Почему в производстве модной одежды
Поле битвы – магазин одежды.
Здесь бьются покупательницы за последнюю вещь ультрамодного фасона.
Здесь бьются производители за производственный цикл: чтобы от момента показа новой модели на Неделе Высокой моды до появления ее на витрине прошло всего несколько недель.
Здесь бьются продавцы за трафик, освещение, логистические издержки и арендные ставки.
В 2020 ко всему прочему добавилась и пандемия коронавируса.
Что влияет на рынок fashion в 2020 году?
1. Общая динамика рынка
Рынок fashion в России демонстрирует стагнацию последние несколько лет. Причины больше экономические: низкий потребительский спрос, повышение НДС (с 18% до 20%), инфляция, рост долговой нагрузки населения, а отсюда экономия на одежде.
Как показывает практика, туризм, одежда, автомобили – это первые статьи экономии потребителей в кризисных ситуациях.
Поведение потребителей в такой ситуации напоминает спуск по лестнице доступности: они переходят из среднего сегмента в массовый, из массового – в категорию дискаунтеров и подержанных вещей.
Успешные бренды, работающие в системе fast fashion, отвечают им взаимностью. Вместо блуз за 3999 и платьев за 5999 повсеместно появляются позиции за 699, 999, 1599. Упрощается крой, минимизируются детали, дешевеют материалы.
Драйвером роста для рынка одежды и обуви стали маркетплейсы. В отличие от локальных брендов маркетплейсы имеют огромные рекламные бюджеты, владеют технологиями. Это позволяет им выходить напрямую к покупателю, а также начинать ценовые войны, атаковать промокодами.
В этой гонке за скидками тяжелее всего придется несетевым офлайн-магазинам, которые просто не могут позволить себе скидки 50-70% – у многих доля аренды достигает 30-50%.
Игорь Рудник, руководитель сервиса referr.ru
Конкурировать с маркетплейсами сложно. Вопрос в том, нужно ли? И здесь для 99% магазинов ответ – нужно сотрудничать с маркетплейсами, классифайдами и т. д. В конечном итоге, какая вам разница, с какого канала придет заказ? Важно, чтобы у вас сходилась экономика. Да, это добавляет сложности SEO-специалистам и маркетологам, так как приходится работать не только с Яндексом и Google, но это открывает и новые возможности для бизнеса.
Дмитрий Апухтин, руководитель группы Project DS Ingate
Во время карантина магазины все активней стали размещать свои товары на маркетплейсах, в fashion-тематике этот тренд также прослеживается. Для многих компаний маркетплейс решил вопрос с доставкой товаров и стал хорошей площадкой для тех, чьи сайты не давали нужного объема трафика.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
С начала года Lamoda увеличила количество партнеров маркетплейса более чем на 30% – до более чем 1,5 тысяч брендов. В период самоизоляции ежемесячное количество заявок на подключение к маркетплейсу было в среднем на треть больше по сравнению с началом года. Наиболее активно к маркетплейсу подключались малые и средние компании. Так, доля малых предприятий на маркетплейсе сейчас составляет 39%, а средних – 37%. Также к маркетплейсу с начала года присоединился целый ряд крупных брендов».
2. Модели поведения потребителей
Оценить, как будет складываться ситуация на рынке fashion в 2020 году, невозможно без анализа модели поведения потребителей. И здесь можно выделить две тенденции.
- Покупки в торговых центрах
Последние несколько лет девелоперы активно развивали районные торговые центры, способствуя децентрализации шопинга. Особенно это касалось Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и городов-миллионников.
Торговые центры как модное веяние Запада быстро заполонили площади городов, став центрами притяжения целевой аудитории. Здесь люди проводят по нескольку часов: совершают покупки, занимаются спортом, смотрят кино, посещают рестораны, обеспечивают досуг детям.
