Тенденции на рынке модной одежды
Все самые интересные новости на официальном сайте news-textile.ru
Падение продаж ультрамодных вещей в России вынуждены были признать даже отраслевые консалтинговые агентства, правда, реалии пытались всячески завуалировать. В 2019 мы анализировали ситуацию, уже тогда рынок fashion был в аховом положении и, судя по всему, лучше не стало. Итоги прошедшего FASHION TECH DAY – 2020 прогнозы оправдали, более того, положение оказалось хуже пессимистических прогнозов.
Российский рынок fashion
Если дорогая одежда продается реже, надо продавать её дороже
Этот принцип, вытащить себя за волосы из болота никому не нужных складских остатков сегмента лакшери попытались реализовать все ведущие бренды. Однако погоня за состоятельными покупателями закончилась фиаско, хотя с точки зрения аналитических отчетов не всё так плохо.
Один из примеров – сегментирование лакшери товаров, где наблюдается (внушающий оптимизм?) рост доли вещей категории люкс.
Динамика ценовых сегментов
Хочется порадоваться за тех, кто продаёт квадратные сантиметры ткани по цене рулонов. Только радоваться нечему:
- Рост средней стоимости в люксовом секторе составил от 10 до 15%, без видимых причин (курсовые колебания, рост качества и т.д.) дорогая одежда стала дороже, видимо, деньги очень нужны;
- В средней ценовой категории наблюдалась стагнация на фоне падения общего количества проданного, в том числе онлайн;
- Нижний ценовой сектор отметился рекордами акций, скидок и распродаж, что увеличило количество проданных изделий (в штуках) при отрицательном приросте объема в денежном выражении.
Как раз в денежном выражении и выросла доля люкса (12% в 2019, против 10% к уровню 2018), однако в штучном выражении это 40% проданных вещей от количества 2014.
Нехорошая тенденция, в рамках которой российский рынок fashion индустрии выглядит плачевно.
Динамика изменения объемов продаж по модным сегментам в денежном и штучном выражении к уровню 2014 года
Разовые всплески спроса позапрошлого года, компенсировавшие «отложенный спрос», продавцов бутиков ничему не научили. Дорогие вещи стали дороже, распродажи оказались обманом, и закончился год ожидаемым обвалом. Хотя на прошедшем саммите лидеры отрасли пытались сделать хорошую мину при плохой игре.
В мире банкротства на рынках FASHION – спасение марки, в России – позорное клеймо
Собрание ведущих игроков признало, что пока в стране есть один официальный банкрот из сегмента – Fashion House. Компания не побоялась публичного признания харассмента, чем спасла сеть магазинов мужской и женской одежды. Почему харассмент? Причиной банкротства стало домогательство до кошельков покупателей и ставка на продажи по завышенным ценам.
Если говорить про текстильный рынок, пример скорее символический, поскольку по данным Росстата, на грани банкротства находится более сотни продавцов, в том числе мультибрендовых.
Российский рынок fashion
Давайте догадаемся – почему? Валютные колебания? Санкционная политика Европы? Неумение россиян одеваться и следовать моде? Нежелание выглядеть одетыми с иголочки? Не улыбайтесь, такие причины звучали на саммите, как отягчающие бездействие российского покупателя обстоятельства.
Партнер Deloitte Егор Метелкин вообще заявил: «Россияне спускаются вниз по шкале доступности из среднего в массовый сегмент, а оттуда в категорию подержанных вещей». Сказано это было с негативным оттенком и более резко. Возникает ощущение, что российские рынки FASHION для людей, а всё остальное для нищебродов. Хорошо ещё про свалки не вспомнили, там модных вещей прибавляется.
Никому не пришло в голову обсудить разумное предложение, прозвучавшее в январе 2019 от Минпромторга РФ: «Бренды, поумерьте аппетиты, а то бутики к 2021 исчезнут как явление даже в Москве». Но бренды были готовы обсуждать всё что угодно, кроме снижения цен до разумного уровня.
Российский рынок fashion
На фоне отказа от объявления банкротства (продавцы подменяют безнадежные долги «реструктуризацией бизнеса», «временными финансовыми трудностями» и т.д.) «аналитики», сидящие у «модной кормушки», внушают оптимизм инвесторам.
