Рекламная компания в модных журналах
Несмотря на то, что понятие сезонов становится всё менее чётким, сезонная реклама всё ещё остаётся важной частью маркетингового арсенала моды, хоть они и рассчитаны теперь больше на Instagram, чем на страницы печатных журналов. Издание Business of Fashion представило свою десятку самых интересных и модных рекламных фото-кампаний весенне-летнего сезона.
Среди самых успешных рекламных кампаний этого сезона можно выделить две. Они демонстрируют творческий подход Рафа Симонса к развитию Calvin Klein, а также являются обращением ко всей поп-культуре, привлекающим огромную аудиторию. Коллекция под названием «By Appointment», снятая фотографом Вилли Вандерперре раскрывает яркий образ Милли Бобби Браун, звезды телесериала «Очень странные дела».
Но настоящим прорывом стала коллекция нижнего белья от Calvin Klein, приуроченная к выходу оскароносного фильма «Лунный Свет», это образец отличной рекламной кампании, основанной на самых актуальных трендах. Раф Симонс также предоставил наряды участникам церемонии «Оскар», что является примером грамотного многоканального подхода к маркетингу, который, посредством телевидения, привлекает внимание многомиллионной аудитории по всему миру.
Среди наиболее успешных в этом сезоне, также, стоит отметить коллекцию Céline, снятую Юргеном Теллером, потрясающие снимки новой линии Jacquemus, запечатлённые Давидом Лураши, которому удалось изобразить бренд в новом, более зрелом образе, а также оптические иллюзии Энни Лейбовиц и Лю Болина, посвящённые коллекции Moncler.
Ниже представлен наш рейтинг десяти лучших коллекций этого сезона.
1. Calvin Klein – компания спонсировала показ кинокартины «Лунный свет» и художественные проекты Стерлинга Руби, Ричарда Принса и Энди Уорхола, запечатлённые на фото Вилли Вандерперром.
Под творческим руководством Рафа Симонса, с выходом последней коллекции, снятой их давним сотрудником Вилли Вандерперром, легендарный американский бренд вышел на качественно новый уровень в области рекламы. Если раньше компания рекламировалась за счёт знаменитостей, собиравших в их нарядах лайки в Instagram, то теперь, глядя в объектив, Вандерперр взялся за изучение и переосмысление того, что значит быть настоящим американцем. Спонсируя показ «Лунного света», новый «симонсовский» Calvin Klein переключает своё внимание со сбора лайков на раскрутку афроамериканских деятелей искусств.
Calvin Klein Classics весна/лето 2017 совместно с художественной инсталляцией Стерлинга Руби | Источник: Courtesy
Это, так называемая, американская классика: белые мужские трусы и джинсы. Противопоставляя эти классические предметы одежды с произведениями таких художников, как Стерлинг Руби, Ричард Принс и Энди Уорхол, Саймонс позиционирует свою коллекцию как предмет искусства, подчёркивая её значимость в американской поп-культуре.
2. Balenciaga – модели: Алек Век, Шуджин Жу и Элиза Дуглас; фото: Харли Вейр
Balenciaga весна/лето 2017 | Источник: Courtesy
Перед фотографом стоит сложная задача – в нескольких статичных снимках изобразить всю коллекцию, со дня, когда дизайнера посетило вдохновение до момента её выпуска. И Вейр это удалось: её фотосессия для Balenciaga идеально гармонирует с самой одеждой. В то время как дизайнеры, при разработке коллекции исследовали некоторые теоретические аспекты фетишизма, фотографии Харли Вейр являются его воплощением. Благодаря участию таких моделей, как Алек Век, Шуджин Жу и Элиза Дуглас, новая коллекция Balenciaga вышла за пределы подиума. Обстановка напоминала красную комнату из культового сериала 90-х «Твин Пикс», ставшего прародителем тумблер-культуры – зловещая атмосфера, чувство дискомфорта – всё, как в сценах, поставленных Дэвидом Линчем.
3. Moncler – модель: Лю Болин; фото: Энни Лейбовиц
Moncler весна/лето 2017, модель: Лю Болин | Источник: Courtesy
Фотографии Энни Лейбовиц, посвящённые Moncler, выделяются из общей массы тем, что для неё не позировали знаменитые модели. Вместо них на снимках запечатлён китайских художник перфоманса Лю Болин, одетый в Moncler, и раскрашенный так, чтобы полностью сливаться с фоном, как на его предыдущих работах.
