Рынок модной одежды в россии
Анна Лебсак-Клейманс, Fashion Consulting Group
Макроэкономические факторы не способствуют оживлению потребительского рынка. Продолжение экономических санкций и драматически рекордное сокращение международных инвестиций в РФ, которое сопровождалось оттоком иностранного капитала неизбежно оказало негативное влияние на экономику и в 2019 году. Согласно оценкам ЦБ РФ, по итогам 2019 года ожидается сокращение прогнозируемого прироста ВВП – с 1,2-1,7% (прогноз ЦБ в начале 2019 г.) до 0,8-1,0% (прогноз ЦБ от ноября 2019г.).
Положительными факторами 2019 года являются:
- стабилизация курса рубля – так, например, средневзвешенный курс доллара к ноябрю 2019г. составил 64,9 руб., это всего лишь на 3,8% выше, чем по итогам 2018 года (62,5 руб.),
- низкая инфляция – по итогам года ожидается в пределах 3,8%, что является рекордно низким показателем,
- положительный показатель роста доходов на 3% в III квартале 2019г. (по данным Росстат).
Тем не менее, Минэкономразвития РФ говорит о негативной динамике потребительского спроса. Это результат различных факторов, среди которых рост розничных цен на многие базовые потребительские товары и повышение основной ставки НДС до 20% с 1 января 2019 года. Таким образом, положительный государственный показатель роста зарплат и доходов населения нивелируется увеличением затрат на базовые потребности. Несмотря на низкую инфляцию, продолжается рост цен на потребительские товары (например, согласно Ромир, доля затрат на продукты питания выросла на 6%), медленно, но стабильно растет стоимость услуг ЖКХ (по данным Сбербанка, платежи за услуги ЖКХ суммарно повысились на 4,1%), увеличивается размер обязательных ежемесячных выплат по кредитам (этот показатель в два раза выше, чем 5 лет назад). В отчете ОНФ отмечается, что уровень закредитованности в среднем по России вырос до 28% – это означает, что, как правило, семья отдает около 28% от годового дохода на погашение банковских кредитов. А более ¼ российских домохозяйств тратят на погашение кредитов и оплату ЖКХ свыше 75% совокупного дохода семьи (данные ВБ). Продолжается сокращение объемов сбережений, в 2018 г. этот показатель составил минимальный объем за последние 20 лет, а в 2019 году 69% россиян и вовсе не имеют возможность делать сбережения (данные аналитического центра НАФИ).
Таким образом, в течение уже 6 лет реальные располагаемые доходы россиян продолжают «сползать». И средства, которые люди могут потратить на категории одежда и обувь продолжают сокращаться. Одежда и обувь, будучи «необязательными» статьями расходов, продолжают оставаться главной статьей экономии в российских семьях, опережая даже развлечения вне дома. Так, согласно исследованию потребительского доверия, 56% опрошенных россиян в 2019 году сократили расходы на одежду, и 52% опрошенных – на развлечения вне дома (данные The Conference Board и Nielsen).
Надо отметить, что дополнительным негативным фактором сокращения продаж в 2019 году стал климатический сбой в самый важный для российских ритейлеров период года. За аномально теплой осенью последовала запоздавшая зима, которая в центральном регионе РФ так и не наступила к концу декабря 2019г. Этот фактор спровоцировал значительное невыполнение планов по продажам осенне-зимней одежды.
Исходя из изложенных выше факторов, можно прогнозировать сокращение показателя объема российского fashion рынка по итогам 2019 года, предварительно оценив его в 3-4%.
На фоне стагнации спроса меняется инфраструктура рынка и стратегии игроков. Международные компании массового сегмента, так же, как и крупные российские сети среднего сегмента временно притормозили свои программы развития и открытия новых магазинов, несмотря на то, что массовый спрос продолжает стабильно перемещаться в бюджетный сегмент. Это дает возможность развития торговым маркам, не имеющим высокой известности, с низкими издержками на брендинг и сервис. Очевидно значительное увеличение количества локальных игроков малого и среднего бизнеса, которые выходят на рынок через онлайн-маркетплейсы и локальные ТЦ. В течение последних нескольких лет региональные торговые центры фактически удвоили количество магазинов локальных торговых марок, которые активно развиваются и как самостоятельные брендовые бутики, так и в качестве мультибрендовых магазинов.
