Все о модных домах в кризис
Владельцы модных компаний и магазинов вынуждены закрываться, делая сложный выбор: либо поддерживать свой бизнес, либо уходить на карантин, выплачивая зарплату сотрудникам и фактически рискуя в самое ближайшее время стать банкротом. О будущем индустрии размышляет глава Finn Flare Ксения Рясова
Планета Земля нажала на паузу. В реальном времени сбываются все предсказания голливудских фильмов и Нассима Талиба: бояться нужно не кризисов, а эпидемий, порождающих неконтролируемый хаос. Пока главы государств и большой бизнес дискутировали на тему устойчивого развития, наша планета все решила буквально за два месяца и одним махом поменяла мир. Причины и последствия COVID-19 будут еще долго исследоваться и обсуждаться, но уже ясно одно: мир никогда не будет прежним.
Сегодня модная индустрия находится в числе наиболее пострадавших. Владельцы компаний и магазинов вынуждены закрываться, делая сложный выбор: либо поддерживать свой бизнес, либо уходить на карантин, выплачивая зарплату сотрудникам и фактически рискуя в самое ближайшее время стать банкротом. Но если в Европе уже пообещали налоговые льготы и поддержку бизнесу, то как будет в России, пока непонятно. А это десятки тысяч рабочих мест. Да, и в нынешних условиях людям явно не до покупок новой одежды.
Трагичности ситуации добавляет тот факт, что серьезный кризис в Европе начался как раз в разгар Миланской недели моды. Тогда цифра в 130 заболевших не выглядела такой угрожающей и было сложно представить, что буквально через неделю страны станут закрывать границы, школы и вузы, массово сажать людей на карантин и бросать все силы на спасение жизней от неизученного вируса.
Как в военные времена, мир моды сейчас полностью поглощен эпидемией. Всемогущая Анна Винтур, пользуясь своим авторитетом, уже в пух и прах раскритиковала Дональда Трампа за неэффективность проводимых правительством США мер. Джоржио Армани пожертвовал более €1 млн на борьбу с коронавирусом в Италии. Самый богатый человек в мире Бернар Арно сначала пожертвовал более €2 млн Красному Кресту Китая, а потом переориентировал парфюмерные фабрики LVMH на производство антисептических гелей, которые сейчас гораздо нужнее, чем дорогой парфюм.
Но это то, что происходит сегодня. А что будет потом? Уже сейчас эксперты моды задают много вопросов: как в дальнейшем выстраивать коммуникации с клиентами, есть ли будущее у недель моды, нужно ли столько ездить по миру представителям модной индустрии? Ответы звучат самые разные, но все единогласно соглашаются, что COVID-19 повлечет за собой полную переоценку ценностей и глобальные изменения в отрасли.
Розничный футуролог Дуг Стивенс прогнозирует бум потребления. Как только мир немного оправится от вирусного шока, то люди снова потянутся в магазины. Невозможно постоянно жить в страхе и ужасе. Так было после 9/11. А после мировых войн следовал расцвет моды. Такие имена, как Эльза Скиапарелли, Габриэль Шанель, Кристобаль Баленсиага, Кристин Диор, Ив Сен-Лоран, Пьер Карден, Юбер де Живанши появились после глобальных мировых потрясений.
Не уверена, что бум потребления наступит в самое ближайшее время, да и доживут до него не все компании, а только с современной бизнес-моделью. Те, кто не смог перестроиться с момента финансового кризиса 2008-2009 годов, скорее всего останутся за бортом. «Используйте это время, чтобы переосмыслить то, как вы делаете то, что делаете, принести потребителям новые альтернативы, новую ценность и в процессе даже заново изобрести свой собственный бренд, — советует Дуг Стивенс. — Не позволяйте инновациям останавливаться, потому что это может стать окном возможностей».
Эксперты уже сейчас предрекают еще более стремительное развитие онлайн-торговли. Едва ли угроза пандемии исчезнет в ближайшие несколько лет, поэтому люди будут стараться избегать торговых центров, офлайн-магазинов и вообще мест с большим скоплением народа. Миллениалы и поколение Z, которые и раньше с удовольствием заказывали товары в интернете, будут счастливы лишний раз не оказываться в толпе.
Кажется, что курьеры-роботы или курьеры-дроны станут реальностью в самое ближайшее время. А в онлайн-сегмент активно пойдут luxury-бренды, которые раньше делали ставку на традиционные магазины. Например, компания Chanel. Не удивлюсь, если мода и медицина скоро будут работать сообща.