В отличие от привычных модных тенденций, последняя коллекция Moncler делает акцент не на самой одежде, а на художнике, который маскируется под окружающую среду и получил за это прозвище «Человек Невидимка». Помимо искусства, работа художника направлена на критику социально-политической обстановки в его родной стране – Китае. Сам Лю Болин утверждает: «Сотрудничество с Moncler демонстрирует моё намерение заставить людей размышлять об искусстве в повседневной жизни. Мы находимся на стыке постиндустриальной и виртуальной эпох, поэтому мои работы направлены на проблемы взаимоотношений современных технологий и человека».
4. Valentino – модель: Кристи Тарлингтон; фото: Дэвид Симс
Valentino весна/лето 2017 | Источник: Courtesy
Сказать, что Кристи Тарлингтон – новая муза Valentino – ничего не сказать. Тарлингтон снималась для нескольких коллекций Valentino в 90-е, поэтому её возвращение для съёмок первой самостоятельной коллекции Пьерпаоло Пиччиоли является ностальгической отсылкой к прошлому. Морщины на её лице намеренно не ретушировались. Их оставили нетронутыми, чтобы показать, что образы тоже подвержены воздействию времени. К серии снимков, запечатлённых Дэвидом Симсом, подойдут такие эпитеты, как задумчивый, интимный, утончённый, печальный. Лица моделей контрастируют с нечёткими снимками одежды, что придаёт им ощущение эфемерности. Их портреты, снятые крупным планом подчёркивают близкие отношения внутри компании.
5. Alexander McQueen – модель: Виттория Черетти; фото: Джейми Хоуксворт
Alexander McQueen весна/лето 2017 | Источник: Courtesy
Alexander McQueen вновь пригласили британского фотографа Джейми Хоуксворта, в этот раз по случаю выхода их весеннее-летней коллекции 2017. На фотосессии присутствует только море, песок и Виттория Черетти. Образ девушки лёгкий, воздушный, она словно поднимается ввысь вслед за солнцем. При создании коллекции, дизайнеры черпали вдохновение на шотландских нагорьях и британском юрском побережье, отдавая дань памяти Ли Маккуину. Сокрушительные волны Атлантического побережья, представленные в работах Сары Бертон, контрастируют с девственными песчаными дюнами. Контраст также наблюдается между одеждой и окружающей природой, подчёркивая красоту обеих.
6. Dior – модели: Рут и Мей Белл; фото: Бриджитт Лакомб
Dior весна/лето 2017 | Источник: Courtesy
Когда первая женщина-артдиректор Dior Мария Грация Кьюри начала работать в Парижском Доме Моды над весенне-летней коллекцией 2017, на футболках стали печатать надписи «Мы все должны быть феминистками». Эта строка является заголовком к произведению феминистки из Нигерии Чимаманды Нагози Адичи, который стал источником вдохновения для Кьюри. Для съёмок новой коллекции был выбран образ сестёр, в качестве которых выступили Рут и Мей Белл. «Мы сильно ущемляем девушек, заставляя служить неуверенным в себе мужчинам. Мы учим их быть скромными, замкнутыми и слабыми». Фотосессия, на которой женщина-фотограф снимает женщин-моделей, одетых в наряды, сшитые ещё одной женщиной, по мнению Кьюри – один из множества способов быть феминистками.
7. Miu Miu – модели: Эль Фэннинг, Кэролин Мёрфи и Лара Стоун; фото: Аладсейр Маклеллан
Miu Miu весна/лето 2017 | Источник: Courtesy
Снимая новую коллекцию, Аладсейр Маклеллан успешно использовал формат диптиха для передачи летнего настроения и жизнерадостного духа Miu Miu. Работая с такими известными моделями, как Эль Фэннинг, Кэролин Мёрфи и Лара Стоун, фотограф обращается к традиционным летним атрибутам середины XX века. Девушки находятся на пляже, позади них океан, на котором абсолютный штиль, на руках цветы, а в небе яркое солнце. Если Miu Miu является лишь «наивным подобием Prada», как выразилась сама госпожа Прада, то снимки новой коллекции говорят об обратном.
