Социальная реклама здоровым быть модно
Врачи, страховые компании и СМИ должны информировать россиян о принципах ведения здорового образа жизни и его важности для здоровья, считает гендиректор Национального медицинского исследовательского центра (НМИЦ) кардиологии Сергей Бойцов. Об этом он сообщил “Российской газете”.
Постоянное и методичное информирование населения о здоровом образе жизни способно принести больше пользы, чем всевозможные запреты. Вести его должны, по мнению эксперта, и участковые врачи, и представители страховых медицинских организаций, и средства массовой информации, особенно федеральные, поскольку региональные и так это делают, продолжает он.
Важную роль сыграла бы социальная реклама. “Законом определено, что ее должно быть не менее пяти процентов эфирного времени или печатных площадей, но закон не выполняется. Особенно федеральными телеканалами”, – констатировал Сергей Бойцов.
Он напомнил о четырех “китах” здорового образа жизни. Первый – отказ от курения. Второй – потребление не менее 400 граммов овощей и фруктов в день. Третий – физическая активность, на которую следует тратить не менее получаса в день. Например, ходить в интенсивном темпе. И четвертый – умеренное потребление соли – не более пяти граммов в день. То есть меньше, чем помещается в чайной ложке. И если учесть, что соль и так присутствует во многих покупаемых нами продуктах, в том числе в хлебе, полуфабрикатах или готовой горячей пище, то дополнительно потреблять соли нужно еще меньше.
По словам Бойцова, все четыре правила нужно соблюдать одновременно, иначе образ жизни не будет считаться здоровым. Если их не игнорировать, уже в течение трех лет вдвое снизится вероятность смерти от болезней системы кровообращения или общих болезней. На 50 процентов больше шансов умереть у тех, кто правила не соблюдает.
Здоровый образ жизни снижает вероятность преждевременной смерти на 50 процентов
Несмотря на то, что отказ от алкоголя не является пятым пунктом здоровой жизни, предварительные расчеты показывают, что воздержание дает такие же результаты – снижение вероятности преждевременной смерти на 50 процентов.
Но как сделать, чтобы люди соблюдали все эти правила и следили за своим здоровьем? По мнению Сергея Бойцова, одними строгими запретами или экономическими мерами проблему не решить. В первом случае запретный плод сладок. Во втором – все вернется на круги своя сразу после того, как закончится финансирование. Значит, остается информирование людей, в частности социальная реклама.
Как показало ранее проведенное исследование, под соцрекламу в России уходит в среднем 1,28 процента площадей газет и журналов и времени эфира, а в самых “ответственных” СМИ – три процента. Причем на радио и по телевидению ее если и прокатывают, то не в прайм-тайм, а ночью, когда телезрители и радиослушатели в большинстве своем спят.
Также, по словам Бойцова, положительный эффект даст маркировка продуктов питания, которая будет указывать степень их вредности и полезности. Введение такой маркировки предусмотрено стратегией минздрава по формированию здорового образа жизни.
В Роспотребнадзоре разработали сразу две новые системы маркировки продуктов. Одна из них – “светофор”. Красная полоска на упаковке будет означать, что в продукте – переизбыток соли, сахара, “вредного” жира. Желтая, что в нем все это есть, но в умеренном количестве. Зеленая, что продукт безопасен для здоровья.
Сценарий школьного конкурса
социальных реклам 5,6,7 классы
(2016-2017учебный год)
В1: Здравствуйте, все, кто присутствует сегодня в этом зале. Детское общественное объединение «Пилигрим» приветствует вас на школьном конкурсе социальных реклам «Мы за здоровый образ жизни».
В2: Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода, хорошие новости, счастливые глаза близких, здоровая атмосфера в семье.
В2: Человек – сам творец своей жизни, своего здоровья, за которое надо бороться, прежде всего, отказавшись от вредных привычек, ведя здоровый образ жизни.
В1: Поприветствуем наше жюри:
Шнурко Ольга Викторовна Заведующая ППМС службой управления образования
Загоровская Валентина Андреевна – заместитель директора по профилактической работе.
Тихоненко Елена Михайловна – учитель истории
В2: Цель любой социальной рекламы: привлечь внимание Общественности к наиболее острым проблемам, а также предложить способы их решения.
В1: К сожалению, многие люди не соблюдают самых простейших, обоснованных наукой норм здорового образа жизни. Одни становятся жертвами малоподвижности, другие излишествуют в еде, третьи не умеют отдыхать. Разобраться в этих проблемах нам помогут ученики 5 А класса. Встречайте!.
В2: Научные данные свидетельствуют о том, что у большинства людей есть возможность жить до 100 лет и более, если они будут поддерживать свое здоровье, будут вести здоровый образ жизни и откажутся от вредных привычек. На сцене 5 Б класс.