Изменения коснутся и коммуникаций с клиентом. В эпоху пост-COVID-19 потребуются другие ценности от компаний, и уже будет недостаточно просто рассказать о новой коллекции. Социальные и этические принципы компаний станут не менее важными, чем эстетическая и маркетинговая стороны, на которые раньше все делали ставку. Причем компаниям придется доказывать это не разговорами и дискуссиями, а реальными делами.
Много вопросов вызывает и будущее индустрии красоты. Уже очевидно, что после коронавируса будет меняться типичный формат представленности брендов в торговых точках. Едва ли будет много желающих нанести на себя помаду или пудру из тестеров пускай даже продезинфицированной кистью. Уже сегодня ведущие мировые косметические бренды осознают это и готовят альтернативы, чтобы удержать клиентов.
Ну а пока нам остается ждать окончания эпидемии, надеяться на благоприятное разрешение «нефтяного вопроса» и постараться это время использовать на переосмысление своих жизненных и профессиональных ценностей. Раньше в России эпидемии случались часто. Именно пережидая эпидемию холеры в Болдино Пушкин написал самые яркие свои произведения. Говорят, что вода в каналах Венеции стала прозрачной, а на ранее многолюдные курорты прилетели редкие птицы. Природа решила отдохнуть от постоянной человеческой суеты и небрежности.
Мода почти всегда считалась благополучной сферой жизни. Конечно, у индустрии случались тяжёлые периоды, но желание выглядеть красиво было, есть и будет у людей всегда. А потому работа для дизайнеров не исчезнет до Страшного Суда. Впрочем, вполне вероятно, что и после него они продолжат изобретать новые модели туник, сандалий и нимбов для обитателей лучшего мира.
Но в последние несколько лет индустрию заметно лихорадит. Знаменитые Дома Моды перекупают такие гиганты, как знаменитый концерн LVMH. Что, к сожалению, не может не сказаться на качестве и количестве luxury-товаров. Об этом можно судить хотя бы по тому, что смена трендов в течение последнего времени проходит не за сезон, а за полтора-два года. Причина заключается в том, что владельцы крупных компаний стараются выжать из любой удачной идеи максимальное количество продаж. Паразитирование на любом новшестве становится нормой жизни для современного мира моды. В последние годы прошла целая серия громких увольнений знаменитых дизайнеров, не желавших «прогибаться» под требования владельцев брэнда.
Усугубляет ситуацию и то, что многие из именитых модельеров, уходя из своего перекупленного Дома, уходят и из мира моды в принципе. Среди таких – знаменитый австрийский дизайнер Хельмут Ланг, который заявил, что оставляет модный бизнес. Это случилось через несколько месяцев после того, как его бренд приобрели Prada Group. Те же Prada Group перекупили марку Jil Sander, основанную немецким дизайнером Джил Сандер в 1973 году – а потом из собственного Дома ушла и она. Как говорят, причиной разрыва стал конфликт с Патрицио Бертелли, генеральным директором компании. Но на этом история не заканчивается. В мае 2003 года Сандер победно вернулась на пост креативного директора Дома. Лишь для того, чтобы в ноябре снова уйти в отставку. По слухам, причина была той же самой.
Очень показательной была и история знаменитого модного Дома Christian Lacroix. После того как он перестал быть прибыльным, LVMH предпочли продать убыточное дело Falic Group, принадлежащие американским евреям русского происхождения. Сам знаменитый дизайнер при этом остался в концерне и стал креативным директором итальянского Дома Emilio Pucci. В этом качестве он проработал два года. Но сразу после премьеры коллекции «лето 2006», которая, согласно мнению критиков, стала одной из самых лучших за последнее время, кутюрье заявил о том, что уходит со своего поста.
Не менее печальна и судьба YSL. В 1999 году этот бренд перекупили Gucci Group, но конфликт мэтра и владельцев марки закончился тем, что в 2002 году Ив Сен-Лоран заявил о своём уходе из мира моды – настолько он был недоволен политикой руководства и Томом Фордом, который делал для Дома линию prêt-a-porter. По иронии судьбы спустя совсем немного времени Gucci Group и Доменико де Соле, возродивший Gucci в 90-х годах, и Том Форд были вынуждены покинуть компанию. Как говорят, это было вызвано тем, что они требовали от PPR, которым принадлежит контрольный пакет акций, больше автономии…
Те дизайнеры, которые уходят из концернов для работы над собственными линиями, отнюдь не всегда пользуются популярностью: без финансовой поддержки со стороны крупной компании не так просто конкурировать с теми собратьями по подиуму, у которых эта поддержка есть. Поэтому такие опыты иногда оканчиваются полным провалом. Таким, например, каким окончилась первая собственная коллекция Стеллы Маккартни, в 2001-м ушедшей из Chloe: её обвинили в плагиате, вынудив долго извиняться перед своей командой и публикой. Впрочем, сэр Пол не мог оставить дочь в беде, и после того случая у Стеллы было много удачных работ, которые пользуются заслуженным спросом. К счастью, многие знаменитые модельеры вполне успешно запускают свои коллекции, так что можно констатировать: независимое искусство всё-таки есть и будет.