Прошедшие 5 лет отдалили средний класс РФ от стандартов среднего класса в развитых странах. И несмотря на то, что российский средний класс образованных профессионалов насчитывает 38,2% населения (согласно исследованию 2019 года «Российский средний класс в фокусе разных теоретических подходов: границы, состав и специфика»), международным характеристикам стилю жизни среднего класса соответствуют только 7% населения. Тем не менее, многие россияне, которые имеют ясное представление о мире благодаря путешествиям и интернету хотели бы соотносить свое потребление модных брендов с международными стандартами. Более 80% открыто заявляют о предпочтении приобретать одежду по специальным ценам и скидкам (для сравнения, в категории электроники этот показатель почти на треть ниже). В ответ на такой запрос со стороны российских покупателей ритейлеры предлагают форматы дисконтов, поэтому популярность магазинов категории «off-price» и аутлетов в российской модной индустрии растет высокими темпами.
Можно с уверенностью сказать, что, несмотря на то, что в данный момент доля дисконтных форматов и форматов вторичных продаж пока не превышает 10%, уже в краткосрочной перспективе можно прогнозировать удвоение объемов этого формата продаж одежды, обуви и аксессуаров. Этот прогноз подтверждает факт одной из крупнейших инвестиционных сделок в российском одежном ритейле за много лет. Мировой лидер дисконтной торговли TJX Companies в ноябре 2019 года приобрел 25% российской сети магазинов Familia. Текущая стоимость крупнейшей российской off-price сети была оценена почти в миллиард долларов со значительным потенциалом роста в ближайшие несколько лет.
Не менее важным и не менее долгосрочным трендом является перераспределение каналов продаж – сокращение доли offline на фоне продолжения бурного роста формата online. Глобально происходит неизбежное перераспределение долей на рынке между традиционным и виртуальным каналами. Несмотря на то, что offline пока остается основным каналом продаж одежды и обуви в РФ (около 90%), тем не менее виртуальные продажи теснят его шаг за шагом. На фоне сокращения трафика в ТЦ до 10-15% и прогнозируемого сокращения объема рынка на 3-4%, российский рынок интернет-торговли только в первом полугодии 2019 г. вырос на 26%. Наиболее быстро растут продажи на ведущих маркетплейсах, таких как Wildberries, Lamoda, Ozon. Так, например, продажи одежды и обуви на интернет-площадке Ozon, по данным самой компании, выросли на 130% за последние 11 месяцев, Wildberries прогнозирует рост оборотов по итогам 2019г. на 84%.
Развитие e-commerce и мультиканального ритейла меняет нормы и стандарты розничного сервиса – скорость предоставления услуг, четкость информации, возможность моментального сравнения цен, удобство в оплате, примерке и возврате становятся нормой для рационального и взвешенного решения о покупке. Осознанный отказ от «шопоголизма» и избыточного потребления в пользу более рационального и взвешенного подхода к приобретению одежды имеет не только экономические причины. Большая часть наиболее активной возрастной категории покупателей 20-40 лет относится к поколению Y, для них источник практических советов и полезных мнений в повседневных вопросах – это социальные сети, им комфортны цифровые технологии, они гораздо менее ориентированы на накопление вещей, чем предыдущие поколения, а заработанные деньги гораздо более активно тратят на получение эмоций и новых впечатлений «здесь и сейчас». Иррациональные и импульсивные траты все меньше связаны с категорией одежды – они продолжают существовать, но переместились в сферу впечатлений, хобби, удовольствий от социализации.
В 2019 году основной темой всех мировых и некоторых российских деловых форумов модной индустрии была заявлена тема «sustainable fashion», обращение покупателей к этике разумного осознанного потребления и экологической ответственности, идеи цикличной (безотходной) экономики, росту популярности «slow fashion», и новой концепции модных покупок с целью длительного использования и вторичных продаж. Этот глобальный фундаментальный социокультурный тренд в корне меняет представление о долгосрочных стратегиях, необходимых для успеха в модной индустрии. Вследствие этого появляются новые перспективные ниши на современном российском одежном рынке. Например, растут и более того, становятся модными местами приобретения одежды разнообразные альтернативные форматы магазинов «второго дыхания» – это не только сервисы комиссионной торговли, премиальные винтажные бутики и экономные магазины вторичных продаж, но и площадки для обмена вещами и услуги аренды одежды.