В1: Какой бы совершенной ни была медицина, она не может избавить каждого от всех болезней. С раннего возраста необходимо вести активный образ жизни, закаливаться, заниматься физкультурой и спортом, соблюдать правила личной гигиены. Внимание! Социальная реклама от 5 В класс.
В2: Здоровье помогает нам выполнять наши планы, успешно решать жизненные основные задачи, преодолевать трудности. Доброе здоровье, обеспечивает ему долгую и активную жизнь. И так, встречаем 5Г класс.
В1Здоровье – это бесценное достояние не только каждого человека, но и всего общества. При встречах, расставаниях с близкими и дорогими людьми мы желаем им доброго и крепкого здоровья. Встречаем 6 А класс
В2: Некоторые люди, поддаваясь пагубной привычке к курению и алкоголю, активно укорачивают свою жизнь. В то время как отказ от вредных привычек – это еще один важный шаг на пути к собственному здоровью. Вести здоровый образ жизни призывает 6 Б класс.
В1: Каждый человек имеет большие возможности для укрепления и поддержания своего здоровья до глубокой старости, но в первую очередь нужно осознанное отношение к этой проблеме. Нам помогут решить эту проблему ученики 6 В класса
В2: Очень значимым и широко распространенным способом избавиться от вредных привычек и задуматься о своем здоровье и о его сохранении нам помогает Социальная реклама. И свою рекламу о здоровом образе жизни нам представит 6 Г класс.
В2: Во всем мире Социальная реклама – это важная составляющая Нравственного и физического здоровья общества. Россия – не Исключение, поэтому в наших интересах, сегодня говорить о Здоровье, используя социальную рекламу. Встречайте на сцене 7 А класс
В1: Здоровый образ жизни становится все более популярным среди подростков, однако очень многое зависит от самого человека, от того, как он относится к себе, к своему будущему.
Итак, мы продолжаем рекламу здорового образа жизни. Встречайте на сцене 7 Б класс
В2: Всем знакома аксиома,
Старикам и молодым:
«Лучше быть сто лет здоровым,
Чем минуту быть – больным!»
Как гласит народная мудрость: «В здоровом теле – здоровый дух». И в подтверждение этого на сцене 7В класс
В1: Здоровье – наш бесценный дар.
Оно не безгранично.
Оно напоминает шар,
И все в нем гармонично.
На сцене 7Г класс встречайте
В2: Все конкурсанты выступили и мы провожаем жюри для подведения результатов.
В1: В заключение нашего конкурса, пока жюри подводит итоги,
стоит предположить, что у социальной рекламы есть огромный потенциал развития. Ведь социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения.
В2: А общественное мнение таково, что Здоровый образ жизни нам просто необходим.
ВМЕСТЕ: Мы выбираем ЗОЖ!!!
ВЫСТУПЛЕНИЕ ЖЮРИ. Вручение дипломов и сертификатов!
Реклама здорового образа жизни представляет собой один из самых больших информационных блоков социального рекламирования и является наиболее распространенной. Такая реклама отображает функции государства в социальной сфере по поддержке здоровья граждан, ведению профилактической работы по предупреждению тех или иных заболеваний.
В рекламировании здорового образа жизни можно выделить несколько основных направлений, которые дублируют задачи социальной политики государства в данной сфере:
- • реклама против табакокурения;
- • реклама против алкоголизма и наркомании;
- • рекламно-информационное обеспечение медико-профилактической работы;
- • реклама собственно здорового образа жизни.
- 1. Реклама против табакокурения. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в настоящее время в мире каждые 6 секунд умирает один человек от заболеваний, связанных с курением табака, а ежегодно по этой причине умирают 5 млн человек. В этой ситуации в апреле 2008 г. в России был принят закон о присоединении к рамочной конвенции ВОЗ по борьбе с табакокурением, которая определяет стратегию госрегулирования табачной отрасли. Рамочная конвенция принята была 21 мая 2003 г. на 56-й сессии Всемирной ассамблеи здравоохранения, и по состоянию на апрель 2007 г. 145 стран и ЕС стали ее участниками. Согласно данному документу Россия обязана будет постепенно, в течение пяти лет, ввести жесткие ограничения всех видов рекламы табака вплоть до ее полного запрета. Предупредительная надпись на упаковке табачных изделий должна будет занимать не менее 30% площади большей стороны пачки (сейчас 4%).
Частью информационной работы по профилактике и борьбе с курением является организация системы социальной рекламы. Однако большая часть современной антитабачной рекламы имеет крайне низкую эффективность. В основе такого положения дел лежит несколько причин.