Ещё одной причиной кризиса модных Домов можно назвать то, что сейчас дизайнеры не готовы идти на такие физические, моральные и даже этические жертвы, как их предшественники. Совсем недавно Фиби Фило объявила о том, что уходит из Chloe потому, что хочет уделять больше внимания своему ребёнку. Этому предшествовал долгий конфликт между дизайнером и советом директоров: семья отнимала у Фиби куда больше времени, чем она обещала руководству Дома. Поэтому одна из самых талантливых в мире моды женщин предпочла расстаться с Домом, в котором она работала с 1997 года, а с 2001-м – занимала там пост креативного директора.
События последних лет доказывают, что мода, как и любое искусство, может расти и развиваться лишь тогда, когда она свободна, а любая попытка загнать её в рамки «процентов с продаж», поощрений и наказаний приводит к неизменному загниванию – к нежеланию людей по-настоящему трудиться, забывая обо всём, кроме самого процесса. Когда акт творения становится просто работой – восемь часов плюс час на обед – о настоящем результате можно забыть. Нам остаётся только надеяться, что это явление временно. И пожелать удачи тем дизайнерам, которые нашли в себе силы не быть частью одного из крупных концернов, сколь бы заманчивой ни была эта перспектива, какие бы блага она ни сулила. Ведь оттого, что прутья сделаны из золота, клетка не перестаёт быть клеткой.
Последствия нарастающего мирового экономического кризиса мы ощущаем каждый день. Недавно мы писали о том, что Topshop в опасности. Вчера, 8 декабря, мировое представительство нидерландской компании Mexx объявило о банкротстве — сеть не справилась со снижением покупательской активности. Однако магазины Mexx пока не будут закрываться — компании нужно распродать имеющийся в наличии товар и попробовать найти покупателя на свои активы.
Мы продолжаем серию материалов о том, какое будущее ждет ретейл в России. В этом выпуске мы поговорили с Анной Лебсак-Клейманс — генеральным директором аналитического и консалтингового агентства в индустрии моды России Fashion Consulting Group, существующего с 2000 года. Мы расспросили ее о том, кто сегодня в опасности, кто останется на плаву, каким станет ассортимент магазинов и почему скоро все перейдут на мультифункциональные вещи.
Олеся Ива
О глобальном разделении
труда и видах ретейла
Индустрия моды — многоступенчатая система от производителей тканей и дизайнеров до производств, где отшивают вещи. В конце этой цепочки стоят байеры и ретейлеры, в задачи которых входить закупить и продать коллекцию конечному потребителю. Однако за последние десятилетия в мире эти компетенции разделились. С одной стороны, сформировался четкий круг европейских и американских специалистов в создании интеллектуального продукта: идей, маркетинга, торговых марок, коллекций. С другой стороны, есть специалисты в области производства и швейных технологий. Индустрия «швейных машин» сосредоточена в Азии, где качество стоит меньшие деньги, чем в той же Европе.
Рынок сбыта можно поделить на традиционных и вертикальных ретейлеров. Традиционный розничный бизнес — это универмаги вроде ЦУМа и «Стокманна», концепт-сторы, мультибрендовые магазины. Суть их компетенций — сервис продаж. Они закупают оптом готовый продукт и продают его в розницу с надбавкой в два или три раза, чтобы покрыть расходы на аренду торговых и складских площадей, оборотные средства (закупка следующей коллекции), зарплату персонала, рекламу и так далее. После закрытия всех расходов у ретейлера остается чистая прибыль, которая в лучшем случае составляет 10–15 %. На сегодняшний день инвестиции в магазин окупаются в среднем за пять-семь лет.
В 80-е и 90-е появился новый тип ретейлера — вертикальный. Он вырос из традиционного. Это такие компании, как Inditex и H&M. Они не закупают коллекции у других торговых марок — они их сами производят и сами продают. Вертикальный ретейлер знает, сколько нужно произвести товара, чтобы заполнить свои торговые площади. Задача такой компании — гибко реагировать на спрос и открыть магазин в местах скопления своей публики. Это может быть магазин на проходной улице в городе или лот в торговом комплексе. Обычно масс-маркет-компании не создают авторский дизайн, а находят бренды-ориентиры и перерабатывают их бестселлеры. Некоторые из них, как Uniqlo, даже ткань производят самостоятельно, минуя посредников и все этапы, о которых говорилось в начале. Таким образом, успешный вертикальный ретейлер способен поднять уровень прибыли до 25 %.