8. Céline – модель: Эмбер Уиткомб; фото: Юрген Теллер
Céline весна/лето 2017 | Источник: Courtesy
О длительном творческом сотрудничестве Фиби Фило и фотографа Юргена Теллера знают все. Действительно, с началом каждого нового сезона не возникает вопросов о том, кто будет снимать новую коллекцию. На снимках коллекция Фило всегда ярко выделяется на однородном фоне. Конечно, после стольких сезонов Юрген Теллер точно знает, что нужно делать, но удивительно, как вариации на одну и ту же тему, до сих пор вызывают столько эмоций. За годы работы объектив Теллера стал неотъемлемой частью в создании классического женского образа Céline, его умение создать эффектную постановку подчёркивает изысканный и одновременно смелый стиль Фило.
9. Jacquemus – модель: Роуз Ван Босстратен; фото: Дэвид Лураши
Jacquemus весна/лето 2017 | Источник: Courtesy
Потрясающая серия снимков, сделанная Дэвидом Лураши, под творческим руководством Симон Порта Жакмю, на котором модель представлена в образе статуэтки, вызывает ощущение отстранённости от окружающего мира. На подставке курсивом написано «Jacquemus». На фотографиях бренд предстаёт в новом, более зрелом и мудром свете, бросая вызов собственному стилю.
10. Burberry – модели: Амбер Уиткомб, Элфи Рейгейт, Элла Кинг, Генри Китчер, Майлс Доминик, Нора Аттал, Тамара Лонг, Том Фул; фото: Джош Олинс
Съёмки проходили на фоне пейзажей графства Хартфордшир, Англия. В фотографиях сочетаются созидательное отношение к британскому наследию бренда и роскошь. Художники не забыли и о коммерческой составляющей своего посыла: на фото указана дата модного показа и выхода новой коллекции. При создании коллекции «Осень 2017» Кристофер Бэйли искал вдохновение в работах британского художника и скульптора Генри Мура. Он пригласил фотографа Джоша Олинса на смену Марио Тестино, который работал в компании с 2008 года, чтобы обновить творческий формат бренда.
Перевод: Антон Храмченков
Нестандартные приёмы продвижения Christian Louboutin, Calvin Klein и других компаний
Издание Lürzer’s Archive опубликовало подборку лучшей фэшн-рекламы за 2014-2016 годы. Модные бренды используют искусство, достопримечательности и шутки о «суровых» профессиях, чтобы показать уникальность их продуктов. Редакция vc.ru собрала информацию о рекламных кампаниях.
Camper
С 2014 года производитель обуви Camper сопоставляет в рекламных кампаниях изображения людей и обуви. Издание Lürzer’s Archive отметило изображения из рекламы коллекции «Осень-Зима 2015-16». Для продвижения в социальных сетях компания использовала хэштег #CamperUniverse. В качестве фона для фотографий представители Camper использовали изображения различных ландшафтов: пустыня, горы, болото и другое.
Christian Louboutin
Реклама, отмеченная Lürzer’s Archive, создана для продвижения коллекции «Весна-Лето 2014». В кампании использовались изображения, похожие на картины Винсента Ван Гога, которые дополняли обувь и аксессуары Christian Louboutin.
Calvin Klein
Для привлечения молодой аудитории компания использовала диалоги из приложения знакомств Tinder. С помощью интимных бесед создатели рекламы
передали настроение бренда — сексуальность, развязанность и молодость. Девиз кампании: «Оригинальные сообщения, реальные истории».
Arturo Calle
Lürzer’s Archive отметило рекламу 2014 года, в которой использованы изображения мужчин, которые борются с дикими животными.
Lucchese
В 2014 году бренд обуви ручной работы запустил первую женскую коллекцию. О ней Lucchese рассказала с помощью ковбоя Рэндала. Согласно рекламе, он носит ковбойские сапоги производителя, но не может носить туфли из крокодиловой кожи. Поэтому их должны купить женщины.
Canada Goose
Производитель пуховиков Canada Goose рассказал о своём продукте как о «неофициальных» куртках съемок фильмов в суровых погодных условиях.
Pepe Jeans
В рекламе 2014 года производитель одежды и обуви Pepe Jeans показал связь бренда с Лондоном, где находится штаб-квартира компании. На изображениях были показаны достопримечательности столицы Великобритании и части одежды из коллекции бренда, которые дополняли фотографии.
