Продвижение бренда одежды в модной индустрии
Пока fashion-ритейл адаптируется к новым реалиям и подстраивает свои бизнес-процессы, у новых брендов есть отличная возможность выйти в онлайн с уникальным продуктом.
О том, что нужно для продвижения бренда в модной индустрии в онлайне в период кризиса, рассказывает Валерия Красовская, директор по международному развитию бизнеса Katya Dobryakova.
Сегодня fashion-индустрия в мире переживает тяжелое время, как и другие бизнесы. Так, например, универмаг Barneys New York еще до начала пандемии объявил о банкротстве, причинами которого считают высокую арендную плату и сильную конкуренцию с онлайн-ритейлерами. А легендарные универмаги Neiman Marcus Group не выдержали схватку с коронавирусом и сначала приостановили работу 43 магазинов, а в начале мая объявили о банкротстве.
Конечно, некоторым fashion-ритейлерам удалось стабилизироваться: договориться с арендодателями, провести кадровые перестановки, направить все силы на продвижение в интернете. И если взглянуть на ситуацию с коронавирусом с другой стороны, можно сказать, что для новых брендов это время способно стать удачным.
Люди адаптируются к ситуации в мире и поэтому стали больше заказывать в онлайне. К примеру, крупный онлайн-ритейлер Wildberries сообщает, что продажи в первом квартале 2020 года выросли вдвое по сравнению с тем же периодом прошлого года и достигли 75,3 млрд рублей, и самую большую долю в обороте (58%) занимает fashion-сегмент.
Но в кризис нужно действовать быстро. Не думать о том, что было вчера, показывать свою уникальность и выстраивать стратегию продвижения в онлайне. Вирус пройдет, а спрос на одежду, обувь и аксессуары останется.
Фото: Unsplash
Действуйте оперативно
Создайте что-то новое на рынке, ведь сегодня есть шанс отличиться и запомниться. Молодые бренды могут протестировать гипотезы и найти свою аудиторию, но чтобы остаться на плаву сейчас — это время нужно сократить до минимума. Иначе на рынке появится ваш конкурент, который предложит потребителям лучший продукт по выгодным условиям.
Далее выявите свою аудиторию: сфокусируйтесь на чем-то меньшем, опишите как можно больше деталей (локация, возраст, семейное положение, интересы, доход, каким телефоном пользуется) — продумайте прототип своего покупателя.
Определите позиционирование бренда
Во-первых, нужно сразу определиться: у вас будет люксовый или массовый бренд? Во-вторых, провести анализ ситуации на рынке: изучить конкурентов, потребности потребителей, понять, какую из этих потребностей закроет ваш бренд и в чем будет ваше преимущество. Подумать над ДНК бренда: по какому признаку вас можно будет легко узнать?
И не стоит забывать про экологичность, моду на осознанное потребление и функциональность. Создавайте такие вещи, которые будут актуальны не один сезон. Сегодня большинство людей не готово покупать одежду «на один раз». В период пандемии спросом пользуются вещи, которые идеальны по соотношению цены и качества.
Сформируйте команду
Даже для молодого бренда важно иметь команду, где будут и UX-дизайнер, и графический дизайнер, и рекламный отдел, веб-девелопмент, копирайтеры — у каждого свой пул задач. Одна из частых ошибок у молодых fashion-брендов — это экономия на сотрудниках. Многие думают, что один или два человека способны закрыть собой все необходимые функции, но это не так. В большинстве случаев такие компании проваливаются.
Фото: Unsplash
Создайте визуально привлекательный и продуманный сайт
Существует множество красивых сайтов модных брендов, которые абсолютно не продают. Сайт интернет-магазина должен не просто служить визитной карточкой компании, но и быть понятным для человека из любой страны (особенно если у вас есть амбиции по выходу на международный рынок).
Одним из удачных примеров — сайт компании ZARA. Удобная навигация по сайту, дорогие стильные съемки. Проект не однообразный, присутствует видео. Стилистика сайта меняется регулярно, примерно с такой же частотой, как и коллекции. Это как раз пример того, к чему нужно стремиться молодым брендам.
Сайт ZARA
Первоначально можно выбрать такие платформы, как Wix или Shopify. Обе они имеют качественные базовые функции. Wix отлично подойдет для новичков — на этой платформе вы сможете быстро создать веб-сайт. Shopify является лидером по функциям управления и чуть больше ориентирован на продажи.