Можно говорить, что 2019 год стал переломным годом для формирования и определения этого важнейшего тренда. 2019 год войдет в историю индустрии моды России тем, что тренд sustainable fashion «проклюнулся» и впервые серьезно заявил о себе, и уже в ближайшее время он во многом будет определять вектор развития модной индустрии предстоящего десятилетия, в которое мы вступаем 1 января.
Рынок одежды в России стагнирует уже несколько лет. Покупки перетекают в онлайн-каналы. Ретейлеры, кроме собственных розничных и интернет-магазина, стараются присутствовать на таких интернет-площадках, как Lamoda, Wildberries, Ozon. Некоторые офлайновые сети выходят на глобальные маркетплейсы. Например, в 2018 году петербургская сеть oodji вышла на рынок США через Amazon, а в настоящее время «Эконика» ведет переговоры с западным интернет-магазином Zalando.
«В целом разные интернет-каналы отъедают трафик у офлайна. Ежегодно в наших магазинах покупательский поток падает на 7-10% последние 4 года. Но я знаю, что похожие цифры есть и у других fashion-игроков, поэтому я думаю, что по рынку цифры сопоставимы», — рассказал топ-менеджер одной из российских обувных сетей.
Наши сети сокращают розницу
«После 3 лет непрерывного падения в 2018 году продажи одежных операторов увеличились на 1,8% по сравнению с 2017 годом и составили 2037 млрд рублей. Однако сейчас ситуацию на рынке можно скорее назвать стагнацией, чем восстановлением. Продажи одежды за первые 9 месяцев 2019 года выросли лишь на 0,4%, что подтверждает прогноз относительно продолжительного характера кризиса рынка fashion. Возврат к докризисному уровню потребления будет долгим, учитывая масштабы падения. По-прежнему продажи товаров категории fashion более чем на 20% отстают от уровня докризисного 2014 года», — говорит Инга Микаелян, руководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков».
Предпосылок для улучшения ситуации на рынке нет, так как реальные доходы населения падают шестой год подряд, и согласно свежим прогнозам Министерства экономического развития, на их восстановление потребуется не менее 4 лет.
Как торговые центры зазывают покупателей можно почитать здесь.
За последние несколько лет мало кто из российских игроков одежной розницы развивался. По данным Fashion Consulting Group (FCG), в 2018-2019 годах сократили экспансию и иностранные игроки. FCG проанализировала развитие крупнейших российских одежных сетей с 2012-го по август 2019 года. Больше всего по числу точек сократилась сеть oodji — за этот период она закрыла 186 магазинов. У Sela сеть сократилась на 184 объекта, у INCITY — на 51 объект (см. инфографику).
Но если сравнивать число точек на пике развития с сегодняшними данными, то закрытий будет больше. В частности, INCITY закрыла 81 магазин, так как в 2014 году у нее было 383 точки, а в 2019 — 302. У сети «Твое» на пике развития (в 2016 году) был 313 объект, в 2019 — 272, закрыт 41 магазин.
«Спортмастер» с 2018 года закрыл 16 магазинов в России. При этом 30 сентября головная компания сети, которая зарегистрирована в Сингапуре, Sportmaster Operations (управляет бизнесами Sportmaster на всех рынках присутствия) сообщила
о завершении сделки по приобретению польского подразделения GO Sport Polska французской сети Go Sport Group. В сделку вошли 34 магазина GO Sport торговой площадью 37 тыс. м2. Стоимость сделки не разглашается. «Приобретение польской сети спортивных магазинов — это новый шаг в развитии компании, закрепление сети в Восточной Европе, получение нового опыта высококонкурентной розницы на развитом рынке», — говорилось в сообщении.
В то время как лидер по числу магазинов среди российских одежных сетей — O’STIN (входит в ГК Спортмастер), наоборот, продолжает открывать магазины. За последний год сеть выросла на 17 объектов. На 16 точек за последний год выросла сеть Gloria Jeans, на 29 объектов — сеть Zolla. То есть развиваются преимущественно сети низкого ценового сегмента.
Интервью с генеральным директором Melon Fashion Group Михаилом Уржумцевым можно почитать здесь
Согласно данным «РБК Исследования рынков», сети низкого ценового сегмента с февраля 2018 года по февраль 2019-го открыли 131 магазин, в то время как в среднем и высоком сегменте аналогичные показатели составили 50 и 68 точек продаж, а в люксе прибавилось всего лишь пять магазинов.