Даже грустное заявление Рубена Арутюняна (Президент «Дома моды HENDERSON») полно оптимизма: «При положительном сценарии выхода России из кризиса российский рынок прогнозирует восстановление докризисного уровня продаж fashion не ранее 2021 года».
Зачем переживать? До начала 2021 осталось всего ничего, а там глядишь Правительство РФ денег подкинет, бюджет утвердили, и даже увеличили из-за пандемии.
Российский рынок fashion
Но бюджетные деньги не спасут, как и радужные отчеты аналитиков: «27%россиян сохранили траты на прежнем уровне, а 14% даже увеличили расходы на одежду и обувь». Не улыбайтесь, данные серьёзной международной исследовательской компании YES Group, которая в мае опросила аж 600 москвичей.
Инвесторы могут спать спокойно, если поверят в сказки
И не обратят внимания на данные Росстата, которые в корне расходятся с радужными прогнозами «модных аналитиков».
Динамика изменения валовой выручки по сегментам в %, по отношению к периодам 2018 года
Картина прогнозируема, если кого и ждет восстановление, это нижний ценовой сегмент luxury индустрии. Падение объемов торговли до 50% можно поправить. Например, онлайн продажами и отказом от офлайн магазинов.
Люксовый сегмент уже не спасти, скорее речь может идти о том, что на развалинах бывших ультрамодных заведений выстроят новый бизнес. Вероятно, с учётом ошибок предшественников, живших по принципу «так всегда было и так всегда будет». Со средним сектором пока не всё очевидно, точка невозврата не пройдена, разумные предприниматели будут в состоянии сохранить магазины, и даже лояльность покупателей.
Российский рынок fashion
Очевидно одно – мир ультрамодных магазинов и бутиков уже не будет прежним, текстильный рынок переживает кардинальные изменения. Миф о том, что россиянки не могут жить без высокой моды начал рушиться в прошлом году. В этом году ограничительные меры в связи с пандемией COVID-19 этот миф окончательно похоронили.
Оставляйте ваши комментарии, ставьте лайки под публикацией. Это позволит нам держать обратную связь с вами и развиваться каналу.
????Состояние рынка
Насыщенность рынка текстильной продукции и обуви в России обеспечивает полный спектр запросов потребителя. С другой стороны, активное предложение рождает жесткую конкуренцию в отрасли, что при снижении покупательской способности способствует спаду. Именно так развивались события в период с 2013 по 2015 годы. Восстановление активности покупателей началось с 2016-2017 годов. Согласно прогнозам на 2019-2022 годы отрасль будет показывать положительную динамику, но не достигнет значений предкризисного 2014 года.
????Объемы продаж – практика и ожидания на 2019
На российском рынке сегодня представлены бренды ведущих мировых производителей, оптимальное сочетание цены и качества от российских фабрик и китайский ширпотреб. Последний источник заполнения рынка все больше вытесняет остальные направления, так как все больше дизайнерских решений размещается именно в зоне азиатской промышленности.
Позиция покупателей, наметившаяся с 2015 года, напомнила ритейлу о том, что потребитель вправе самостоятельно принимать решения. Особенно, если вопрос о приобретении очередной вещи ставится в период падения покупательской способности. В году 2019 ожидается восстановление интереса конечного пользователя. Давление будет оказывать отечественный законодатель, что подтверждается уже повышенным налогом на добавленную стоимость (НДС) и кардинальным изменением порядка расчета ввозных пошлин. В этом отношении серьезно пострадают зарубежные именитые площадки, наподобие «Алиэкспресс».
????Факторы, влияющие на поведение потребителя
Конечно, каждый желает обновлять свой гардероб согласно моде, а не возможностям кошелька. Тем не менее на практике все чаще наблюдается второе. Ожидания по повышениям заработной платы хотя бы бюджетникам в России сместились с 1 января на 1 октября 2019 года.
Кредитование как вспомогательный фактор ритейла также отходит на задний план. Количество займов и их объем на душу населения возрастает, снижая покупательский потенциал до критического минимума.