Очень важно отразить уникальность продукта на главной странице сайта. Посетитель, который зашел на ваш сайт, должен сразу увидеть, чем ваш продукт отличается от другого. Иначе он уйдет через три секунды, не сделав и следующего шага.
Создайте и активно развивайте аккаунт в Instagram
Понятие Instagram-шопинга сейчас распространено даже больше, чем покупки на сайтах. В Instagram мы все воспринимаем через картинку, через придумывание образа, стиля. К тому же, сегодня аудитория устала от типичного «купите эту юбку» — ее нужно развлекать, вдохновлять, вовлекать.
Как например, это делает Namelazz (@namelazz). Это как раз про чувство вкуса и стиля, а не про селебрити. Человек, который отвечает за этот контент, четко понимает позиционирование Instagram-страницы и сайта.
Что делает бренд? Он продает свой мир, свое видение, а не просто продукт отдельно от всего этого. В Instagram мы видим стильный подход и акцент на натуральность — песочные тона, естественный свет, природу, океан, песок. И потом уже хочется перейти на сайт с конкретной целью — купить понравившееся платье.
Источник
Бренд Jacquemus, наоборот, активно показывает эпизоды из жизни дизайнера. В профиле можно увидеть фотографии знаменитостей, друзей бренда, фотографии с показов и с отдыха на природе — все эти детали погружают пользователя в неординарный мир Симона Порта Жакмюса.
Источник
Чек-лист для продвижения бренда
- Создание брендбука.
Это своего рода внутренний документ компании, в котором описываются ценности, цели и маркетинговые характеристики — вплоть до логотипа, фирменных цветов, шрифта. Это изначальное позиционирование бренда.
- Акцент на уникальность продукта.
Ваше УТП — вот с чем изначально нужно познакомить целевую аудиторию. Будь то первая страница сайта или Instagram-аккаунта бренда, нужно с первых секунд донести УТП до потребителя, иначе он покинет сайт уже через несколько секунд.
Примеры:
Российский бренд Monochrome с ярко выраженным УТП: насыщенная цветовая палитра, свободный уникальный крой, узнаваемый брендированный элемент на каждом изделии.
Источник
Другой российский бренд из Екатеринбурга USHATÁVA позиционирует себя как бренд «нетривиальной базовой одежды». Он не относит себя к «уральскому» дизайну, а вдохновляется Западом.
Источник
Оба бренда не только имеют красивый профиль в Instagram, но и хорошо «продают» себя аудитории.
- Продвижение в социальных сетях и PR.
Чем больше денег будете вкладывать в привлечение трафика, тем больше людей увидят ваш продукт. Сегодня это основной канал для привлечения клиентов. Настройте целевой таргет, взаимодействуйте с потенциальными потребителями, публикуйтесь в онлайн-СМИ.
Сегодня общество регулярно читает интернет-порталы, и чем больше вы будете мелькать в редакционных материалах, даже с небольшими комментариями, тем больше людей о вас узнают. Знакомьтесь, дружите с журналистами, следите за инфоповодами и комментируйте их.
- Продвижение через селебрити.
Амбассадоры бренда — это очень хороший инструмент для продвижения. Но здесь важно найти «правильного» человека — у бренда и амбассадора должны быть схожие взгляды, причем у самой знаменитости должен быть хорошо развит личный бренд. Это могут быть известные актеры, спортсмены, артисты, шоумены.
Селебрити — это для многих икона стиля, и у меня был пример, когда Джессика Бил купила несколько толстовок и джинсовых курток в магазине Katya Dobryakova NYC. Через несколько дней был солд-аут. Поклонники скупили все джинсовые куртки, которые они увидели на своем кумире — Джессике.
Или другой пример: модель, бывший ангел Victoria’s Secret Рози Хантингтон-Уайтли, отдыхая в Италии, поделилась в своем Instagram фотографией в купальнике и отметила бренд Hunza G. Одна эта фотография «сломала» сайт Hunza G из-за большого потока онлайн-посетителей.
Как достичь максимума
Ваш бренд станет узнаваемым и найдет своего потребителя, если правильно использовать время и ресурсы. Продумайте каждый этап, найдите специалистов, которые будут отвечать только за свои задачи, и не бойтесь ошибиться.
И думайте о будущем. Сейчас мы все находимся в затишье, но все плохое — уже в прошлом, и важно сегодня выстроить сильный бренд в онлайне, чтобы завтра быть лучше других.
