разбираются в важных для коррекции зрения особенностях линз, стараются приобрести оправу качественную, но хотя бы немного дешевле. А вот внутри люксового сегмента (более 12 тыс. руб.) сами скидки вызывают движение, изменение предпочтений, особенно в конце года. Стимулируется спрос более 10% в подсегменте дороже 16 тыс. руб. при больших скидках, но в целом такие изменения негативно влияют на динамику спроса именно на люксовые оправы по отношению к 2018 году.
Рис. 4. Динамика спроса на очковые оправы различных ценовых сегментов в 2019 году по отношению к 2018 году
Оборот по контактным линзам в рублях в канале салонов оптики (включая онлайн-салоны) по итогам 2019 года все же оказался больше, чем в 2018 году, на 3%. В целом на рынок контактной коррекции зрения продолжают положительно влиять именно офлайн-салоны, привлекая новых пациентов, работая с ними на удержание их в данном виде коррекции зрения. По итогам 2019 года их стало на 2,3% больше. Рублевый оборот в офлайн-салонах вырос почти на 8%, причем именно за счет силикон-гидрогелевых линз, как ежедневных, так и плановой замены, и, что особенно важно, за счет мультифокальных и астигматических. Работа с сегментами, важными для показателей прибыли, становится все более интересна не только оптическим салонам, но и онлайн-гипермаркетам.
* Информация предоставлена Натальей Моржовой, заместителем руководителя департамента мониторинга розничной торговли ООО «ГфК-Русь».
© РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2020. № 3 (238)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
- vk.com/vekomagazine
- fb.com/vekomagazine