О ситуации на российском рынке и прошлом
Сегодня чистая прибыль компаний (та самая маржинальность) составляет
10–15 % у горизонтальных ретейлеров и 20–30 % — у вертикальных.
8–10 лет назад нормы прибыли были совершенно иными, так как рынок был низкоконкурентным и в стадии бурного развития. Компании с новыми продуктами только появлялись, открывались первые торговые центры, магазины с европейским масс-маркетом. Мировые премиальные и массовые бренды делали свои первые шаги в России, «тестировали» новый рынок с помощью российских представителей-партнеров. Это было лучшее и очень щедрое время для российских компаний-дистрибьюторов. В то же время самые активные российские розничные компании того периода, такие как Sela, OGGI, Savage, Baon, быстро прирастали новыми магазинами, снимали сливки с этого еще не насыщенного рынка. Магазины отбивались через год работы. Но это был ненормативный рынок, и в оценке сегодняшней ситуации нельзя на него ориентироваться. До 2006 прирост рынка был 15–20 % в год, а сейчас составляет 4–5 %. С кризисом 1998 года ситуацию сравнивать также нельзя. В 1998 году рухнула банковская система, да и у людей не было накоплений, не было среднего класса. Природа кризиса была другая.
Времена изменились. Произошло относительное насыщение рынка. На место голодного и эмоционального покупателя пришел рациональный и требовательный потребитель. Сегодня ситуация на рынке достаточно сложная. Из-за ослабления рубля и падения спроса прибыль компаний в этом сезоне приближена к нулю. В связи с обвалом национальной валюты розничный бизнес находится в растерянности. У большинства компаний товар привезен из-за рубежа, где коллекции были закуплены на доллары или евро. И сегодня пришло время оплачивать новую весеннюю коллекцию, которая должна поступить в магазины в феврале. Для это нужно конвертировать свои вырученные рубли опять в валюту. А в течение осеннего сезона обороты магазинов упали
на 20–30 %, и при этом стоимость валюты поднялась на 40 %.
Что делать? Поднимать цену — значит совсем растерять и так «притихших» покупателей. Опустить цену — полностью «обескровить» бизнес. Простая арифметика: вот была у вас закупка, например, на 100 тысяч долларов. Вы на нее потратили весной 3,4 миллиона рублей, а теперь на такой же объем товара вам нужно 5,4 миллиона рублей, притом что все ваши расходы сохранились, а обороты упали на 20 %. Таким образом, 10–20 %, которые были прибылью, с падением спроса для многих превратились в ноль с минусом. При такой ситуации магазины в лучшем случае остаются в режиме холостого функционирования «в ноль». Не забывайте, что коэффициент наценки даже
в 3,5 раза со всеми скидками и распродажами превращается в 1,8–2,2.
О выходе из кризиса и новых ценах
Недостаток оборотных средств толкает сети к тому, чтобы уменьшить закупку и закрыть часть магазинов. Но нужно помнить: меньше закупишь, меньше продашь, — замкнутый круг. Если весенний сезон будет таким же, как эта осень, многим компаниям не хватит средств на поддержание прежнего масштаба и качества бизнеса, элементарно на оплату зарплат, аренды и прочих необходимых затрат.
В любом случае сейчас всем приходится снижать издержки: уменьшать количество рекламы, сокращать сотрудников. Многие бренды начинают экономить на качестве: выбирать ткань подешевле, упрощать дизайн, отказываться от деталей и обработок. Первое, что делают сейчас ретейлеры, — давят на арендодателей, чтобы получить скидки на аренду, отсрочку платежей, зафиксировать цены в рублях, перезаключить договоры аренды на процент от продаж. Арендодатели вынуждены уступать, так не хотят остаться с пустыми помещениями. Тут и новый закон о сборах с торговых площадей, который вступает в силу с 1 января 2015 года, поспел совершенно некстати
Многие компании активно начинают искать «подушки безопасности», например инвесторов, готовых сейчас купить долю в бизнесе по «демпинговым» ценам, гораздо дешевле, чем раньше. Еще один вариант «подушки безопасности» для крупных холдингов — поддержка ослабевшей «модной компании» средствами из бизнеса в другой сфере, например в недвижимости. Важно продолжить работать, даже в ноль, чтобы пережить спад и не рухнуть. Те, кто переживут, станут лидерами на следующем этапе подъема.