- Покупки онлайн
Экономически активная часть населения без детей в возрасте 20-30 лет предпочитает не тратить время на блуждание по переполненным коридорам ТЦ. Такие потребители чаще совершают покупки через интернет. Cреди миллениалов перестала стигматизироваться социофобия. Фраза «Я заказываю все только через интернет, чтобы не общаться с людьми» стала звучать гордо. Но возникла другая проблема – насколько приспособлены магазины к онлайн-торговле.
3. Развитие e-commerce
Хотя пандемия ускорила переход магазинов из офлайна в онлайн, доля продаж через интернет на рынке fashion все еще остается довольно низкой.
Согласно прогнозам, доля онлайн для fashion-рынка в России в этом году едва достигнет 15% от общего объема рынка.
В головах потребителей все еще существуют барьеры, связанные с доверием к качеству товара, безопасности финансовых операций. Но постепенно все меняется.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
Сейчас мы видим серьезное увеличение числа новых клиентов, которые раньше не пользовались Lamoda. Только в марте количество новых пользователей в Москве выросло в два раза по сравнению с февралем, а в других регионах России – в 1,5 раза. Онлайн-покупки становятся частью привычного поведения пользователей, и мы видим, что и после отмены самоизоляции очень многие люди сохраняют привычку покупать онлайн.
Ключевые факторы, которые будут способствовать развитию рынка онлайн-торговли в сегменте fashion:
- широкое распространение мобильных устройств у населения,
- увеличение количества времени, проводимого пользователями в интернете,
- развитие инструментов оплаты онлайн-покупок,
- совершенствование логистической инфраструктуры.
Сокращается время доставки. Вместо ранее заявленных от двух недель при доставке почтовыми сервисами сейчас заказ готовы привезти завтра или даже сегодня ночью. Добавилась возможность примерки.
Усиление доли e-commerce скажется на трендах: упростятся крои и силуэты, надолго укоренится оверсайз, вместо скандинавского минимализма придут яркие цвета, броские принты. Такую одежду проще производить (меньше заметен брак в швах), легче продавать через интернет без примерки.
Игорь Рудник, руководитель сервиса referr.ru
Офлайну без онлайна в нише fashion – очень сложно, почти невозможно. Не представляю, как сегодня можно запустить офлайн-магазин одежды и сделать его прибыльным без онлайн-составляющей.
Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama
Я часто совершаю покупки в небольших магазинах, которые много лет существуют только офлайн: автотовары, рыбалка, товары для дома. Поэтому выжить без онлайна можно даже сейчас. Необходимость создавать интернет-магазин и осваивать новые каналы продаж возникает или при просадке потока живых клиентов, или из-за желания увеличить объемы продаж и выйти на новые рынки.
Тимур Угулава, операционный директор компании Медиасфера
Онлайн дает одно преимущество, которое сложно реализовывать в офлайне – быстрое масштабирование, привлечение новой аудитории и прямое влияние на объем заказов. Если в понятие «успех» эти моменты не заложены, то можно жить и без онлайна )
4. Осознанное потребление
Еще один тренд, который будет влиять на развитие отрасли в ближайшие годы, – осознанное потребление. Экологическая тема, сознательность заставляют нас не только покупать меньше и использовать переработанные и альтернативные материалы, но также стремительно поднимают в наших глазах секонд-хенд.
Опубликованный отчет ThredUp и GlobalData Retail уверяет, что к 2029 году гардероб среднего покупателя на 17% будет состоять из подержанных вещей. В 2009 году эта цифра не превышала 3%. Социальная и экологическая сознательность приведут к тому, что секонд-хенд станет новым люксом, его будут носить с гордо поднятой головой. Уже сейчас повсеместная благотворительность и осознанное потребление, даже в виде многоразового стаканчика для кофе, дает ощущение сопричастности, как ранее давали дорогие лейблы.