Иностранцы сбавляют темпы
Если смотреть на развитие крупных международных fashion-игроков в России, то после интенсивного развития в 2014-2017 годах в последние 2 года они заметно снизили темпы развития. По данным FCG, за последние пару лет из глобальных сетей сократили число магазинов в стране Pull&Bear — четыре объекта с 2017 года, Massimo Dutti закрыл за год одну точку.
Zara с 2012 года нарастила число магазинов с 58 до 98, H&M — с 37 до 139. Bershka с 2012 года удвоила сеть — с 50 до 99 магазинов в России.
Японский бренд Uniqlo вышел в Россию в 2015 году, и на данный момент число магазинов достигло 35. За последний год компания открыла 10 объектов.
По словам Инги Микаелян, в условиях высокой конкуренции и падении маржинальности оптимизация бизнеса — одна из приоритетных задач ретейлеров, отказ от этой стратегии влечет за собой неминуемое банкротство. «При этом успешные игроки рассматривают данный процесс не с позиции снижения затрат, они видят в нем возможности для повышения эффективности работы. Очевидно, что закрытие нерентабельных магазинов или оптимизация кадров — частные проявления этого тренда», — уточняет эксперт.
MarketMedia составил рейтинг топ-10 российских одежных операторов по числу магазинов. Для компаний, развивающих несколько брендов, указано общее число магазинов. Рейтинг не учитывал российские подразделения международных игроков, поэтому в нем нет таких монстров одежного ретейла, как Zara и H&M.
Топ-10 fashion-сетей
1. Zarina, Love Republic, befree, Sela
АО «Мэлон Фэшн Груп» основано в 2005 году путем выделения из швейной фабрики «Первомайская Заря». Совладельцы компании: Eastnine AB (35,96%), I.G.M. Manufactrust Limited (35,53%), MFG Intressenter AB (11,23%), Михаил Уржумцев (6,12%), менеджмент АО «Мэлон Фэшн Груп» (3,04%) и др. Чистая прибыль компании составила 1,035 млрд рублей.
Развивает бренды Zarina, Love Republic, befree и Sela. На конец 2018 года оборот компании составил 17,6 млрд рублей. Она управляла 575 магазинами в семи странах (Россия, Казахстан, Украина, Польша, Белоруссия, Армения, Грузия).
В августе 2019 года «Мэлон Фэшн Груп» купила сеть Sela и закрыла магазины в Польше. Компания добавила в свой портфель 278 магазинов Sela, из них 143 собственных и 145 франчайзинговых. По прогнозам на конец года, у компании будет 880 магазинов, а ее выручка составит 24 млрд рублей.
На ноябрь у Melon Fashion Group 851 магазин (около 200 тыс. м2):
230 — befree
200 — Zarina
165 — Love Republic
256 — Sela
О том, почему «Мэлон Фэшн Груп» купила сеть Sela, можно почитать здесь.
2. O’STIN
ООО «Остин» создано в 2002 году. Конечными бенефициарами этой сети, как и «Спортмастера», являются братья Николай и Владимир Фартушняки, выходцы с Украины, и Дмитрий Дойхен. Интернет-магазин компания открыла в 2012 году. ООО «Остин» на 100% сингапурской «Остин Оперейшнз Пте. ЛТД.». Весь операционный бизнес предпринимателей перенесен в Сингапур в 2012-2013 годах. Выручка ООО «Остин» в 2018 году составила 40,8 млрд рублей против 36,8 млрд рублей в 2017 году. Чистая прибыль компании сократилась до 2,3 млрд рублей в прошлом году против 4,96 млрд рублей в 2017-м. В настоящее время сеть насчитывает 623 точки.
3. Gloria Jeans
Сеть развивает АО «Глория Джинс», созданное в 1995 году в Ростове-на-Дону. Компания принадлежит российскому предпринимателю Владимиру Мельникову. В настоящее время он владеет 54,4% акций. Вертикально интегрированный ретейлер Gloria Jeans — это более 15 собственных и 200 партнерских производственных фабрик, два логистических центра и монобрендовая сеть розничных магазинов, которая насчитывает 584 точки в России и СНГ. Выручка АО «Глория Джинс» в 2018 году составила 13,2 млрд рублей против 15 млрд в 2017 году. Чистая прибыль сократилась до 251,9 млн рублей с 329,5 млн в 2017-м.