Фото на обложке: Alyssa Strohmann/Unsplash
Для молодого дизайнера одним из основных вопросов, после создания коллекции, остается ее продвижение: какие коммуникационные каналы задействовать, как выбрать лицо марки и как пиарить свой бренд.
Что мы продвигаем (плюсы и минусы продвижения)
Продвижение модного бренда имеет свои особенности. Для начала стоит определиться, что мы продвигаем, тут возможны четыре варианта:
1. Инновационный продукт/тренд
2. «Лицо» бренда
3. Дизайнера, его видение и образ жизни
4. Эксклюзивность
Остановимся подробнее на каждом пункте:
1
Если мы продвигаем инновационный продукт или тренд, то тут наиболее важно правильно выбрать трендсеттера, который будет носить ваше изделие и объяснит, как его носить потенциальным покупателям (трендсеттер должен вызывать доверие у вашей целевой аудитории).
Немаловажным является также способ размещения вашего товара. Следует задуматься о том, как товар будет представлен. Не забудьте пообщаться с продавцами и объяснить, как правильно носить ваши изделия и с чем их комбинировать.
Преимущества продвижения инновационного продукта:
Неподдельный интерес со стороны целевой аудитории, как к новатору в данной области
Ажиотаж, создающийся вокруг изделий
У дизайнера или компании появляется отличный информационный повод для быстрого выхода на рынок
Внимание со стороны международного рынка
Возможность сформировать свою ценовую политику
Создание репутации трендсеттера
Теперь поговорим, о недостатках.
Возможно появление страха и недоверия к новому продукту, с которыми придется работать через продавца, СМИ, трендсеттеров
Узкая целевая аудитория, величина новаторов среди покупателей мала и составляет около 2,5%
Необходимость популяризировать инновационное изделие
Быстротечность тренда
Множество копий со стороны конкурентов
2
Если продвижение идет через «лицо бренда», то подходить к выбору публичной личности, которая будет представлять ваш бренд, стоит особенно тщательно. Обычно, на роль лица бренда приглашается публичный человек, который становится посланником (амбассадором) бренда. Между медийной личностью и компанией заключается публичный контракт. Посланник бренда постоянно носит ваши изделия и выкладывает фотографии в них в социальные сети.
Примером удачного сотрудничества можно назвать коллаборацию бренда Swarovski с моделью Мирандой Керр. Между брендом и лицом бренда возникает прямая ассоциация, поэтому очень важно, прежде, чем остановить свой выбор на том или ином медийном персонаже, изучить его бэкграунд, а также отслеживать вектор его развития (в каких фильмах, сериалах, тв шоу собирается участвовать и.т.д.). Живой человек выступает воплощением идеологии бренда.
Помимо этого, следует учитывать следующие факты: амбассадор бренда должен быть интересной для СМИ медийной личностью («посланника» должны приглашать на различные мероприятия, организуемые СМИ, где у него будет возможность продемонстрировать ваши изделия), быть востребованным в профессиональной среде и соответствовать целевой аудитории марки.
Между брендом и лицом бренда возникает прямая ассоциация, поэтому очень важно, прежде, чем остановить свой выбор том или ином медийном персонаже, изучить его бэкграунд
Недостатки
— Пресыщение образом (люди устают от одного персонажа, через год-два возможно придется искать нового амбассадора)
— Ожидание нового посланника со стороны вашей целевой аудитории
— Развитие медийной личности не всегда коррелирует со стратегией развития вашего бренда и это может негативно отразиться на его репутации
— Узкая целевая аудитория
— Для российского персонажа будет работать только российский рынок
— Недоверие со стороны потенциальных клиентов (могут возникать подозрения в специальных договоренностях и связях)
Bohemique
Светлана Устинова
Valtera
Ирина Понарошку
3
Для продвижения дизайнера, его видения и образа жизни используются следующие приемы: акцент на образе жизни, активное общение с подписчиками, красивые фото из разных сфер жизни дизайнера, его или ее философию, взгляды на жизнь (примером может быть Дара Мускат).
Дизайнер создает свой собственный мир и приоткрывает поклонникам вход в него.
Максимально эффективным инструментов является блог в Instagram, с помощью которого, он может регулярно общаться со своими поклонниками и увеличивать количество подписчиков. В этом случае происходит продажа не самого продукта, а образа жизни и мысли.