5. Социальные сети
В далекое дофейсбучное время можно было иметь пару нарядов для вечеринок и с успехом блестать в них в разных компаниях. В эпоху Instagram и вездесущих сторис одним платьем не отделаешься. Одинаковый образ на двух фотографиях в ленте не допустим.
Поэтому, наряду с всеобщей экономией на одежде и стремлением к осознанному потреблению, в последние годы имеет место потребление излишнее: вещь перестает использоваться не из-за износа, а потому что вышла из моды или попросту надоела.
6. Пандемия
По данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», продажи одежды в России (в денежном выражении) упали в апреле 2020 на 90% от февральского уровня. После выхода из режима самоизоляции в июне 2020 года объем продаж одежды в денежном выражении вырос втрое по сравнению с маем, но оказался на 13% ниже, чем в прошлом году.
Участники рынка одежды, обуви и аксессуаров уходят с рынка, в частности из офлайн-сегмента, концентрируясь только на e-commerce. С учетом того, что в Москве после отмены карантинного режима только 60% покупателей вернулись к своей обычной стратегии поведения, прогнозируется закрытие до 35% магазинов. Это будут нерентабельные торговые точки сетей (сейчас не до географической экспансии – цель показать прибыль), а также локальные производители в сегменте выше эконома.
Дмитрий Апухтин, руководитель группы Project DS Ingate
Самостоятельным магазинам – как интернет-ресурсам, так и офлайновым точкам – все сложнее забирать аудиторию. По всей видимости, идет к тому, что на рынке останется несколько крупных независимых игроков, через которых производители будут работать напрямую.
Будущее, несомненно, в агрегации и формировании маркетплейсов. Но пока магазины все еще могут создавать конкуренцию: выходом будет точный таргетинг на конкретную целевую аудиторию, уникальное, максимально персонализированное предложение, атмосфера офлайн точек (для определенной аудитории, например, свадебные платья).
Пандемия сказалась не только на объемах продаж. Изменился и спрос на отдельные категории товаров. Новые тенденции будут оказывать влияние на рынок в течение всего года.
Судя по посткарантинной ситуации, часть офисных сотрудников так и останется на удаленной работе – деловая одежда в привычном смысле станет практически ненужной, по крайней мере в докарантинном объеме (по семь классических рубашек на один мужской гардероб).
Зато благодаря карантину получил развитие сегмент домашней и полуспортивной многофункциональной одежды: в таком образе можно легко провести рабочую конференцию из дома, приготовить обед, сходить в магазин, погулять с собакой, сделать разминку, позаниматься с детьми. Главные требования – комфорт и относительная универсальность.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
В период самоизоляции люди продолжили покупать товары, связанные с модой и образом жизни. В этом году мы увидели ранний рост спроса на летнюю обувь (сабо, сандалии). Продажи женской домашней одежды увеличились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Нижнее белье покупали в 1,7 раз больше, худи и домашние костюмы примерно в 1,5 раза. Также мы наблюдали заметный рост продаж в таких категориях, как футболки, трикотажные брюки. Продажи мужской домашней одежды за тот же период выросли в 2,8 раза. Если смотреть на отдельные популярные категории, то продажи свитшотов выросли на 25%, нижнего белья – на 47%, домашних костюмов – на 69%.
На карантине мы наблюдали, как перемешались зимние и летние вещи брендов: одни марки успели выставить на продажу летние коллекции, другие – старательно допродавали зимние. Вполне вероятно, в ближайшем будущем уйдет понятие сезонной коллекции, а понятие смены сезонов смажется.
Особенно актуальным это станет после открытия границ. Грядет вторая волна дауншифтеров и удаленщиков: привыкшие к удаленной работе миллениалы возьмут ноутбук и пару комплектов летней одежды и отправятся в нынче модный от безысходности Крым, долгожданную Португалию, заветные Тай и Бали. В эпоху, когда принято быть космополитом, зимовка или маевка в теплых краях – это must do, признак успешного человека и специалиста.