Jack & Johnes
Марка свитеров ручного производства пригласила для рекламы актёра Кристофера Уокена. На фотографиях он сидит в домашнем кресле и довязывает свитер. Таким образом бренд подчеркнул премиальность своего продукта.
Wolverine
Производитель обуви показал в рекламе представителей «суровых» профессий — охотника, строителя, монтажника и лесоруба. В кампании бренд шутил над особенностями этих специальностей: охотник — это декоратор на полставки, а самый «мужской сэндвич» в мире состоит из арматуры и бетона.
New Balance
Производитель кроссовок New Balance выпустил ограниченную серию обуви, которая доступна для продажи только на территории Канады. Для продвижения этой коллекции бренд предоставил всем членам канадского сообщества США в штате Канзас по паре обуви из коллекции. Таким образом New Balance смогли использовать слоганы: «Доступно только в Канаде» и «Бесплатная пара обуви для каждого жителя Канады* (под звёздочкой: штат Канзас)».
Hamb
В рекламе ограниченной линии одежды, произведённой в Австралии, использованы психоделические фотографии. На одной из них человек в маске коня пытается ограбить магазин с помощью игрушечного пистолета.
Louloux
Бренд эксклюзивной обуви Louloux использовал образы редких животных — носорога, панды и чёрной пантеры, чтобы показать уникальность своих туфель. Компания производит по 12 пар обуви каждой модели.
Havainas
Реклама бразильских сланцев показывает историческое значение бренда. Во-первых, реклама выполнена в стиле популярных в XX веке открыток для туристов. Во-вторых, указано, что обувь производят в Бразилии с 1962 года. Фотографические изображения сланцев, которые дополняют «старые открытки», контрастируют с общей стилистикой изображения.
Индустрия моды — это одна из немногих, где потребности создаются на пустом месте. Мода — это фабрика по производству желаний. Если традиционный маркетинг призван доказать, что тот или иной товар лучше остальных удовлетворяет ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Это мир грез и желаний. Видимо не случайно, мир моды на всем протяжении существования тесно связан с киноиндустрией и музыкальным бизнесом.
Существуют различные способы продвижения модных брендов.
- Личность художника-модельера.
Они сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.
Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой после его ухода, как это произошло с брендом Gucci. Последние его коллекции были приняты публикой достаточно равнодушно. Происходит такое отчасти вследствие того, что художник-модельер становится абсолютным олицетворением бренда. Что будет с маркой Dior, если ее покинет Гальяно?
- Модные показы.
Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.
Индустрия моды, как никакая другая в мире, во многом зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь предмет одежды или швейное изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец.
Известные недели женской и мужской моды проходят в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном, для работников текстильной промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее. Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу. В данном случае в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.
Показы имеют тесную связь с рекламной стратегией продукции и позволяют донести до публики наиболее целостный образ модного бренда. Например, в коллекции Chanel «Весна-лето 2005» предстала Николь Кидман, которая позже предстала в таком же образе в рекламе.
- Организационная культура фирмы.
Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров – от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории – разные стили общения – от строго официального до слегка фамильярного.
- Организация пространства, атмосфера и оформление магазина.
Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли впечатляющих результатов в этом.
Приведем примеры.
А) Автором концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен (19890-е годы). В свое время он оформил свой офис в виде элитарного клуба. Магазины Лорена вызывали у людей мечты об успешной карьере, престиже, богатстве. Почти на интуитивном уровне он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. США – страна Голливуда, фабрика грез. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.
Б) Другим примером может служить оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale (Свежий вариант) в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. Оформление интерьера включало в себя расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж».
В) Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.
- Оформление витрин.
Большое внимание уделяется оформлению витрин. Например, в честь очередной Недели моды в витринах магазина Эйприл Глассборо было выставлено 15 архивных моделей из прошлых коллекций, то есть демонстрировалась одежда, которую уже нельзя было купить. Вообще в прежние времена о французских модных домах судили по изысканности витрин. Парижский дом Hermes уже не первое десятилетие славится сказочным их оформлением.
Многиефирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – во всех этих деталях просматриваются черты бренда.
- История-легенда бренда.
Основу маркетинговых коммуникаций многих модных брендов составляет красивая история (легенда). Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять свои традиции, с одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой — противоречит самой изменчивой и обновляемой сути моды В этой связи актуальным становится вопрос об обновлении имиджа марки с сохранением преемственности в ее продвижении. Например, компания Dior буквально ожила с приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдохнул новую жизнь в бренд «Шанель».