4
Эксклюзивность (на примере Tifanny&Co)
Коробочка бирюзового цвета, созданная Tiffany, стала символом марки и обеспечила ей всемирную узнаваемость. Благодаря кинематографу влияние бренда усилилось, вспомним культовый фильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн в главной роли. Для нее магазинчик, расположенный на пересечении пятой Авеню и 57 East Street, был самым любимым местом и своеобразным убежищем от всего мира. «Там так тихо и торжественно, и я точно знаю там со мною ничего плохого не случится». Такое позиционирование сыграло на руку бренду и принесло миллионы поклонников по всему миру.
Компания продает товары различных ценовых категорий, но именно благодаря наличию неизменной бирюзовой коробочки, даже совершив недорогую покупку, клиент чувствует свою связь с миром роскоши Tifanny&Co.
После того, как мы определились, что пиарим, какую фишку мы придумали и как будем продвигать свой бренд, нужно задуматься о том, зачем мы это делаем.
Что может дать бренду пиар:
1. Повышение узнаваемости
2. Лояльность клиентов
3. Рост продаж
4. Ассоциация для целевой аудитории
5. Правильное восприятие марки
Инструменты/как пиарим
Для начала создаём собственную базу СМИ (отдельно для электронных и отдельно для печатных), с контактами редакторов или ведущих тематических рубрик.
Обычно в базе СМИ прописываются:
Наименование СМИ,
телефоны и редакции,
график выхода номеров,
тираж, Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся темой моды,
рекламные контакты
После создания базы СМИ переходим к рассылке. Не стоит делать массовой рассылки, лучше отправлять индивидуально письмо в каждое СМИ, обращаясь по фамилии и имени к сотруднику, курирующему тему моды и стиля. Так же, не будет лишним поставить уведомление о прочтении сообщения, получив которое, Вы сможете оперативно позвонить в редакцию.
В рассылку вкладывается Look book — книга стиля, где размещены ваши изделия, а также товары на моделях (цена в look book не указывается). Первое представление о коллекции бренда, дает именно минималистичный Look book, он же предваряет рекламные компании. Фотографии в Look book демонстрируются преимущественно на моделях, зрителю предлагается цельный и завершённый образ сезонной коллекции.
Требование к Lookbook: лаконичность, единый стиль исполнения.
Первое представление о коллекции бренда, дает именно минималистичный Look book, он же предваряет рекламные компании
Помимо этого, в рассылку включается Пресс-релиз. Пресс-релиз состоит из: заголовка, лида (первого абзаца), основного текста, справочной информации и контактов.
Заголовок должен содержать в себе информационный повод (выпуск новой коллекции, начало сотрудничества с новой медийной личностью, которая стала посланником бренда и.т.д.). После заголовка, перед лидом, не забудьте указать место и дату выпуска пресс-релиза.
В лиде отражаются самые важные факты (40 слов или меньше). Здесь же мы отвечаем на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?»
В основном тексте раскрываются детали новости (чему посвящена коллекция, кто стал идейным вдохновителем, и.т.д.).
Пресс-релиз заканчивается 1−2 абзацами со справочной информацией, в которых вы можете кратко описать свой бренд, историю его создания и.т.д., продукция/услуги или проект, которому посвящен пресс-релиз.
В самом конце, под справочной информацией, указывают контактное лицо, к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией.
Не стоит забывать и о красивой подписи письма (желательно, чтобы прикреплялась маленькая картинка — самая запоминающаяся ваше изделие, которым вы можете гордиться).
Ваши письма могут остаться без ответа, поэтому, через несколько дней после отправки письма, необходимо прозвонить базу и поинтересоваться, было ли получено письмо, вызвало ли оно интерес, готово ли издание к сотрудничеству и на каких условиях.
Так же, возможна следующая ситуация: ваши письма остаются без ответа, но в определенный день, раздается звонок или к вам на почту приходит письмо, где издание просит срочно прислать хайрезы-фотографии ваших изделий в высоком разрешении для размещения в журнале, а также фотографии «под обтравку» (предмет на таких фотографиях отделен от фона изображения). Тут важна быстрота реакции, если вы оперативно среагируете, то бесплатно попадете в номер.
Автор конспекта: Ольга Плетерски
Статья подготовлена по материалам лекции Екатерины Кузиной для курса
«Продвижение и PR fashion бизнеса»
promotion
Загрузка…
Ребекка Минкофф – дизайнер одежды и аксессуаров, которая основала бренд Rebecca Minkoff и одна из первых начала использовать социальные сети и новые технологии для продвижения, игнорируя рекламу в глянцевых журналах.