Первая заключается в том, что до настоящего момента не до конца выяснено, какая реклама против курения будет являться эффективной, а какая нет. Так, ученые из Колледжа журналистики и массовых коммуникаций Университета Джорджии (The University of Georgia) в США, изучив влияние рекламы на отношение к табаку среди 1700 школьников средней возрастной группы, пришли к выводу, что авторитарные слоганы («Просто скажи нет»), прямо понуждающие подростка отказаться от курения, накладываясь на подростковые психологические особенности, зачастую оказывают обратный эффект. То есть антитабачная реклама вызывает у молодежи желание попробовать закурить — хотя бы из принципа, только потому, что это запрещают. Ученые считают, что информацию следует подавать опосредованно, сообщая о тех действиях и поступках, которые делают другие подростки. То есть слоганы должны выглядеть как «Твои друзья не курят» или «Большинство молодежи не курит», с указанием веских причин, почему они так поступают. Запретительных интонаций в них быть не должно, только повествовательные, констатация фактов, причем примеры необходимо приводить из окружения самих подростков[1].
Вторая сторона вопроса заключается в неверном определении целевой аудитории, на которую должна быть направлена социальная реклама. Так, например, на одном из билбордов мы видим достаточно простой и чем-то надоевший призыв «Не совершая РАКовой ошибки… Не кури!» (илл. 3.22). Дело даже не в том, что сам образ оторван от слогана и изображение контуров мышечной ткани человеческой головы никак не связано с призывом не курить. Непонятно, что скрывается за многоточием и почему акцент сделан исключительно на рак, хотя опасность курения не только в этом.
Илл. 3.22. Реклама, направленная против курения
По сути дела, причины, почему, например, подросток начинает курить, давно и по большей части уже выяснены: это стремление казаться более взрослым, не выглядеть в глазах сверстников пай- мальчиком и т.п. Сама табачная реклама прекрасно играет на сложностях психосоматического развития тинейджера, делая его потребителем табачных брендов с молодости и на всю жизнь.
Социальная же реклама до настоящего времени не может определиться, как именно бороться с курением. Однако если исходить из общей логики причинности возникновения зависимости в аспекте психосоматического развития тинейджера, то рекламу нужно строить в соответствии с этими особенностями. Варианты слоганов для мальчиков (юношей) могут быть следующими: «Если ты будешь курить, твоя девушка не будет встречаться с тобой!», «Если ты будешь курить, то не сможешь найти нормальную работу!», «Причины твоего постоянного кашля и насморка — сигареты!». Варианты слоганов для девочек (девушек, молодых женщин) могут быть следующими: «Если ты будешь курить, твой ребенок родится больным!», «Если ты будешь курить, твои зубы пожелтеют, а изо рта будет неприятный запах!» и т.п.
Таким образом, вариантов может быть очень много. Важно то, что социальная реклама должна очень активно играть на психологических комплексах и фобиях. Для кого-то таким слабым местом будет забота о внешности, для кого-то — материнство и страх, что ребенок родится больным. Менторский же тон, и исследования это подтверждают, здесь уже не работает. Реклама против курения должна исключить авторитарные слоганы, сочетая агрессию с социальными эталонами.
При этом важно, чтобы антитабачная реклама была понятной. Так, Правительство Санкт-Петербурга разместило летом 2008 г. серию ситиформатной рекламы под слоганом «Быть свободным — значит не быть зависимым!». Здесь же изображены сидящие и прыгающие дети (илл. 3.23). Думается, что такой подход также является неверным. Говорить под видом борьбы с курением о ценностях свободы в таком возрасте — бессмысленно. Это не будет понято.
Илл. 3.23. Антитабачная реклама сити-формата на улицах Санкт-Петербурга
В качестве целевой аудитории антитабачной рекламы должна быть преимущественно молодежь. В зрелом возрасте курить практически не начинают, курят с самых молодых лет. В России, в частности, этот показатель приближается к 10—12 годам. А потому социальной рекламой воздействовать, например, на взрослых мужчин не имеет смысла. Можно лишь постепенно ограничивать возможности курения, скажем, запрещая курение в общественных местах, поднимать периодически акцизы на табак и т.п. Думается, что возможность побороть курение в России есть, несмотря на колоссальные лоббистские ресурсы табачных компаний. Для этого необходима последовательная, а не популистская, государственная политика и, конечно же, грамотная социальная реклама.
- 2. Реклама против алкоголизма и наркомании. Если алкоголизм является старой российской бедой, то наркомания — беда последних десятилетий. При этом число и алкоголиков, и наркоманов в России исчисляется миллионами, а мер, предпринимаемых государством, недостаточно, чтобы побороть эти социальные язвы.
- 27 апреля 2006 г. приказом руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям М.В. Сеславинского был образован Экспертный совет по вопросам подготовки и размещения в средствах массовой информации социальной рекламы анти- наркотической направленности.