Попытка вывода из игры игроков с самыми дешевыми ценами оставляет потребителя с реалиями рынка. Рассчитывать на адекватное ценообразование больше не придется, поэтому ближайшие месяцы будет наблюдаться тщательное изучение ассортимента, качества цены и сервиса доставки.
К факторам, обусловливающим уменьшение объемов ритейла, добавится поведение потребителя. Снижение покупательской способности вызвано падением доходов, увеличением налогов выставлением приоритетов относительно самых важных покупок.
????Структура потребления
Распределение потребителей в этой нише рынка торговли не меняется из года в год, разве что с некоторым смещением к той или иной категории. Превалирующей частью отрасли остаются покупательницы. Женщины традиционно забирают на себя минимум половину спроса. Ассортимент для слабой половины человечества является самым насыщенным – это специализированные магазины одежды и обуви, салоны, бутики, рынки и, конечно же, ателье.
Мужчины менее восприимчивы к моде и новым вещам, продолжают проявлять практичность во время смены гардероба. На их долю приходится лишь 20-25 процентов всего потребления. Аксессуары для активного образа жизни – спортивные одежда и обувь продолжают оставаться в зоне внимания 8-15 процентов пользователей. На долю детской одежды приходится всего 8-10 процентов, хотя продукция для юных граждан находится в зоне особого внимания ритейла.
Что касается 2019 года, к этому времени структура потребления практически не изменится, разве что с некоторым смещением к более практичной и недорогой одежде сегмента casual.
????Структура ритейла и используемые стратегии
Основными участниками рынка выступают российские и импортные компании, специализирующиеся на продажах сегментов b2b и b2c. К числу ритейлеров активно присоединяются компании, которые запускаются на основе франчайзинга. Примеров достаточно много, хорошим тоном для каждой сети сегодня является наличие фирменных магазинов с поддержкой интернет площадок.
Ритейл одежды и обуви в России представлен:
- «Дочки сыночки» – отечественная дистрибуция. Имеет развитую сеть торговых точек по всей России, реализует широкий ассортимент товаров для детей, в том числе через интернет магазин;
- O`STIN – известная сеть продаж одежды, обуви и аксессуаров для всех категорий покупателей. От имени бренда размещаются заказы на пошив преимущественно в азиатские страны. O`STIN предпочтительно осуществляют свою деятельность в торговых центрах с высокой проходимостью, реже на обособленных арендуемых площадях;
- INCITY – аналогичный бренд, продающий одежду и обувь в стиле Casual для мужчин, детей и женщин;
- Другие марки.
????Стратегии развития, новые тренды в моде
Емкость рынка неизбежно сокращается, ввиду этого ритейлеры мирового уровня используют продвижение за счет увеличения количества торговых точек с одновременным привлечением персонала, имеющего подтвержденные результаты работы. Сети с уровнем 75 на 2019 год пересматривают свои стратегии в сторону оптимизации кадров с параллельным уменьшением присутствия.
Компании чисто российского происхождения замедляют процесс привлечения и освоения инвестиций, обновления ассортиментного ряда. Опять же все прогнозы на 2019 год сводятся к тому, что рынок одежды и обуви будет насыщаться недорогими, функциональными базовыми товарами для повседневной носки.
????Сегментация
Нижний ценовой сегмент в 2019 году продолжит занимать верхние позиции по объемам продаж. Это почти 60 процентов всего рынка. Товары среднего уровня оставляют за собой предпочтения со стороны 30 процентов потребителей. Остальные 10 процентов приходятся на верхний ценовой сегмент с равномерным распределением на продукцию классов Bridge, Luxury и Premium.
Рынок фэшн-ритейла, как и остальные, испытывает давление кризиса. Сокращение продаж не входит в стратегию профильных компаний, поэтому на 2019 будет ярко выражено сокращение издержек.
Поле битвы – магазин одежды.
Здесь бьются покупательницы за последнюю вещь ультрамодного фасона.
Здесь бьются производители за производственный цикл: чтобы от момента показа новой модели на Неделе Высокой моды до появления ее на витрине прошло всего несколько недель.