7. Новые технологии
Один из самых занимательных текущих трендов – это цифровая одежда, которой не существует нигде, кроме цифровой среды. Клиенты оплачивают вещь, отправляют свои фото дизайнерам, а дизайнеры одевают человека на фотографии при помощи 3D-технологий. Фото и видео можно использовать в социальных сетях.
В прошлом году скандинавская фирма Carlings выпустила коллекцию цифровой одежды по доступным ценам от $10. Спустя месяц вся одежда была «раскуплена».
Еще один тренд – развитие сайтов интернет-магазинов: удобная рубрикация, добавление видео-образов, вывод новинок и трендов в топы, подбор сочетаний от стилистов, покупка в один клик, возможности примерки с использование технологий дополненной реальности. Пока это могут позволить себе далеко не все ритейлеры и производители, но тренд уже задан.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
Во время карантина мы начали и продолжаем адаптировать все наши процессы в быстро меняющихся условиях: пересматриваем ассортимент каталога в сторону наиболее востребованных позиций, добавили к нему продукты первой необходимости (продовольственные товары с длительным сроком хранения, многоразовые маски, санитайзеры и презервативы), чтобы люди могли заказать максимальное количество нужных им товаров при одном заказе.
Рекомендации экспертов локальным интернет-магазинам
Тимур Угулава, операционный директор компании Медиасфера
Стратегия по привлечению новых клиентов достаточно проста, очевидна и сложна одновременно:
- Изучить свой продукт и своих клиентов. Понять, почему его сейчас ПОКУПАЮТ и почему НЕ ПОКУПАЮТ. Выделить сильные реальные УТП, которые в будущем использовать на посадках, в объявлениях и других креативах.
- Сделать удобный пользовательский путь для заказа. Это «боль» целого ряда интернет-магазинов. Рекомендую проанализировать всю воронку и посмотреть, где самые узкие места, где больше всего пользователей уходит с сайта и почему бросают корзину.
- Рассчитать экономику привлечения одного заказа. Нужны конкретные цифры.
- Четко определить, какие каналы для чего мы используем. К примеру, контекст может как работать со спросом, так и с retenion, возвращением пользователей. А тот же Яндекс.Дзен может быть источником лидогенерации, а может нести задачу медийной охватной кампании. Очень много бед происходит, когда расходятся ожидания от инструмента и его реальное применение.
- Анализировать, анализировать и еще раз анализировать. Ни одна РК не была настроена эффективно с первого раза. Это процесс постоянного движения – корректировки, новые гипотезы и креативы. Метрика, Analytics, Power Bi – вот главные друзья маркетолога, именно они могут дать кратный рост без увеличения бюджета.
- И, конечно, важно сказать о том, что надо развивать свой сервис и слушать и слышать клиентов. Не только то, что они произносят голосом, но и то, что они показывают своими действиями на сайте (или бездействиями).
Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama
Обычный локальный интернет-магазин может разместить подробную информацию о себе в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Это позволит привлечь органический трафик из Яндекс.Карт и Google Карт. Звучит банально, но почему-то многие игнорируют эти каналы.
Кроме того, можно запустить локальную рекламную кампанию в Яндекс.Картах. Реклама в Картах подходит практически любому офлайн-бизнесу, а также онлайн-бизнесу с локализацией: люди охотнее заказывают товары в интернет-магазинах, которые находятся рядом с домом или офисом.
Используйте возможности платной рекламы в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, Facebook, Instagram и myTarget. Контекстная реклама поможет быстро привлечь аудиторию с горячим спросом на продукт, а таргет – прогреть интерес и расширить воронку. Интернет-магазины с небольшим ассортиментом могут прорабатывать рекламные кампании полностью вручную. А крупные интернет-магазины могут использовать автоматические решения рекламных систем или специальные инструменты для генерации кампаний и управления рекламой.