Реклама против алкоголизма и наркомании выполняет важную функцию, и прежде всего по профилактике психосоматической зависимости. На тех, кто уже страдает этими недугами, социальная реклама не действует. Качественной рекламы против алкоголизма и наркомании по сравнению с антитабачной рекламой несколько больше. Однако в отношении выработки общей концепции ведения рекламно-информационной профилактической работы здесь все гораздо сложнее. Причины алкоголизма и наркомании другие, нежели причины курения табака. А потому выработать какую-то общую линию рекламного поведения и воздействия гораздо сложнее.
Неплохим примером социальной рекламы против наркомании является билборд, изображающий девушку приятной внешности и утверждающий, что «Красота и наркотики не совместимы!». На повязке вокруг головы девушки слоган «Нет наркотикам!» написанный по-английски «No drugs!»[2] (илл. 3.24).
Илл. 3.24. Билборд «Красота и наркотики не совместимы!»
Рассмотрим еще один пример, как нам кажется, неудачной рекламы, размещенной Администрацией города Пензы. На фотографии изображены нарядные школьники, может быть, первоклашки, пришедшие 1 сентября в школу. Справа на белом фоне представлены контуры того, что мы традиционно относим к социальным язвам — курение, алкоголь, наркотики (сигарета, бутылка, шприц). Всю эту композицию венчает слоган «Мы выбираем жизнь!» (илл. 3.25).
Илл. 3.25. Плакат «Мы выбираем жизнь!»
Если даже допустить мысль, что это не первоклашки (многие из которых не еще умеют читать), то плакат явно неудачный так как в этом возрасте дети этот слоган просто не поймут. Авторы плаката не учли детское восприятие.
3. Рекламно-информационное обеспечение медико-профилактической работы. Рекламно-информационное обеспечение медико-профилактической работы занимает важное место в общей системе социальной рекламы по формированию здорового образа жизни. Общей тематической линией здесь является лишь то, что данная реклама имеет цель посредством профилактической работы предотвратить что-то, что может произойти, если ее не вести. Сами же направления профилактической работы могут быть самые разные. Так, в связи с распространением в России ВИЧ-инфекции Центром по профилактике и борьбе со СПИДом и инфекционными заболеваниями акция (призыв): «Сделай тест на ВИЧ» (илл. 3.26). Это делается для того, чтобы лица, имеющие ВИЧ-инфекцию, состояли на учете.
Илл. 3.26. Билборд, направленный на борьбу со СПИДом
В рамках поддержки городской целевой программы «Столичное здравоохранение» Департамент здравоохранения города Москвы разместил серию социальной рекламы под общим слоганом «Живите здорово!» (илл. 3.27). Визуальный ряд представлен семьей, которая катается на велосипедах, т.е., занимаясь физической культурой, сохраняет здоровье.
Илл. 3.27. Билборд, посвященный здоровому образу жизни
Реклама здорового образа жизни. С точки зрения тематики такая реклама различна и может касаться практически любых сторон ведения здорового образа жизни. Она, как правило, однотипна. Основная проблема в рекламе здорового образа жизни заключается в оценке целесообразности использования того или иного образа. Так, на одном из билбордов, размещенных Администрацией города Пензы, присутствует слоган «Мы выбираем здоровье!». А на картинке изображены не очень молодые, мужчина и женщина, едущие на велосипедах (илл. 3.28).
Илл. 3.28. Билборд «Мы выбираем здоровье!»
Однако формировать здоровый образ жизни нужно прежде всего у молодого поколения. Поэтому данная реклама не репрезентативна и не эффективна: молодые люди не будут отождествлять себя с данной возрастной группой и не будут даже обращать внимания на такую рекламу.
Рассуждая о рекламе собственно здорового образа жизни нельзя обойти стороной рекламу здоровья в рамках одноименного приоритетного национального проекта (ПНП). Вместо того чтобы доводить до сведения граждан информацию о том, что предпринимается в рамках ПНП «Здоровье», власти занимаются популяризацией самого ПНП «Здоровье». Так, на одном из билбордов мы видим лейбл ПНП «Здоровье», детей, занимающихся зарядкой, новые машины скорой помощи и слоган: «Здоровье нации — основа процветания России!» (илл. 3.29).
Илл. 3.29. Билборд ПНП «Здоровье»
Разумеется, национальное здоровье есть основа сохранения России и российского народа. Но в рекламе нужно было бы показать, что и как делается для сохранения здоровья российского народа, и куда людям можно обращаться за помощью, а не пиарить сам ПНП «Здоровье».
Таким образом, реклама здорового образа жизни касается практически всех сторон физической и социальной жизни различных социальных групп. В качестве основного объекта социальной рекламы должна выступать молодежь. Пока же рекламные образы нередко не достигают поставленных рекламой целей.