Здесь бьются продавцы за трафик, освещение, логистические издержки и арендные ставки.
В 2020 ко всему прочему добавилась и пандемия коронавируса.
Что влияет на рынок fashion в 2020 году?
1. Общая динамика рынка
Рынок fashion в России демонстрирует стагнацию последние несколько лет. Причины больше экономические: низкий потребительский спрос, повышение НДС (с 18% до 20%), инфляция, рост долговой нагрузки населения, а отсюда экономия на одежде.
Как показывает практика, туризм, одежда, автомобили – это первые статьи экономии потребителей в кризисных ситуациях.
Поведение потребителей в такой ситуации напоминает спуск по лестнице доступности: они переходят из среднего сегмента в массовый, из массового – в категорию дискаунтеров и подержанных вещей.
Успешные бренды, работающие в системе fast fashion, отвечают им взаимностью. Вместо блуз за 3999 и платьев за 5999 повсеместно появляются позиции за 699, 999, 1599. Упрощается крой, минимизируются детали, дешевеют материалы.
Драйвером роста для рынка одежды и обуви стали маркетплейсы. В отличие от локальных брендов маркетплейсы имеют огромные рекламные бюджеты, владеют технологиями. Это позволяет им выходить напрямую к покупателю, а также начинать ценовые войны, атаковать промокодами.
В этой гонке за скидками тяжелее всего придется несетевым офлайн-магазинам, которые просто не могут позволить себе скидки 50-70% – у многих доля аренды достигает 30-50%.
Игорь Рудник, руководитель сервиса referr.ru
Конкурировать с маркетплейсами сложно. Вопрос в том, нужно ли? И здесь для 99% магазинов ответ – нужно сотрудничать с маркетплейсами, классифайдами и т. д. В конечном итоге, какая вам разница, с какого канала придет заказ? Важно, чтобы у вас сходилась экономика. Да, это добавляет сложности SEO-специалистам и маркетологам, так как приходится работать не только с Яндексом и Google, но это открывает и новые возможности для бизнеса.
Дмитрий Апухтин, руководитель группы Project DS Ingate
Во время карантина магазины все активней стали размещать свои товары на маркетплейсах, в fashion-тематике этот тренд также прослеживается. Для многих компаний маркетплейс решил вопрос с доставкой товаров и стал хорошей площадкой для тех, чьи сайты не давали нужного объема трафика.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
С начала года Lamoda увеличила количество партнеров маркетплейса более чем на 30% – до более чем 1,5 тысяч брендов. В период самоизоляции ежемесячное количество заявок на подключение к маркетплейсу было в среднем на треть больше по сравнению с началом года. Наиболее активно к маркетплейсу подключались малые и средние компании. Так, доля малых предприятий на маркетплейсе сейчас составляет 39%, а средних – 37%. Также к маркетплейсу с начала года присоединился целый ряд крупных брендов».
2. Модели поведения потребителей
Оценить, как будет складываться ситуация на рынке fashion в 2020 году, невозможно без анализа модели поведения потребителей. И здесь можно выделить две тенденции.
- Покупки в торговых центрах
Последние несколько лет девелоперы активно развивали районные торговые центры, способствуя децентрализации шопинга. Особенно это касалось Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и городов-миллионников.
Торговые центры как модное веяние Запада быстро заполонили площади городов, став центрами притяжения целевой аудитории. Здесь люди проводят по нескольку часов: совершают покупки, занимаются спортом, смотрят кино, посещают рестораны, обеспечивают досуг детям.
- Покупки онлайн
Экономически активная часть населения без детей в возрасте 20-30 лет предпочитает не тратить время на блуждание по переполненным коридорам ТЦ. Такие потребители чаще совершают покупки через интернет. Cреди миллениалов перестала стигматизироваться социофобия. Фраза «Я заказываю все только через интернет, чтобы не общаться с людьми» стала звучать гордо. Но возникла другая проблема – насколько приспособлены магазины к онлайн-торговле.
3. Развитие e-commerce
Хотя пандемия ускорила переход магазинов из офлайна в онлайн, доля продаж через интернет на рынке fashion все еще остается довольно низкой.