Новые индексированные коллекции марок будут приходить с 20 января. Цены на них назначат ближе к этой дате. Сейчас речь идет про повышение на 20–30 %. Если курс взлетит еще, будет коллапс. Компании и магазины будут массово закрываться. Люкс и дешевые тряпки — вот что нас, вероятнее всего, ждет.
С точки зрения организации бизнеса, группа повышенного риска — это компании- дистрибьюторы, представители и закупщики европейских и американских брендов: универмаги вроде ЦУМа и «Цветного», мультибренды и концепт-сторы. Они закупают коллекции у поставщиков евро-долларовой зоны, вкладывают в них свои средства и находятся в прямой зависимости от курса. И такие связи уже начинают давать трещины как в массовом, так и в премиальном сегментах. Дистрибьютор Maratex закрылся, и River Island выходят на рынок самостоятельно. Gucci в 2014-2015 открывает магазины уже напрямую, без Mercury.
Средний уровень риска — у российских компаний и торговых марок вроде Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, которые созданы для продаж на территории России и зависят от российского потребителя, его вкусов и покупательской активности. Доход этих компаний в рублях, но расход преимущественно в валюте, так как их бизнес завязан на ввозе готовой продукции из-за рубежа, преимущественно Азии. Уже принято межправительственное соглашение о торговле на юани, но в результате на это соглашение рынок отреагировал специфично — вырос только юань, а рубль остался пока там же, куда и упал. Тем не менее ситуация у этих компаний получше. Эти сети — вертикальные ретейлеры со своими точками продаж. Они могут гибко и оперативно принимать решения, например закрыть менее рентабельные магазины, удешевить себестоимость коллекций: произвести больше базовых вещей, сократить расход на детали, выбрать ткани и фурнитуру подешевле.
В самом безопасном положении находятся крупные зарубежные бренды, для которых Россия — лишь малая доля в их глобальном обороте. Например, для группы Inditex (Zara, Bershka и др.) — это менее 5 %, для H&M и Uniqlo — менее
1 %. Они вполне могут позволить себе какое-то время поработать в ноль за счет стабильных оборотов в других, более прибыльных регионах. Более того, отток конкурентов позволит им занять большую долю рынка и расшириться на более выгодных условиях. Эти компании также получат свои бонусы от повсеместного снижения арендной платы.
Если говорить о ценовых сегментах, то самый тяжелый удар придется на средний и особенно «средний плюс» сегменты — по таким маркам, как VASSA&Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Их покупатель будет экономить и пойдет либо в масс-маркет или, наоборот, начнет разумно «инвестировать» в покупки: покупать вещи реже, но дороже. В относительной безопасности опять же границы рынка — люкс и масс-маркет. Основные потребители топ-люкса, может быть, купят меньше — но яхт, а не сумок. Подтверждением тому служит тот факт, что в период мирового кризиса 2008 года продажи компаний Hermès и Louis Vuitton только выросли.
О том, что мы будем носить
в период кризиса
Всегда в период экономического спада зарождается тенденция унификации, то есть одежда приобретает меньше отделки и деталей. Главным становится ее многофункциональность и дешевизна производства. Платье, например, должно быть таким, чтобы в нем можно было пойти и на работу, и в кино, и в магазин. Соответственно, в моде начинают доминировать функционализм и прагматизм. Хочу отметить, что не нужно путать и приравнивать минимализм и функционализм. Минимализм — выверенный и элитарный стиль: графичный крой, монохром, дорогие ткани, безупречные швы. Функционализм, напротив — это стремление к практичности, когда отметается всё ненужное: лишние швы и детали. Красивым становится то, что полезно.
Стоит также помнить, что сейчас происходят изменения в ценностях. Приоритетными становятся ценности здоровья, сбалансированности, традиционных и стабильных семейных отношений, культ детства, возврат к простоте и естественности. Например, мода на спорт связана не только с мультифункциональностью спортивных вещей, но и с трендом на new wellness. New wellness подразумевает, что благосостояние измеряют не по количеству бриллиантов, а по инвестициям в здоровье и натуральную красоту. Это ценность продления молодости за счет здорового образа жизни, а не за счет инвестиций в пластические операции. Спортивный и подтянутый вид становится правилом хорошего тона для состоятельного человека в любом возрасте.
Таким образом, даже люди далекие от спорта хотят выглядеть причастными к нему, а такие атрибуты спортивной жизни, как кроссовки и лосины, входят в повседневную жизнь. Функциональность и курс на спортивность — две важнейшие тенденции сейчас, на которые имеет смысл ориентироваться российским модным брендам.
Фотографии: TSUM Department Store Moscow/Facebook, KUZNETSKY MOST 20/Facebook