Игорь Рудник, руководитель сервиса referr.ru
Построение собственного бренда – самая эффективная и самая сложная стратегия. Из тактических шагов для привлечения клиентов магазинам можно порекомендовать:
- наращивать присутствие в локальных каталогах, картографических сервисах;
- активно взаимодействовать с локальными комьюнити: сообществами в социальных сетях;
- использовать потенциал городских порталов и форумов. Практически у каждого города есть сильный сайт с большой аудиторией, на котором можно очень легко получать заказы, пока все ваши конкуренты сражаются в контексте. Проверено на практике.
Не SEO единым, обязательно смотрите в сторону социальных сетей. Для локальных интернет-магазинов одежды – это зачастую более важный канал получения заказов. Если бы мне в 2020 году нужно было стартовать fashion-магазин локального уровня, я бы однозначно делал это в Instagram, а затем думал о создании сайта.
COVID-19 для многих покупателей стал точкой входа в мир онлайн-шоппинга, из которого не все вернутся. Fashion-бизнес, который до этого смотрел на e-commerce как на один из каналов сбыта, осознал, что этот канал может стать единственным. И здесь уже потребитель диктует ему условия. Офлайн проснется и будет жить, но трансформация и диджитализация уже идут ускоренными темпами.
Читайте также: Как будет восстанавливаться сфера общественного питания после выхода из режима самоизоляции
Почему рабство в моде вообще существует?
Для того чтобы при нынешних скоростях и масштабах производства футболка из масс-маркета по‑прежнему стоила 300 рублей, она должна быть сшита из быстрорастущего (и обработанного пестицидами) хлопка, на ее производство уйдут кубометры воды, и в результате качество будет настолько низким, что вам придется выбросить ее через пару стирок. Индустрия моды поймала себя в ловушку: чтобы увеличивать прибыль, брендам нужно производить новые и новые вещи все чаще и в бóльших объемах. Это оборачивается перепроизводством и стократным ростом количества текстильного мусора. Но если об экологическом кризисе отрасли сейчас стали активно говорить, то о том, что копеечную футболку кто-то еще должен сшить, почему-то забывают.
Попытки максимально удешевить производство и получить как можно больше прибыли от продажи дешевых товаров быстрой моды — это и есть корень современного рабства в модной индустрии.
Jack Taylor/Getty Images
Бренды размещают заказы на пошив своих изделий на тех фабриках и в тех странах, где материалы и труд дешевле, и часто не задумываются о том, за счет чего достигается эта дешевизна. Несмотря на то что в Европе и Америке принимаются законы, обязывающие производителей одежды открыто публиковать информацию об источниках материалов и путях поставок, это не гарантирует прозрачности (а значит, и исключения возможности использования рабского труда) в работах, происходящих за пределами страны.
Например, в Великобритании подобный закон действует с 2016 года, но импорт одежды, в производстве которой мог быть задействован рабский труд, оценивают в $9,3 миллиона ежегодно. Под подозрение попадают и масс-маркет-ретейлеры, и люксовые бренды. А недавнее расследование The New York Times показывает, что в регионе Синьцзян на территории Китая более миллиона уйгуров (тюркоязычный коренной народ, населяющий запад Китая) были насильно помещены в трудовые лагеря, часть из них принуждают работать на фабриках по пошиву одежды, которые выполняют в том числе заказы американских брендов.
Получается, что невольным соучастником рабства может стать каждый, покупая одежду крупных глобальных компаний.
Насколько обширна эта проблема?
Согласно Global Slavery Index, всего в современное рабство вовлечено около 40 миллионов человек по всему миру, и больше 70% из них — женщины. Так или иначе, проблема рабства касается всех отраслей промышленности — к сожалению, многие компании готовы увеличить свою прибыль за счет чьего-то бесплатного труда. Вклад модной индустрии в проблему современного рабства тоже огромен. По некоторым подсчетам, общая стоимость одежды, при производстве которой используется рабский труд и которая ежегодно импортируется в страны «большой двадцатки», составляет $127,7 миллиарда. Одежда — вторая по размеру категория в рейтинге GSI, ее обгоняет только компьютерная техника.