Согласно прогнозам, доля онлайн для fashion-рынка в России в этом году едва достигнет 15% от общего объема рынка.
В головах потребителей все еще существуют барьеры, связанные с доверием к качеству товара, безопасности финансовых операций. Но постепенно все меняется.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
Сейчас мы видим серьезное увеличение числа новых клиентов, которые раньше не пользовались Lamoda. Только в марте количество новых пользователей в Москве выросло в два раза по сравнению с февралем, а в других регионах России – в 1,5 раза. Онлайн-покупки становятся частью привычного поведения пользователей, и мы видим, что и после отмены самоизоляции очень многие люди сохраняют привычку покупать онлайн.
Ключевые факторы, которые будут способствовать развитию рынка онлайн-торговли в сегменте fashion:
- широкое распространение мобильных устройств у населения,
- увеличение количества времени, проводимого пользователями в интернете,
- развитие инструментов оплаты онлайн-покупок,
- совершенствование логистической инфраструктуры.
Сокращается время доставки. Вместо ранее заявленных от двух недель при доставке почтовыми сервисами сейчас заказ готовы привезти завтра или даже сегодня ночью. Добавилась возможность примерки.
Усиление доли e-commerce скажется на трендах: упростятся крои и силуэты, надолго укоренится оверсайз, вместо скандинавского минимализма придут яркие цвета, броские принты. Такую одежду проще производить (меньше заметен брак в швах), легче продавать через интернет без примерки.
Игорь Рудник, руководитель сервиса referr.ru
Офлайну без онлайна в нише fashion – очень сложно, почти невозможно. Не представляю, как сегодня можно запустить офлайн-магазин одежды и сделать его прибыльным без онлайн-составляющей.
Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama
Я часто совершаю покупки в небольших магазинах, которые много лет существуют только офлайн: автотовары, рыбалка, товары для дома. Поэтому выжить без онлайна можно даже сейчас. Необходимость создавать интернет-магазин и осваивать новые каналы продаж возникает или при просадке потока живых клиентов, или из-за желания увеличить объемы продаж и выйти на новые рынки.
Тимур Угулава, операционный директор компании Медиасфера
Онлайн дает одно преимущество, которое сложно реализовывать в офлайне – быстрое масштабирование, привлечение новой аудитории и прямое влияние на объем заказов. Если в понятие «успех» эти моменты не заложены, то можно жить и без онлайна )
4. Осознанное потребление
Еще один тренд, который будет влиять на развитие отрасли в ближайшие годы, – осознанное потребление. Экологическая тема, сознательность заставляют нас не только покупать меньше и использовать переработанные и альтернативные материалы, но также стремительно поднимают в наших глазах секонд-хенд.
Опубликованный отчет ThredUp и GlobalData Retail уверяет, что к 2029 году гардероб среднего покупателя на 17% будет состоять из подержанных вещей. В 2009 году эта цифра не превышала 3%. Социальная и экологическая сознательность приведут к тому, что секонд-хенд станет новым люксом, его будут носить с гордо поднятой головой. Уже сейчас повсеместная благотворительность и осознанное потребление, даже в виде многоразового стаканчика для кофе, дает ощущение сопричастности, как ранее давали дорогие лейблы.
5. Социальные сети
В далекое дофейсбучное время можно было иметь пару нарядов для вечеринок и с успехом блестать в них в разных компаниях. В эпоху Instagram и вездесущих сторис одним платьем не отделаешься. Одинаковый образ на двух фотографиях в ленте не допустим.
Поэтому, наряду с всеобщей экономией на одежде и стремлением к осознанному потреблению, в последние годы имеет место потребление излишнее: вещь перестает использоваться не из-за износа, а потому что вышла из моды или попросту надоела.
6. Пандемия
По данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», продажи одежды в России (в денежном выражении) упали в апреле 2020 на 90% от февральского уровня. После выхода из режима самоизоляции в июне 2020 года объем продаж одежды в денежном выражении вырос втрое по сравнению с маем, но оказался на 13% ниже, чем в прошлом году.