Легенда о бренде может быть связана:
- с харизматической личностью основателя
- с необычностью и эксклюзивностью самого продукта.
Примеры.
А) Коко Шанель силой своего таланта и личностных качеств создала целый мифический мир, который и по сей день служит неисчерпаемым источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Шанель. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его с образом Шанель. Так, в 1993 году дом Шанель выпустил серию ювелирных изделий. Потребителям пытались внушить, что они несут дух Шанель, хотя она не любила ювелирных украшений.
Б) Легенда о Рене Лакосте. В 1925 году, накануне решающего матча Кубка Дэвиса теннисист Рене Лакост, стоя перед витриной бостонского магазина и показывая на чемодан из крокодиловой кожи, сказал капитану французской теннисной сборной: «Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Матч он проиграл, но один американский журналист написал о его игре следующее: «И хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. А когда в 1930 он создал свою фирму по производству спортивной одежды, это изображение стало ее логотипом».
Таким образом, история связывает компанию с теннисом, а это спорт для избранных. Бренд Лакосте – это символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. Тем не менее, в 90-х годах в истории компании произошли перемены. Это связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые в своем желании походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду, предпочли Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.
Это не единственный случай, когда фирме, претендующей на элитность, приходится решать проблему слишком широкой доступности продукции. На сегодняшний день дом Диор снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.
- Реклама и мероприятия по связям с общественностью.
Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.
Например, в модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера, Марка Джекобса. Он подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.
Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы вполне комфортно. Арт-директоры часто служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.
Модные дома редко прибегают к услугам рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя рекламные исследования. Многое из этого невостребовано домами мод. С другой стороны, во многих агентствах нет специалистов, которые бы разбирались в тонкостях модных брендов. Мода – не их территория.
Вместе с тем, бывают и исключения. Например, компания Diesel успешно сотрудничала со множеством рекламных агентств, однако при этом творческий директор марки Уилберт Дас лично просматривал все материалы. Успешные рекламные кампании были разработаны и агентством BartleBogleHegarty для продвижения Levi’s.
В рекламное агентство модные дома обращаются для закупки рекламных площадей или для организации мероприятий по связям с общественностью.
Реклама разных марок может на первый взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, едва уловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые порой трудно облечь в словесную форму.
Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей – очень ответственное дело. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Одни девушки – более чувственны, другие – более изысканны. Правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние. Известные фотомодели с мировым именем: Линда Евангелиста, Кейт Мосс (Кельвин Кляйн), Наоми Кэмпбелл, Кристи Тарлингтон (косметика Mabelline).
Выделяют следующие виды фотомоделей:
- модель «полная фигура»
становится все более востребованной сегодня; используется в модулях «мода для полных», Dove и т.д.
- «маленькая» модель
дети, подростки, которые участвуют в фотосъемках и показах мод;
- «этническая» модель
в эту группу входят модели разных национальностей и рас (японцы, афроамериканцы, финны, индийцы и т.д.). Данная модель используется, если новая коллекция основана на этнических мотивах в целом или мотивах какой-нибудь одной народности;
- возрастная модель
модель с нечетко выраженным возрастом; пользуется широким спросом как для разработки рекламы, так и для показов; пример – Linda Evangelista;
- «журнальная» модель
используется для иллюстрирования материалов журнала;
- «характерная» модель
подходит для создания ярко выраженного образа; большое значение имеют черты лица;
- парт-модель
демонстрируется определенная часть тела; используется в рекламе колготок (только ноги), или косметики (только лицо);
- «гламур модель»
модель с ухоженным, холеным телом; используется в рекламе нижнего белья.
У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов. Модельные агентства предлагают услуги рекламным агентствам и домам мод, связанные с выбором моделей для участия в фотосъемке. Они владеют правами на предоставление услуг фотомоделей. В Челябинске таким агентством является агентство «Эксклюзив», самое крупное на Южном Урале.
Область применения фотомоделей разнообразна. Это и реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь и т.д.).
Для рекламы модных брендов используются Fashion съемки в глянцевых журналах.