Reuters
Сложно оценить и количество вовлеченных в принудительный труд людей. Всего на производстве одежды, обуви и аксессуаров работает около 75 миллионов человек, большинство из них — жители небогатых стран, экономика которых во многом завязана на модную индустрию. Рабство может существовать на каждом из этапов производства: от принудительной работы на хлопковых плантациях до использования детского труда на швейных фабриках в обмен на обещание бесплатного образования (которое жертвы обмана, конечно же, не получают). Отсутствие контроля бренда над всеми этапами поставок и производства развязывает руки недобросовестным подрядчикам.
«Успех модной компании сейчас все больше зависит от возможности быстро произвести то, что соответствует запросам покупателей. Бренды сокращают сроки заказов, и подрядчики часто заставляют работников работать сверхурочно или прибегают к несанкционированному субподряду, что сопряжено с высоким риском эксплуатации», — говорит Юки Ло, старший менеджер по мониторингу и оценке организации Freedom Fund, которая занимается проблемой современного рабства.
Pascal Mannaerts / Barcroft Imag / Barcroft Media via Getty Images
На текстильной фабрике в Дакке, Бангладеш, работник обрабатывает ткань химикатами, не имея специальной одежды и средств защиты
Организация KnowTheChain в 2018 году оценила 43 модных бренда по тому, насколько прозрачны их цепи поставок. Из них 28 брендов набрали меньше 50 очков из 100, а значит, в их производственных цепях риск использования рабского труда высок. «Более половины компаний, которые мы рассмотрели для рейтинга, даже не имели политики, которая бы запретила работодателям отнимать у своих работников паспорта», — добавил директор проекта Килиан Мут.
Как компании и активисты пытаются бороться с рабством?
Грань между рабством и вроде бы оплачиваемым трудом, но в ужасных условиях и без социальной защиты — очень тонкая. После трагедии на швейной фабрике Рана-Плаза в Бангладеш в 2013 году, при обрушении здания которой погибло 1134 человека, весь мир заговорил об условиях, в которых приходится трудиться работникам. Общественность пришла в ужас от того, что женщины — их среди работников было 85% — находились за швейными машинками по 16 часов в день, получали крошечные зарплаты, а руководство фабрики долго игнорировало жалобы на аварийное состояние здания.
После случившегося Fashion Revolution запустило кампанию Who Made Your Clothes, призвав покупателей задаваться вопросом, кто и как создает одежду, за которой они приходят в магазин. Хештег #whomademyclothes вышел в топ обсуждаемых тем в твиттере, и с тех пор кампания проводится ежегодно 24 апреля — в день трагедии.
С проблемой современного рабства в моде пытаются бороться многие некоммерческие организации. Например, Not for Sale и Free the Slaves работают непосредственно в странах с высоким уровнем рабства, добиваясь принятия локальных законов, которые бы помогли его искоренить. Free2Work изучает политику и прозрачность пути поставок известных брендов вроде Gap, H&M, Levi’s, adidas и многих других и ранжирует их по шкале A-F на основании того, как те беспокоятся о правах работников. Организация считает необходимым дать покупателям инструмент, на основании которого они смогут сделать осознанный выбор.
Все организации отмечают, что путем к решению проблемы рабства и несправедливых условий труда может стать прозрачность производства, которую бренды смогут обеспечить, если будут более ответственно относиться к выбору подрядчиков. Но ключевым фактором тут становится запрос аудитории — только неравнодушие тех, кто в конечном счете покупает одежду, может привести к реальным изменениям системы.
Reuters
Активисты испанского профсоюза устраивают забастовку перед магазинами одежды в память жертв трагедии на фабрике Рана-Плаза
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
Каково это — попасть в сексуальное рабство
Каково это — защищать в судах жертв современных рабовладельцев