Участники рынка одежды, обуви и аксессуаров уходят с рынка, в частности из офлайн-сегмента, концентрируясь только на e-commerce. С учетом того, что в Москве после отмены карантинного режима только 60% покупателей вернулись к своей обычной стратегии поведения, прогнозируется закрытие до 35% магазинов. Это будут нерентабельные торговые точки сетей (сейчас не до географической экспансии – цель показать прибыль), а также локальные производители в сегменте выше эконома.
Дмитрий Апухтин, руководитель группы Project DS Ingate
Самостоятельным магазинам – как интернет-ресурсам, так и офлайновым точкам – все сложнее забирать аудиторию. По всей видимости, идет к тому, что на рынке останется несколько крупных независимых игроков, через которых производители будут работать напрямую.
Будущее, несомненно, в агрегации и формировании маркетплейсов. Но пока магазины все еще могут создавать конкуренцию: выходом будет точный таргетинг на конкретную целевую аудиторию, уникальное, максимально персонализированное предложение, атмосфера офлайн точек (для определенной аудитории, например, свадебные платья).
Пандемия сказалась не только на объемах продаж. Изменился и спрос на отдельные категории товаров. Новые тенденции будут оказывать влияние на рынок в течение всего года.
Судя по посткарантинной ситуации, часть офисных сотрудников так и останется на удаленной работе – деловая одежда в привычном смысле станет практически ненужной, по крайней мере в докарантинном объеме (по семь классических рубашек на один мужской гардероб).
Зато благодаря карантину получил развитие сегмент домашней и полуспортивной многофункциональной одежды: в таком образе можно легко провести рабочую конференцию из дома, приготовить обед, сходить в магазин, погулять с собакой, сделать разминку, позаниматься с детьми. Главные требования – комфорт и относительная универсальность.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
В период самоизоляции люди продолжили покупать товары, связанные с модой и образом жизни. В этом году мы увидели ранний рост спроса на летнюю обувь (сабо, сандалии). Продажи женской домашней одежды увеличились в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Нижнее белье покупали в 1,7 раз больше, худи и домашние костюмы примерно в 1,5 раза. Также мы наблюдали заметный рост продаж в таких категориях, как футболки, трикотажные брюки. Продажи мужской домашней одежды за тот же период выросли в 2,8 раза. Если смотреть на отдельные популярные категории, то продажи свитшотов выросли на 25%, нижнего белья – на 47%, домашних костюмов – на 69%.
На карантине мы наблюдали, как перемешались зимние и летние вещи брендов: одни марки успели выставить на продажу летние коллекции, другие – старательно допродавали зимние. Вполне вероятно, в ближайшем будущем уйдет понятие сезонной коллекции, а понятие смены сезонов смажется.
Особенно актуальным это станет после открытия границ. Грядет вторая волна дауншифтеров и удаленщиков: привыкшие к удаленной работе миллениалы возьмут ноутбук и пару комплектов летней одежды и отправятся в нынче модный от безысходности Крым, долгожданную Португалию, заветные Тай и Бали. В эпоху, когда принято быть космополитом, зимовка или маевка в теплых краях – это must do, признак успешного человека и специалиста.
7. Новые технологии
Один из самых занимательных текущих трендов – это цифровая одежда, которой не существует нигде, кроме цифровой среды. Клиенты оплачивают вещь, отправляют свои фото дизайнерам, а дизайнеры одевают человека на фотографии при помощи 3D-технологий. Фото и видео можно использовать в социальных сетях.
В прошлом году скандинавская фирма Carlings выпустила коллекцию цифровой одежды по доступным ценам от $10. Спустя месяц вся одежда была «раскуплена».
Еще один тренд – развитие сайтов интернет-магазинов: удобная рубрикация, добавление видео-образов, вывод новинок и трендов в топы, подбор сочетаний от стилистов, покупка в один клик, возможности примерки с использование технологий дополненной реальности. Пока это могут позволить себе далеко не все ритейлеры и производители, но тренд уже задан.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda
Во время карантина мы начали и продолжаем адаптировать все наши процессы в быстро меняющихся условиях: пересматриваем ассортимент каталога в сторону наиболее востребованных позиций, добавили к нему продукты первой необходимости (продовольственные товары с длительным сроком хранения, многоразовые маски, санитайзеры и презервативы), чтобы люди могли заказать максимальное количество нужных им товаров при одном заказе.
