Верным быть уже не модно

«Мода равно типичность», — считают молодые люди 20 лет, новое поколение потребителей, и в своем гардеробе ограничиваются минимумом универсальных вещей. Что ждет модный рынок?

В США в 2017 году закрылось порядка 2000 розничных магазинов одежды. Это на порядок больше, чем в самый разгар кризиса в 2008 году. Неутешительную картину можно наблюдать и на российском рынке. За последние пять лет в торговых центрах регулярно происходит ротация марок: уходят одни, приходят другие.

Причина не только в замедлении роста экономики, высоком курсе валют (в России). Ретейлеры не выдерживают гонки технологий, не могут быстро адаптироваться к смене покупательского поведения и конкуренции с крупными игроками или наиболее продвинутыми в области технологий и маркетинга компаниями.

Впрочем, потребительский рынок стал наиболее чувствителен и к демографическим явлениям. Крупные бренды активно готовятся к встрече с новым поколением — поколением Z, которое уже в самое ближайшее время станет основным налогоплательщиком и начнет диктовать правила игры.

Смена поколений происходит каждые 20 лет — в истории смена поколений была естественной, всегда была преемственность. Новое поколение с оглядкой смотрело на старое. Технологический прогресс, социально-экономические и экологические проблемы полностью изменили этот процесс. Такого разрыва между поколениями история никогда не знала.

Представители поколения Z воспитываются и развиваются в совершенно новых условиях, где нет границ, где гаджеты — это не просто новая реальнось, а повседневность. По статистике, в США 98% подростков ежедневно выходят в онлайн-пространство, а 38% в нем пребывают постоянно. Социальные сети, мессенджеры стали новым видом коммуникации между детьми и подростками.

Если каких-то 10-15 лет назад любой уважающий себя молодежный бренд считал необходимым открыть магазин в престижном торговом центре, то сегодня куда важнее активное присутствие онлайн. Подростки уже больше не рассматривают торговые центры как место для проведения досуга и совершения покупок. Еще в 2000-е в торговых центрах проводилось много мероприятий с участием звезд, проводились показы мод. Все это делалось с целью привлечения молодой аудитории. Сейчас, конечно, торговые центры развивают это направление, но все же всем понятно, что подростки променяли торговые центры на соцсети. В то же время на Западе (скоро это придет и в Россию) одежда для подростка перестает быть средством самовыражения. Подростки становятся менее чувствительными к знаменитым брендам.

Да и тратить на одежду они стали куда меньше, чем тем же миллениалы. По статистике, молодые люди в возрасте от 14 до 20 лет предпочитают больше тратить на еду, покупку гаджетов, товары для красоты. В последнем исследовании Accenture говорится, что для нового поколения одежда перестала быть таким важным способом самовыражения, каким она была и есть для прежних поколений, например, для поколения Y, или миллениалов. Не удивительно, что теряет свою мощь маркетинговая сила бренда.

Мой сын-подросток не устает повторять, что мода — для большинства, или мода равно типичность, если следовать правилам статистики. Нормальные люди так больше не выражают свою идентичность.

Естественно, модная индустрия активно реагирует на надвигающиеся изменения. Кто бы мог подумать, что в ассортименте таких марок, как Chanel и Dior появятся обычные кроссовки, а коллекции изысканных и скроенных по фигуре нарядов дополнятся мешковатыми свитерами, шапками-бини, футболками, худи, бейсболками, шлепками.

В то же время усиленно растет рекламный рынок. В конкурентной борьбе большие компании вынуждены все больше и больше инвестировать в маркетинг, искать новые каналы и способы продвижения своих товаров. Ситуация осложняется тем, что новое поколение прекрасно разбирается в маркетинге, и его не так просто мотивировать на покупку. Пока основные бюджеты идут в продвижения в глянцевых изданиях. Но уверена, что в течение пять лет все может изменится. Даже такой мастодонт, как Hermes держит руку на пульсе и в прошлом году запустил собственный интернет-магазин.

Но самое интересное, что изменилось и отношение к репутации бренда. На первый план вышла этическая сторона. Новый потребитель уже смотрит не на историю компании, не на количество магазинов и то, как много известных людей носит одежду этой марки. В фокусе его внимания — экологичность, забота о природе, ответственное потребление.

Less is more — становится девизом Z. В условиях экономической нестабильности и надвигающихся климатических и демографических изменений лучше купить меньше качественной одежды на все случаи жизни, чем забивать шкафы хитами-однодневками, многие из которых наденешь всего пару раз.

Чего же ждать от рынка моды во времена перемен? Как известно, самые мощные скачки в развитии моды происходили после важных исторических событий. Разительные перемены случились с модой после Первой Мировой войны, открыв путь Эльзе Скиапарелле и Коко Шанель. Сразу после Второй мировой войны появился New Look Кристиана Диора, когда после страшных лет голода и разрухи покупательницы откликнулись на подчеркнутую женственность и роскошь моды.

Сегодняшние перемены открывают дорогу молодым и амбициозным маркам, которые смогут предложить новые технологии и играть по правилам будущего времени. И возможно, лет через 10 мы увидим нового Кристиан Диора или Эльзу Скиапарелли.