4. Acoola и Concept Club
ООО «Концепт груп» развивает две сети — по продаже детской одежды Acoola и магазины по продаже женской и мужской одежды Concept Club. Кроме того, компания продает оптом белье под брендом Infinity Lingerie. По данным сайта «Концепт груп», у нее 250 собственных магазинов и более 150 франчайзинговых. 43% компании принадлежит АФК «Система».
Выручка ретейлера в 2018 году составила 10,8 млрд рублей против 11,2 млрд в 2017 году. Чистый убыток по итогам 2018 года вырос до 500 млн рублей с 249,8 млн в 2017-м. Доли ООО «Концепт груп» находятся в залоге у Сбербанка и Райффайзенбанка.
5. Zolla
Бренд Zolla зарегистрирован на московскую компанию «Фактор», созданную в 2006 году. Юрлицо на 100% принадлежит кипрской «Сзфв корпорации Лимитед». С 2009 года компания также развивала сеть YNG, но в кризис было принято решение отказаться от дальнейшей работы с дочерним брендом и сфокусироваться на основной сети. В последнее время Zolla открывает моносторы в более крупном формате и реконструирует действующие магазины в Москве в соответствии с обновленной концепцией.
Выручка ООО «Фактор» в 2018 году составила 18,8 млрд рублей против 15,7 млрд в 2017-м. Чистая прибыль по итогам прошлого года составила 242,3 млн рублей против 893 млн в 2017 году. В настоящее время сеть насчитывает 389 точек.
6. «Смешные цены»
Родной регион для сети — Москва. Магазины оформлены на разные юрлица. Сеть активно стала расти после 2014 года. Интернет-магазин сети «Смешные цены» принадлежит московскому ООО «Ваш магазин», учредителем которого является Игорь Супрун. Выручка этого юрлица в 2018 году составила 3,3 млрд рублей против 2,4 млрд в 2017 году. При этом чистая прибыль сократилась с 5 млн до 2,3 млн рублей. В настоящее время сеть насчитывает 388 точек.
7. INCITY
АО «Модный континент», развивающее сеть, создано в 2003 году. Сеть продает женскую одежду, белье и аксессуары. Основной акционер компании — Нелли Груздева. Она в декабре 2018 года увеличила долю владения акциями АО «Модный континент» до 86%, выкупив у инвестиционной группы United Capital Partners (UCP) принадлежащий им пакет акций. Выручка АО «Модный континент» в 2018 году составила 6,6 млрд рублей против 7,2 млрд в 2017 году. Чистый убыток вырос с 333,9 млн рублей в 2017 году до 1 млрд рублей в 2018-м. В настоящее время сеть насчитывает 302 точки.
8. Сеть off-price-магазинов Familia
Федеральная сеть off-price-магазинов Familia создана в 2000 году. Оборот компании в 2018 году вырос на 26%, до 28 млрд рублей, выручка LfL (по сопоставимым магазинам) — на 4%. В прошлом году было открыто 48 новых магазинов, общая площадь увеличилась на 60 тыс. м2 (+24% к уровню 2017 года). Familia предлагает покупателям в 90 городах России широкий ассортимент одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома.
В ноябре мировой off-price-ретейлер The TJX Companies (более 4 тыс. магазинов в мире) с оборотом в 2018 году $39 млрд приобрел 25% в сети Familia за $225 млн у существующих акционеров. В настоящее время сеть Familia насчитывает 279 точек.
9. «Твое»
ООО «Твое» создано в 2010 году в Москве. Компания принадлежит кипрским офшорам: на 99,6% «Мерсерайзед Поло Фактори Лимитед» и на 0,4% «Эко Фэшн Лимитед». Выручка в 2018 году составила 10,6 млрд рублей против 11,6 млрд годом ранее. Чистая прибыль сократилась с 389,6 млн рублей в 2017 году до 83,9 млн в 2018-м. В настоящее время сеть насчитывает 272 точки.
10. ELIS & LALIS
АО «Элис Фэшн Рус» создано в 1992 году в Ростове-на-Дону и является правопреемницей ростовской швейной фабрики «Элегант». Компания развивает три бренда: два женской одежды ELIS и LALIS, а также мужской бренд 20th LINE. У компании полностью выстроен весь цикл бизнеса от моделирования изделий до их реализации. В России у нее работают четыре швейные фабрики. Выручка в 2018 году АО «Элис Фэшн Рус» составила 3,3 млрд рублей против 2,9 млрд в 2017-м, чистая прибыль — 231 млн рублей против 173,5 млн в 2017-м. В настоящее время сеть насчитывает 240 магазинов.