Рекомендации экспертов локальным интернет-магазинам
Тимур Угулава, операционный директор компании Медиасфера
Стратегия по привлечению новых клиентов достаточно проста, очевидна и сложна одновременно:
- Изучить свой продукт и своих клиентов. Понять, почему его сейчас ПОКУПАЮТ и почему НЕ ПОКУПАЮТ. Выделить сильные реальные УТП, которые в будущем использовать на посадках, в объявлениях и других креативах.
- Сделать удобный пользовательский путь для заказа. Это «боль» целого ряда интернет-магазинов. Рекомендую проанализировать всю воронку и посмотреть, где самые узкие места, где больше всего пользователей уходит с сайта и почему бросают корзину.
- Рассчитать экономику привлечения одного заказа. Нужны конкретные цифры.
- Четко определить, какие каналы для чего мы используем. К примеру, контекст может как работать со спросом, так и с retenion, возвращением пользователей. А тот же Яндекс.Дзен может быть источником лидогенерации, а может нести задачу медийной охватной кампании. Очень много бед происходит, когда расходятся ожидания от инструмента и его реальное применение.
- Анализировать, анализировать и еще раз анализировать. Ни одна РК не была настроена эффективно с первого раза. Это процесс постоянного движения – корректировки, новые гипотезы и креативы. Метрика, Analytics, Power Bi – вот главные друзья маркетолога, именно они могут дать кратный рост без увеличения бюджета.
- И, конечно, важно сказать о том, что надо развивать свой сервис и слушать и слышать клиентов. Не только то, что они произносят голосом, но и то, что они показывают своими действиями на сайте (или бездействиями).
Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama
Обычный локальный интернет-магазин может разместить подробную информацию о себе в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Это позволит привлечь органический трафик из Яндекс.Карт и Google Карт. Звучит банально, но почему-то многие игнорируют эти каналы.
Кроме того, можно запустить локальную рекламную кампанию в Яндекс.Картах. Реклама в Картах подходит практически любому офлайн-бизнесу, а также онлайн-бизнесу с локализацией: люди охотнее заказывают товары в интернет-магазинах, которые находятся рядом с домом или офисом.
Используйте возможности платной рекламы в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, Facebook, Instagram и myTarget. Контекстная реклама поможет быстро привлечь аудиторию с горячим спросом на продукт, а таргет – прогреть интерес и расширить воронку. Интернет-магазины с небольшим ассортиментом могут прорабатывать рекламные кампании полностью вручную. А крупные интернет-магазины могут использовать автоматические решения рекламных систем или специальные инструменты для генерации кампаний и управления рекламой.
Игорь Рудник, руководитель сервиса referr.ru
Построение собственного бренда – самая эффективная и самая сложная стратегия. Из тактических шагов для привлечения клиентов магазинам можно порекомендовать:
- наращивать присутствие в локальных каталогах, картографических сервисах;
- активно взаимодействовать с локальными комьюнити: сообществами в социальных сетях;
- использовать потенциал городских порталов и форумов. Практически у каждого города есть сильный сайт с большой аудиторией, на котором можно очень легко получать заказы, пока все ваши конкуренты сражаются в контексте. Проверено на практике.
Не SEO единым, обязательно смотрите в сторону социальных сетей. Для локальных интернет-магазинов одежды – это зачастую более важный канал получения заказов. Если бы мне в 2020 году нужно было стартовать fashion-магазин локального уровня, я бы однозначно делал это в Instagram, а затем думал о создании сайта.
COVID-19 для многих покупателей стал точкой входа в мир онлайн-шоппинга, из которого не все вернутся. Fashion-бизнес, который до этого смотрел на e-commerce как на один из каналов сбыта, осознал, что этот канал может стать единственным. И здесь уже потребитель диктует ему условия. Офлайн проснется и будет жить, но трансформация и диджитализация уже идут ускоренными темпами.
Читайте также: Как будет восстанавливаться сфера общественного питания после выхода из режима самоизоляции