О дизайнере Ребекка Минкофф
В 2001 году дизайнер Ребекка Минкофф только начинала путь в индустрии моды. Она закончила обучение на дизайнера одежды и начала создавать первые коллекции. Своему успеху Ребекка во многом обязана подруге – актрисе Дженне Эльфман, которая в 2001 году надела футболку дизайнера на популярное телешоу, а через несколько лет попросила создать сумку для съемок в одном из фильмов. В кадр сумка Ребекки попасть не успела, но о ней написали на известном в то время сайте DailyCandy, а на утро дизайнер проснулась знаменитой. «В далеком 2005 году DailyCandy был единственным социальным медиа. Он обладал огромной властью способной перевернуть карьеру, даже не знаю, какой сайт или СМИ обладает сейчас такой силой влияния», – говорит Минкофф.
Современные методы продвижения бренда Rebecca Minkoff
Несмотря на популярность, финансовое положение бренда желало оставлять лучшего, и на помощь пришел брат Ребекки, который раньше работал руководителем отдела программного обеспечения, к тому же прекрасно разбирался в инновациях и методах продвижения.
«Я основала компанию изменив правила моды. Каждый говорил мне, что я должна строить бренд, используя рекламные кампании в глянцевых журналах, даже в то время, когда все уже начали использовать социальные сети для общения друг с другом. Но вместе с моим братом Ури мы переписали свод правил индустрии моды и начали общаться с клиентами напрямую через творческое использование новых технологий. В любом случае, мы не могли позволить себе рекламу в модных журналах, и вместо этого, расширяли бизнес, используя преимущества социальных сетей и передовых инструментов, которые помогли клиентам увидеть нас. В результате, нам удалось построить самый быстроразвивающийся бренд в индустрии моды», – пишет в одной из статей Ребекка.
Дизайнер ведет несколько интересных блогов, а также использует все возможные варианты продвижения, привлекая модных блогеров, редакторов, фотографов и знаменитостей. Например, на один из показов она пригласила модного блогера Леандру Медин в качестве модели, которая во время прохода по подиуму снимала видео и сразу же выложила его в блог.
Ребекка, прошедшая весь путь становления известного дизайнера может дать несколько полезных рекомендаций новичкам, чтобы они избежали ее ошибок.
Советы для всех, кто хочет работать в индустрии моды от Ребекки Минкофф
«Если вы хотите работать в индустрии моды, получите всестороннее образование, и не зацикливайтесь только на отдельных составляющих «Я буду лучшим художником эскизов!» или «Я буду лучшим дизайнером!». Сегодня дизайнеру одежды, чтобы выжить, необходимо быть подкованным в социальных медиа, разбираться в маркетинге и знать, как говорить с людьми. Когда я брала уроки по модной иллюстрации и пришла в класс, то подумала: «Боже! Половина из этих людей не умеет общаться и смотреть учителю в глаза». Как они будут вести себя во время интервью? Я уверена, что дизайнер должен быть коммуникабельным и способным работать с людьми. Вы не обязаны быть экспертом во всех областях, но должны разбираться в них. Если бы у меня было финансовое образование или базовые знания в бизнесе, я уверена, это было бы на самом деле полезно. Мне не пришлось бы пройти через столько трудностей. Я бы точно знала, сколько может стоить моя одежда, вместо того, чтобы гадать: «Окей, это будет стоить 50 долларов».
Безусловно, в современных условиях дизайнерам одежды и аксессуаров необходимо получить бизнес-образование. Институт моды Марангони предлагает программы обучения на дизайнера одежды, которые включают серьезную подготовку по бизнесу: маркетинг, менеджмент, ценообразование и т.д. Выпускники владеют всеми знаниями, которых так не хватало Ребекке Минкофф в начале ее карьеры.
Если вам интересна бизнес-сторона индустрии моды, обратите внимание на специализированные программы обучения:
1. Бакалавриат и магистратура по коммуникациям, PR и масс-медиа
2. Трехлетняя программа Бакалавриат «Модный бизнес»
3. Магистратура по бренд-менеджменту в области моды и товаров класса люкс
4. Магистратура «Предпринимательство в индустрии моды»
5. Программы магистратуры по менеджменту в сфере люкс и по модному продукту и управлению производством
6. Одногодичный курс по бизнесу и бренд-менеджменту в сфере моды
Больше о программах и институте моды узнайте у консультантов STUDIES & CAREERS:
Москва +7 (495) 255 2979
Санкт-Петербург +7 (812) 612 2679
Алматы +7 (727) 224-52-01
study@fashionstudies.ru