Виды съемок:
- сюжетная съемка (например, «Иствудские ведьмы», «Сказки нашего леса»)
- история (story) (когда на первый план выходит не одежда как таковая, а целостный художественный образ).
Первым фотографом, который отошел от привычной схемы изображения сексуально привлекательных фотомоделей, стал Ги Бурден. Его творчество оказывает значительное влияние на современных фотографов, занимающихся рекламой моды. Вместо людей в полный рост Бурден показывал зрителю фрагменты отдельных частей тела, странный макияж превращал модель в мертвенно-бледную карикатуру на женщин. Его рекламные плакаты всегда рассказывали какую-то историю. Некоторые из них напоминали кадры из сюрреалистичных триллеров. Бурден понимал, что реклама модных товаров – это не просто фотография платья. Это целая вселенная, порождаемая воображением художника.
Ключевой фигурой в разработке рекламного плаката является фотограф. Его основная задача – перевести бренд в концептуальную плоскость. В индустрии моды, как ни в какой другой сфере бизнеса, образность традиционно считается крайне ценным свойством бренда. На разработку главного образа тратится уйма времени и мастерства, почти как во время создания кинофильма. Учитываются угол падения света, макияж, прическа, положение фотомодели. Несмотря на обвинения рекламных фотографии в однообразии, на самом деле они значительно отличаются в том, что касается деталей. Фотографы часто заимствуют идеи у художников. Например, реклама духов Poison фирмы Dior, выполненная фотографом Винсентом Питерсом, в мелочах воспроизводит одну готическую иллюстрацию XIX века. В целом, его работы часто напоминают картины или гравюры.
Модная пресса крайне ангажирована, СМИ слишком лояльны по отношению к модным брендам, что может привести к маркетинговым ошибкам. Основное предназначение редакторы модных журналов видят не в критике происходящего в мире моды, а в освещении модных тенденций. Нередко трудно отделить редакционные материалы или публикацию о моде от рекламы. В целом, такие журналы можно рассматривать в качестве рекламного продукта.
Наиболее известными журналами индустрии моды с мировым именем являются: Vogue, Elle, Marie-Claire, Glamour, культовый журнал The Face (перестал издаваться), Tank (умный и тонкий журнал о стиле), разного рода приложения (типа «Стиль» к журналу Форбс или газете The Times).
Между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции ближе к обложке журнала, то есть в так называемом партере. Многие марки попросту отказываются от рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. Кроме того, наблюдается и другая тенденция. Модные империи часто хотят размещать рядом со своей рекламой и рекламу своих «дочерних» брендов. То есть, если группа Gucci дает свою рекламу на развороте, она хочет, чтобы рядом рекламировалась и принадлежащая ей марка Yves Saint Laurent.
Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.
Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации своего творчества Армани выбрал фильм «Американский Жигало», в котором облачил Ричарда Гира в свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного дома стремительно пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи с Голливудом. По его эскизам созданы эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье заботится о том, чтобы его имя появлялось в титрах.
Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. В преддверии церемонии вручения Оскара дизайнерские бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов и зачастую посылают им несколько бесплатных нарядов в надежде, что один из них засветится на красной дорожке. Преимущества такого партнерства очевидны. Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью.
С точки зрения экономической эффективности однократное появление звезды на публике в платье от того или иного дома мод и ее фотография в модном журнале гораздо выгоднее, чем многомиллионный контракт. Такие сделки могут быть взаимовыгодными. Лиз Херли резко пошла в гору после того, как надела знаменитое платье с большим вырезом, державшееся на английских булавках от Versace. Знаменитостей одевали многие художники-модельеры задолго до Армани. К известному союзу можно отнести дизайнера Живенши и актрису Одри Хепберн.
Продвижение модного бренда всегда расходится в стилистическом аспекте своей коммуникации с теми правилами и знаками, которые в данный момент актуальны для моды. Если бренд совпадает по своим ценностям с модой, то он растворится в ней, и, как только волна моды сменится новой волной, бренд станет восприниматься как что-то устаревшее.
Поэтому реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях. Лучше опираться на существующие ценности, но при этом быть в курсе модных изменений и некоторыми стилистическими элементами заявлять, что бренд все-таки живет здесь и сейчас. Таким образом, задачей модных домов является создание такого стиля, чтобы публика могла сказать: «Они в этом году предложили нечто модное. И это, конечно, узнаваемо, это именно они».